Podcast do Marketer of the Month – Cutting through the Clutter – “Content Marketing” do ponto de vista da pessoa que cunhou o termo: Joe Pulizzi

A introdução!

Saksham Sharda: Olá a todos. Bem-vindo a mais um episódio do Marketer of the Month da Outgrow. Sou seu anfitrião, Dr. Saksham Sharda. Sou o Diretor Criativo da Outgrow.co. E para este mês, Joe Pulizzi fundador da Creator Economy Expo.

Saksham Sharda: Obrigado por se juntar a nós Joe.

Joe Pulizzi: É um prazer estar aqui. Obrigado por me receber.

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda: Então, Joe, vamos começar com um tiro rápido só para quebrar o gelo. Você recebe três passes caso não queira responder à pergunta. Você pode simplesmente dizer "passa", mas tente manter suas respostas em apenas uma palavra ou uma frase. OK.

Joe Pulizzi: Você entendeu.

Saksham Sharda: Tudo bem. Então, a primeira é com que idade você quer se aposentar?

Joe Pulizzi: Nunca.

Saksham Sharda: Quanto tempo você leva para se arrumar pela manhã?

Joe Pulizzi: Cinco minutos.

Saksham Sharda: Momento mais embaraçoso da sua vida.

Joe Pulizzi: Passe

Saksham Sharda: Preencha o espaço em branco. Uma tendência de marketing futura é ___________.

Joe Pulizzi: Web3

Saksham Sharda: A cidade em que aconteceu o melhor beijo da sua vida?

Joe Pulizzi: Bowling Green, Ohio,

Saksham Sharda: Escolha um, Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey.

Joe Pulizzi: Jack Dorsey.

Saksham Sharda: O primeiro filme que vem à sua mente quando digo a palavra ambição.

Joe Pulizzi: Ah cara. Obviamente, nada, eu teria uma resposta para você. Eu ia dizer algo como liga principal ou…

Saksham Sharda: Isso não é

Joe Pulizzi: Então, aí está. Eu vou para a liga principal.

Saksham Sharda: Vá em frente. O maior erro da sua carreira?

Joe Pulizzi: Esperando muito.

Saksham Sharda: Mm. Como você relaxa?

Joe Pulizzi: Corra.

Saksham Sharda: Que conselho você daria ao seu eu mais jovem?

Joe Pulizzi: Todo mundo está inventando à medida que avançam.

Saksham Sharda: Um hábito seu que você odeia?

Joe Pulizzi: Muito na minha caixa de entrada de e-mail.

Saksham Sharda: E a última pergunta é o seu programa favorito da Netflix?

Joe Pulizzi: Coisas estranhas.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda: Ok. Bem, esse é o fim da rodada de tiro rápido. Você marcou 9/10 porque teve um passe e agora vamos para as perguntas mais longas.

Joe Pulizzi: Tudo bem. Excelente.

Saksham Sharda: Conte-nos mais sobre a exposição de economia para criadores e como você conseguiu reunir palestrantes e criadores de conteúdo de classe mundial.

Joe Pulizzi: Bem, em primeiro lugar, venho da indústria de eventos. Faço eventos há mais de 20 anos, então sou apaixonado por isso. E como eu fiz minha mudança, então eu iria crescer na indústria de marketing de conteúdo, fazendo isso por mais de 20 anos, fundei o Content Marketing Institute. Ainda assim, minha esposa e eu vendemos esse negócio em 2016. E então comecei a me apaixonar pelo que chamamos de Economia do Criador ou o que chamo de Empreendedores de Conteúdo. E basicamente, ajudar esses indivíduos a tentar descobrir seus modelos de negócios. Como você pode criar conteúdo de forma contínua e realmente se tornar independente, independente financeiramente, ganhar a vida e não apenas criar todo esse conteúdo como um hobby? E não havia nenhum evento físico que pudéssemos encontrar. E que eu saiba, ainda não há nenhum focado na classe média de criadores de conteúdo por aí. Há muitas conferências para grandes influenciadores com milhões de seguidores no TikTok e no Instagram. Mas e o criador de conteúdo que tem 5.000 assinantes ou 10.000 assinantes? E eles estão em nichos da indústria que você não conhece mais. Eles também precisam de um evento. Eles precisam de um lugar onde possam se reunir. Eles podem fazer networking, eles podem aprender uns com os outros. E é por isso que decidimos criar o evento anual Creator Economy Expo. Tínhamos acabado de realizar nosso evento em maio de 2022. E queríamos proporcionar uma experiência que eles nunca esqueceriam e algo que continuaria após o evento. Então acabamos levando mais 350 para Phoenix, Arizona. E para agradecer a você por reconhecer que tivemos uma ótima formação de palestrantes e todos pudemos aprender uns com os outros e continuar essa jornada. E eu quero que nós, há tantos indivíduos por aí criando conteúdo em todas as plataformas diferentes, mas a maioria deles não é financeiramente independente e nem perto disso porque eles não têm o modelo de negócios certo para isso. Então esse é o nosso trabalho para ensiná-los a criar um modelo de negócios a partir dessa coisa.

Saksham Sharda: E o que seria de cabeça, uma dica para criar conteúdo para nosso público que você gostaria de dar agora?

Joe Pulizzi: Sim, então é fácil focar em uma plataforma. Há tantos criadores de conteúdo por aí dizendo, oh, eu tenho que estar em todos os lugares. Não, você não precisa estar em todos os lugares. Se você olhar para o modelo de um criador de conteúdo, tornando-se um empreendedor de conteúdo, eles começam fazendo uma coisa muito bem. Eles são blogueiros, são escritores, estão no TikTok. Eles estão fazendo curtas no YouTube. Eles são um streamer do Twitch. Tipo o que você é? E acho que muitos de nós vamos lá e dizem que temos que fazer todas as coisas. E, na verdade, isso é um erro. Portanto, não faça todas as coisas que você pode estar nesses outros canais. Você pode promover seu trabalho nesses canais, mas você tem que se concentrar em ser ótimo em uma coisa como um Mr. Beast, como um PewDiePie como alguns dos melhores escritores do mundo, eles se concentram em fazer uma coisa. Bem, então apenas faça isso.

Saksham Sharda: E quando você começou a usar o termo marketing de conteúdo em 2001, qual era sua visão para o negócio na época e como você acredita que isso se compara ao estado atual da indústria?

Joe Pulizzi: Bem, foi. Quero dizer, você tem que lembrar que foi antes que os mecanismos de busca fossem realmente uma coisa que foi antes da mídia social aparecer e como estávamos indo nessa direção, eu tive a sorte de estar na publicação business-to-business. E como estávamos trabalhando com alguns desses anunciantes, percebemos, oh, bem, eles não podem mais anunciar. Eles querem realmente chamar a atenção de seu público. Eles querem construir um público e querem monetizar esse público. Como eles vão fazer isso? É melhor começar a fornecer informações valiosas, relevantes e atraentes de forma consistente para um público-alvo. Essa é a definição de marketing de conteúdo. Então, era chamado de mídia personalizada e publicação personalizada na época. E o problema era que, se fôssemos, eu estava mirando profissionais de marketing, eu queria vender produtos de marketing de conteúdo para profissionais de marketing. E então, você tinha que chamar isso de marketing, você não pode chamá-lo de editor personalizado ou mídia personalizada. Eles não sabem o que são essas coisas. Então, eu disse, ok, vamos chamar de marketing de conteúdo, assim como marketing de mecanismos de busca, assim como marketing de mídia social. E começou a crescer e a fazer uma bola de neve provavelmente em 2010. Realmente começou a decolar. Tivemos nosso primeiro evento, o mundo do marketing de conteúdo em 2011. E agora, quero dizer, muitas pessoas percebem isso de forma diferente. Quando você olha para uma empresa de mídia versus uma empresa que não é de mídia, como um New York Times versus uma Cisco Systems, não vejo nada diferente. Eu vejo uma empresa que está tentando construir um público e monetizar esse público. E então eles têm produtos e serviços para fazer isso. O New York Times faz isso principalmente por meio de receita direta, eles fazem isso por meio de patrocínio. Eles fazem isso por meio de assinaturas pagas. A Cisco Systems faz isso, vende mais produtos e serviços, mas está fazendo as mesmas coisas. Todos eles têm departamentos de mídia; todos eles têm diretores de conteúdo ou marketing de conteúdo ou diretores de conteúdo. E todos eles estão tentando construir assinantes e depois monetizar esses assinantes. E é aí que estamos em 2022 e em 2023. Então, todo mundo é uma empresa de mídia. Só depende se você levar isso a sério. E então o tipo, se você realmente leva isso a sério, então você vai criar operações de conteúdo que vão construir uma audiência em uma comunidade ao longo do tempo. E então você pode olhar para as maneiras de gerar receita.

Saksham Sharda: E então, você concorda com a afirmação de que os insights do comprador devem ser um componente-chave da sua estratégia de conteúdo?

Joe Pulizzi: Acho que você deveria usar qualquer pesquisa possível para entender seu público. Então, se você tiver insights sobre como eles compram um produto, com certeza. Se você sabe o que eles estão procurando nas mídias sociais ou nos mecanismos de pesquisa para obter informações sobre o que eles vão comprar ou como eles compram ou como passam o dia, você definitivamente quer usar isso em seu conteúdo. Mas eu também quero que você pense sobre o que, o que você quer se posicionar como o principal especialista em você? Não é possível criar conteúdo sobre todas as coisas e você provavelmente já tem muito conteúdo do produto. Se você observar a maioria das empresas, elas são muito pesadas em conteúdo de produtos, não tão boas em informações valiosas e relevantes. Isso não é sobre o produto que é entregue de forma consistente, pelo menos. Então, temos que pegar todos esses recursos e movê-los um pouco. Então, podemos dizer, oh, tudo bem. Realmente precisamos de mais nessa direção para nos posicionarmos como o principal especialista. Então, é definitivamente um processo. E estamos vendo essa evolução e o marketing de conteúdo é um músculo que a maioria das organizações não usou muito ou muito bem. Então, é uma espécie de atrofia, se você quiser, embora centenas de anos atrás, foi assim que fomos ao mercado. Então, muitas coisas estão mudando e aí você está competindo com todo mundo, certo? Você está competindo com os Netflixes e os Googles do mundo, e está competindo com seus concorrentes reais. Então, está ficando mais difícil à medida que avançamos, mesmo com toda a tecnologia.

Saksham Sharda: Então, falando de valor em si no contexto da economia criadora, que valor, na sua opinião, os criadores criam exatamente?

Joe Pulizzi: Então, qualquer criador de conteúdo deve tentar fazer uma ou duas coisas, tentar ajudar meu público a viver uma vida melhor, ou conseguir um emprego melhor, ter uma carreira melhor. Quero dizer, qualquer coisa em torno dessas coisas. Então, se você é um criador de conteúdo, deve se perguntar: o que estou fazendo? Qual é a missão? E é aí que difere dos influenciadores. A maioria dos influenciadores, não vou dizer a maioria, muitos influenciadores que você vê por aí, eles abrem suas vidas. Eles estão falando de si mesmos, é puro entretenimento, o que é bom. Mas eu acho que podemos fazer mais como criadores de conteúdo e empreendedores de conteúdo. Então, quem é meu público e onde estou tentando entregar valor diferenciado para que eu possa levar esse público para o próximo nível? Porque estamos tentando criar um assinante desse público e monetizá-lo ao longo do tempo. Para isso, precisamos construir confiança. Precisamos fornecer conteúdo contínuo que resolva suas necessidades e pontos problemáticos. Então, eu quero saber se estou falando com um criador de conteúdo, quem é seu público específico e qual é o seu tilt de conteúdo. Isso significa qual é a sua diferenciação para que você possa cortar toda a desordem. O que é aquilo? E então você pode começar a descobrir como pode impactar seu público regularmente. E aí entra em processo, né? Oh, tudo bem. Bem, aqui está o meu artigo, aqui está a minha frase do motor de busca. Aqui está o resultado do público que estou tentando entregar de cada parte do conteúdo. Então é isso que vou desafiar um empreendedor de conteúdo a fazer cada conteúdo que você cria. O que há para o público, a comunidade, qual é o resultado do público? Muitas vezes somos isolados. Estamos pensando, oh, é sobre isso que eu quero falar, o que é bom. Mas se você ficar muito nesse hábito, não está pensando, preciso fazer mudança na vida dos meus clientes e do meu público. E como vou fazer isso com esse conteúdo hoje?

Saksham Sharda: E, e em um mundo pós-pandemia, como isso muda, você acha que a Economia Criadora é forte o suficiente para resistir a um retorno às experiências da vida real?

Joe Pulizzi: Sim, porque não importa se é digital, é pessoalmente. Quer dizer, acabamos de lançar um evento físico, espero que seja o fim dessa pandemia. Acho que as revistas impressas estão voltando. Então, o desafio é que cada indivíduo tem apenas 24 horas no dia. Não estamos tendo mais tempo. E é isso que um empreendedor de conteúdo ou criador de conteúdo está buscando. A atenção de alguém. Já estamos gastando o quê, veja as estatísticas, sete a nove horas por dia em diferentes dispositivos de mídia e televisão e Netflix e mídias sociais e TikTok. Já é uma loucura. Então você fica tipo, tudo bem, você quer 10 ou 15 minutos daquele dia. É melhor você ser incrível. Você melhor. Quero dizer, e é aí que você tem tantos criadores de conteúdo. Quero dizer, se você olhar para as estatísticas, você dirá, oh, há 50 milhões de pessoas por aí tentando fazer isso para viver ou há 250 milhões de pessoas, ou haverá muitas vendas. Haverá muitas pessoas nos primeiros seis meses que sairão à procura de emprego porque não percebem que é preciso um longo período de entrega consistente com foco em algo que você pode fazer melhor do que ninguém para construir esse público. Então, você tem um monte de gente que vem se desiludindo com a ideia toda, porque, ah, eu vou fazer isso para viver. E então você percebe, oh uau. Realmente funciona como um negócio real. Leva de dois a três anos para realmente construir essa coisa. Então, eu não acho, quero dizer, que haverá mais criadores amanhã do que no dia anterior, só porque a tecnologia vai tornar isso possível. Quantos desses criadores de conteúdo se transformam em verdadeiros empreendedores de conteúdo? Essa é a minha preocupação. Porque qualquer um pode criar conteúdo. Minha mãe está no Facebook, ela é uma criadora de conteúdo. O que isso significa? Estamos realmente falando de pessoas que querem se tornar profissionais e eu me preocupo se elas não têm paciência e não montam seus negócios ou suas vidas. Como quando minha esposa e eu começamos nosso próprio negócio de criação de conteúdo em 2007, nós o chamamos de anos de macarrão ramen e mortadela porque tivemos que reduzir muito nossas despesas porque leva tempo e, na verdade, levamos três anos antes de sabermos que estavam realmente indo fazer essa coisa. Então essa é a minha preocupação, não a parte de criação de conteúdo, mas a parte de empreendedorismo.

Saksham Sharda: Falando de sua própria jornada, você mencionou online várias vezes um projeto de pesquisa que o ajudou a avançar em sua jornada empreendedora de conteúdo. Você poderia detalhar este projeto e como ele especificamente o ajudou a realizar uma saída bem-sucedida?

Joe Pulizzi: Então sim, quero dizer, vamos ver, começamos o negócio em 2007 e em 2008, 2009, começamos nosso projeto de pesquisa. Porque, novamente, minha crença depende da sua área de especialização, você precisa ser um dos principais especialistas. Você precisa se apresentar como um dos principais especialistas e qual a melhor forma de fazer isso? Começamos a criar nossa própria pesquisa independente. Trabalhamos com muitos parceiros para que isso acontecesse, mas criamos, você sabe, basicamente era o que é marketing de conteúdo e qual é o estado do profissional de marketing de conteúdo, se você preferir. Então passamos por quem é o profissional de marketing de conteúdo. O que estamos fazendo lá fora? Usamos blogs e impressos e eventos e mídias sociais. E começamos a passar por essas coisas. E lentamente, você sabe, ano após ano, continuamos fazendo isso de novo e de novo. Nós posicionamos nossa organização como um dos principais recursos para isso. E então isso nos permitiu criar o mundo do marketing de conteúdo, o evento, fazer o podcast, fazer todas as coisas que estamos fazendo. E então tivemos uma saída bem-sucedida em 2016. Então, acho que quando muitas pessoas estão tentando descobrir, estou apenas fazendo um blog ou apenas um podcast ou qualquer outra coisa. E você quer se posicionar como um especialista, criando a pesquisa para a indústria é uma maneira absolutamente maravilhosa de fazer isso. E acabamos de lançar The Tilt, nosso novo negócio em 2021. E a primeira coisa que fizemos foi lançar, qual é o estado do empresário de conteúdo. O que é, o que é essa economia criadora de que todo mundo está falando? Porque todo mundo fala sobre o software, mas não sobre o criador do conteúdo. Então queríamos focar no criador de conteúdo e fazer isso. E, e já foi muito bem sucedido. Estamos trabalhando em nossa segunda edição anual. Então minha recomendação seria sim, se você quer se tornar conhecido uma pesquisa é uma ótima maneira de fazer isso, mas se você vai fazer isso, não é uma coisa única, deve ser uma coisa anual ou trimestral coisa. O que você decidir fazer. O nosso é anual. Quando nós fizemos isso para o Content Marketing Institute, era anual e dá muito trabalho e muita parceria e você tem que ter muitas pessoas, sabe, enviar suas perguntas de pesquisa, mas vale muito a pena porque então você temos não apenas o relatório da pesquisa, mas também o conteúdo de 12 meses que você pode divulgar. Você tem perguntas que eles fizeram. Você pode ir para cada ponto de dados individual e dizer, uau, aqui está um ótimo post. Aqui está um ótimo podcast. E você poderia preencher seu calendário editorial por um ano porque você tem todo esse insight de seus clientes.

Saksham Sharda: E vamos girar um pouco. Você poderia nos contar também sobre seu trabalho com a Orange Effect Foundation e como você chegou a esse nome?

Joe Pulizzi: Obrigado. Sim. Somos tudo laranja. Eu tenho um pouco de laranja hoje enquanto estamos, estamos falando sobre isso. Então, em 2007, quando lançamos o que se tornou o Content Marketing Institute, eu sempre segui pessoas como Brian Tracy, como Napoleon Hill e sempre acreditei que se você vai começar um negócio, você deve sempre dar algo em troca. Então, a ideia de começar alguma iniciativa beneficente sempre existiu. Então, há, há algumas coisas. Começamos o negócio e tirei todas as minhas fotos com a cor laranja. Eu usava laranja o tempo todo e fiquei conhecido por isso. Não foi uma decisão proposital, mas as pessoas começaram porque eu usava camisas laranja o tempo todo. As pessoas diziam, Joe, quando eu não estava usando laranja, era um grande negócio. E foi quando me atingiu pela primeira vez. Quer dizer, eu ia ao supermercado e as pessoas vinham até mim e eu estava vestindo uma camisa cinza e eles diziam, Joe estava tão errado. Você não está vestindo laranja. Eu estou tipo, ok. Eu me marquei com essa laranja. Agora eu uso laranja em todos os lugares. Somos meio conhecidos pela cor laranja. E então, quando saímos e dissemos, bem, vamos fazer essa iniciativa sem fins lucrativos em torno da fonoaudiologia. Minha esposa e nosso filho mais velho nasceram no espectro do autismo. Então, eles estão indo fantástico agora. E a terapia da fala os levou até onde eles estão em uma universidade agora, tendo sucesso. Tudo é maravilhoso. Mas o que descobrimos foi que muitas famílias, não têm acesso à terapia fonoaudiológica que precisam, mesmo sendo isso que a criança precisa absolutamente. Descobrimos que há tantas famílias que simplesmente não podem pagar. E quando você está querendo dizer, ok, bem, eu posso pagar o jantar hoje à noite ou a terapia da fala, você vai escolher o jantar. Então você tem um método de sobrevivência. Então, pensamos, ok, podemos criar uma organização que ajude as crianças e as famílias a obterem a terapia da fala de que precisam e que não podem pagar. Então, criamos a Orange Effect Foundation para fazer isso, iniciada em 2007, 501(c)3 em 2014. E agora acho que temos mais de 260 crianças com bolsas para ajudá-las com sua terapia da fala em 34 estados dos Estados Unidos. Então, quero dizer, não é uma organização enorme, é algo pequeno. Mas temos mais pedidos de financiamento do que podemos atender. Então ainda temos muito trabalho a fazer. Então, sim, era apenas Orange Effect. Minha coisa toda sobre laranja está afetando a mudança. Eu acho que é uma cor poderosa, uma palavra poderosa. E nós ficamos tipo, ok, bem, nós queremos fazer alguma mudança. Então, podemos chamá-lo de Orange Effect Foundation. Então é isso que temos feito. E misturamos isso com o negócio e tudo o que fazemos no negócio está relacionado. Então, basicamente, qualquer lucro que obtemos uma parte desse lucro sempre volta para a fundação.

Saksham Sharda: Parece uma ótima iniciativa. Então, a última pergunta para você é o que você estaria fazendo se não tudo isso?

Joe Pulizzi: Essa é fácil. Eu estaria escrevendo romances de ficção. Eu estaria fazendo quando, então, a resposta rápida para isso é que minha esposa e eu vendi em 16 ficamos até os 17, tirei um ano sabático completo em 2018. Eu recomendo se você pudesse fazer isso. E em 2019 eu escrevi; meu primeiro romance se chamava vontade de morrer. Era um thriller de mistério, que apresentava uma pessoa de marketing no centro. Eu sinto que não há mistérios suficientes por aí apresentando pessoas de marketing de qualquer maneira por causa do COVID e alguns outros motivos. Voltei aos negócios e comecei a The Tilt and Creator Economy Expo. Mas em algum momento, eu gostaria de voltar e escrever uma continuação para a vontade de morrer. E eu gosto de escrever. Escrever esse livro foi a coisa mais difícil que já fiz, mas é muito gratificante. E eu gostaria de voltar a fazer isso novamente.

Saksham Sharda: E acho que você mencionou o período sabático, mas o que é uma coisa que os criadores de conteúdo podem fazer em suas vidas diárias para finalmente escrever seu próprio romance, o que todo mundo quer fazer, mas acho que a bola é uma merda você entra e você nunca começa a fazer isso?

Joe Pulizzi: Sim. É duro. Quer dizer, você e eu provavelmente conhecemos milhares de pessoas que têm um romance ou um romance meio escrito no computador ou na gaveta da mesa ou qualquer outra coisa. É muito mais fácil para mim escrever um livro de não-ficção. Escrevi sete deles. Você pode escrever de muitas maneiras diferentes. Eu posso escrever um post no blog, que se torna um capítulo. Eu posso fazer isso ao longo de meses para construir um livro diferente de um romance ou algo na ficção. Você precisa escrever todos os dias. Então, eu diria que se isso é algo que você quer fazer, você basicamente tem que dizer pelos próximos 30 dias, eu vou me levantar todos os dias e escrever por uma hora, limite de tempo ou mil palavras. Eu tentei fazer mil palavras. Eu disse, não vou parar esta manhã até escrever mil palavras. Agora os primeiros dois ou três ou quatro ou sete ou 10 dias, é terrível. Tipo, eu volto e olho para o trabalho que fiz quando comecei. Foi absolutamente horrível. Ninguém gostaria de ver esse trabalho, mas você começa a entrar no ritmo e encontra sua voz e a história começa a se endireitar. Mas você tem que ensinar seu corpo a fazer isso. Se você se ensinar a fazer isso e chegar a esse ponto. E provavelmente não foi até cerca de 20 ou 30 dias até que eu realmente senti algo funcionar. E então, depois de quatro ou seis meses, eu tinha um primeiro rascunho de um romance. Então é isso que eu recomendaria fazer é apenas fazer o trabalho e você vai odiar na primeira semana, mas levante-se todos os dias, gaste algum tempo limite de palavras e funcionará. Com certeza funcionará para você.

Saksham Sharda: Ok. Feira. Vou tentar isso.

Vamos Concluir!

Saksham Sharda: Bem, obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do Marketer of the Month da Outgrow. E obrigado por se juntar a nós Joe.

Saksham Sharda: Confira o site para mais detalhes e nos veremos novamente no próximo mês com outro Marketer do Mês.