Guia de bolso para usar a análise de coorte para retenção de clientes

Introdução

Os profissionais de marketing móvel sabem que uma estratégia de marketing ou crescimento duradoura não termina na aquisição de novos clientes, mas garante que os existentes permaneçam.

Perder-se em métricas de vaidade, como downloads de aplicativos ou usuários ativos diários que não garantem tração, é uma receita para o desastre. Para qualquer profissional de marketing, não há nada mais alarmante do que perder a maior parte ou parte de seus valiosos clientes semanas ou dias após a aquisição.

Você sabia que há apenas 5 a 20% de chance de vender para um novo cliente, em oposição a incríveis 60 a 70% para um cliente recorrente?

Para evitar que seus clientes deixem seu aplicativo, é imperativo priorizar a retenção de clientes. Manter os clientes existentes é 5 vezes mais barato do que adquirir novos e a maioria das empresas com baixa fidelidade do cliente pode gerar retornos negativos.

Mas antes que possamos começar a impedir que os clientes saiam, os dados entram no caminho - não apenas quaisquer dados, mas números exatos que informam sobre o comportamento e as características de sua base de clientes. Nesse caso, Coortes se tornam uma técnica importante.

Hoje, os profissionais de marketing estão em uma forma muito melhor do que nunca quando se trata de usar dados para entender e dissecar o comportamento, os hábitos e as características do usuário, que é onde a maioria das equipes recorre à análise de coorte.

O que é Análise de Coorte?

A análise de coorte ajuda você a ler dados, categorias e padrões e capacita as equipes a extrapolar as decisões de marketing. Simplificando, esta é a lente de um profissional de marketing para identificar oportunidades e envolver os clientes para obter o máximo impacto, estudando o comportamento durante um período de tempo.

Coortes são lotes de usuários com características mais fortes e experiências compartilhadas durante um período específico. Eles são bifurcados com base em suas ações. Isso pode incluir usuários novos e existentes e seus comportamentos, como compras repetidas ou inatividade.

Esse processo torna mais fácil entender o envolvimento do usuário ao longo do tempo e identificar padrões ou áreas de atrito, melhorar o envolvimento do usuário e reter clientes.

Como as coortes são diferentes dos segmentos

Se você está apenas começando, é fácil ficar confuso entre a análise de coorte e de segmento – ambos os métodos não são intercambiáveis; na verdade, eles se complementam. O primeiro é um processo analítico limitado por tempo e comportamentos de usuários idênticos, onde os dados de públicos semelhantes são estudados durante um período para avaliar seus padrões de engajamento, enquanto o último trata da divisão de um grande conjunto de dados em pequenos grupos com base em interesses comuns, dados demográficos localização, comportamento, etc.

Por exemplo, os clientes que baixam o aplicativo e fazem a primeira compra em até 30 dias podem ser chamados de Coorte. Porém, todos os clientes que baixaram o app passam a ser seu segmento.

É um subconjunto de um segmento em que o período de tempo é um fator importante. Analisar os clientes com base na análise comportamental, suas ações e agrupá-los em pequenos lotes, em vez de tratar o lote inteiro como um big data durante um período específico, é chamado de Análise de Coorte.

As equipes de marketing podem usar a análise de coorte para rastrear o comportamento e as ações do cliente e obter melhores percepções sobre as necessidades exclusivas do usuário durante um período de tempo específico. A análise de coorte capacita as equipes a personalizar campanhas e criar estratégias que impulsionam a retenção de clientes.

Principais casos de uso para usar a análise de coorte

Imagine que você queira vender um pacote de assinatura para seus usuários - agora, você pulverizaria e rezaria ou selecionaria um punhado de usuários leais que adoram usar seu produto e têm uma alta taxa de aplicativo aberto ao consumo? Este último, certo? Nós também achamos.

As equipes de marketing podem usar a análise de coorte para entender vários desafios ou oportunidades de baixo custo, desde o marketing do produto até a aquisição.

1. Retenção de clientes: Identifique os clientes que entraram no seu grupo de fidelidade ou que estão hibernando. A análise de coorte pode ajudá-lo a rastrear usuários promissores para um evento específico (por exemplo, usuários que adicionaram itens ao carrinho, mas não compraram nos últimos 45 dias) ou aqueles que estão diminuindo no ciclo de vida do valor (por exemplo, usuários cujo valor médio do pedido está diminuindo desde um mês) – A análise de coorte pode ajudar a identificar padrões.
2. Desempenho do produto: ao rastrear coortes de usuários que começaram a usar um produto ou recurso, você pode analisar seus padrões de uso e identificar áreas de melhoria para aprimorar o desempenho do produto.
3. Campanhas de marketing: ao rastrear coortes de usuários expostos a uma determinada campanha de marketing, você pode analisar seu comportamento e determinar o impacto da campanha na aquisição e retenção de usuários.
4. Teste A/B: comparando coortes de usuários expostos a diferentes versões de um produto ou recurso, você pode analisar seu comportamento e determinar qual versão teve melhor desempenho.
5. Envolvimento do usuário: a análise de TI pode ajudar a identificar tendências no envolvimento do usuário ao longo do tempo.
   Por exemplo, você pode fazer coortes de pessoas que se inscreveram em canais específicos e analisar seus engajamentos após um mês ou um trimestre. Isso fornecerá informações sobre qual canal de aquisição está gerando um público envolvente.

Tipos de análise de coorte

Em termos gerais, pode ser bifurcado em duas grandes categorias, coortes comportamentais e de aquisição; no entanto, os profissionais de marketing podem aprofundar a análise dos dados conforme necessário. Aqui estão alguns tipos de análise de coorte que você pode experimentar e testar.

1. Análise de coorte baseada em tempo: essa análise aborda os usuários com base no tempo em que eles usaram o aplicativo ou serviço pela primeira vez e rastreia seu comportamento ao longo do tempo. A criação de coortes com base no tempo pode ajudá-lo a aprender sobre a taxa de engajamento do usuário durante um período de tempo e ajudar a identificar padrões para tomar decisões informadas sobre o produto.
2. Análise de coorte de aquisição: a análise de aquisição concentra-se no conjunto de usuários com base no canal do qual foram adquiridos - pago, orgânico, social ou afiliado. Os profissionais de marketing então bifurcam os usuários com base em seus pontos de entrada para monitorar seu comportamento. Isso ajuda as equipes de marketing a entender a eficácia do canal e a aderência do usuário de uma fonte a outra e permite que as equipes dobrem seus investimentos em marketing.
3. Análise de Coorte Comportamental: Esta análise se concentra no agrupamento de usuários com base em seu comportamento ou ações. Os profissionais de marketing dependem fortemente desses dados para ajudar a identificar segmentos de usuários com diferentes necessidades e preferências e adaptar seus produtos ou serviços para atender melhor a essas necessidades.
4. Análise de coorte de segmento: a análise de segmento pode ajudá-los a estudar a base dos hábitos de compra dos usuários - compra de produto específico, dados demográficos, compra de recurso ou assinatura de um determinado serviço pago. Isso pode ajudar os profissionais de marketing a projetar serviços ou produtos sob medida para segmentos específicos, bifurcando os usuários com base em sua profundidade e amplitude de investimentos.
5. Análise de coorte baseada em eventos: como o nome sugere, bucketing – usuários com base em qualquer ação ou evento executado por eles permite que as equipes tenham visibilidade na validação de hipóteses.

Ao analisar como vários grupos ou coortes utilizam seus produtos, a empresa pode detectar falhas em suas táticas de marketing e determinar o meio mais eficaz de se comunicar com diferentes segmentos de clientes.

Além disso, a empresa pode aproveitar esses dados personalizados para criar incentivos que encorajem os clientes a continuar usando seus produtos, especialmente quando exibem indícios de descontinuação de suas compras.

Como ler e compreender uma tabela de coorte

A tabela de coorte mapeia o ciclo de vida de um usuário do dia 0 ao dia N (0 e N é a janela do seu tempo).

Na tabela abaixo, analisamos os níveis de engajamento de um lote de usuários nos primeiros 7 dias. Como profissional de marketing, você pode obter esses dados das equipes de clientes e importá-los para o Excel ou usar uma ferramenta como o WebEngage, onde são atualizados automaticamente em tempo real.

Durante o exame das tabelas no WebEngage, você pode seguir as linhas ou colunas com o tom mais escuro de azul. A tabela acima exibe um evento de início e um evento de retorno. O evento de início representa os usuários que baixaram o aplicativo no dia 0, e o evento de retorno representa os usuários que retornaram ou desistiram.

A tabela atesta que 34,9% dos usuários em nível geral realizaram o evento de retorno no mesmo dia da instalação, seguidos por 7% dos demais usuários no dia 1, e assim por diante.

O gráfico acima torna incrivelmente fácil inferir quando os usuários estão saindo do aplicativo.

Hipótese 1: Houve um desafio com o aplicativo em 10 de março
Hipótese 2: A motivação do usuário sofreu um golpe que resultou em interação ruim

A conclusão da tabela acima é a retenção D0 que precisa ser resolvida, seguida por D1. Tendo identificado a área do problema, você pode detalhar ainda mais os dados demográficos, canais de aquisição, sistema operacional, dispositivo e outros detalhes sobre os usuários para entender o que está causando a rotatividade.

Métricas para medir sua tabela de coorte

As tabelas de coorte são um braço do profissional de marketing para obter insights sobre o produto e a psique do usuário em relação a ele.

Por exemplo, você pode aproveitar uma tabela de coorte para mapear os padrões de comportamento dos usuários e decodificar a inadequação em seu aplicativo, o que permite oferecer experiências de aplicativo aprimoradas, construir a confiança do cliente e aumentar a retenção.

Essa análise ajuda a decodificar de forma holística a integridade, os recursos e a permanência do aplicativo. Embora o caso de uso mais comum de criação de coortes seja verificar a retenção de usuários em uma categoria, recurso ou nível de aplicativo, existem poucas métricas que também podem ajudar a explorar outros aspectos do comportamento do usuário.

1. Taxa de retenção: a retenção está no centro do desempenho do aplicativo e rastreia a porcentagem de usuários que permanecem por perto, permanecem engajados ou realizam qualquer evento no aplicativo. Para calcular a retenção, divida o total de usuários ativos pelo número de usuários iniciais.


Imagine se você tivesse 100 clientes no início de janeiro e adquirisse 20 novos clientes e um total de 10 clientes cancelados do sistema. Agora você tem 110 clientes, então sua taxa de retenção seria:

(110-20)/100 = 90%

2. Churn rate: enquanto a retenção acompanha os usuários retidos no aplicativo, o churn acompanha os que saíram.
   

   Por exemplo, se uma empresa de SaaS tivesse 1.000 clientes pagantes no início do mês e 100 deles cancelassem o serviço de assinatura, a taxa de rotatividade da empresa seria de 10%.

3. A receita média por usuário (ARPU): alguns aplicativos também usam tabelas de coorte para analisar o ARPU durante um período de tempo. Para calcular isso, divida a receita total gerada pelo número de usuários nessa coorte.



4. Valor vitalício do cliente (CLTV): o CLTV pode ajudá-lo a entender quanto valor o cliente obterá para os negócios durante um período de tempo, e as coortes podem ajudá-lo a medi-lo.

   A maneira mais fácil de calcular o CLTV é o valor do tempo de vida do cliente = valor do cliente x tempo médio de vida do cliente. Aqui, o valor do cliente é a quantidade média e a frequência com que um cliente compra de você. A vida útil do cliente é o número total de anos em que ele permaneceu ativo com seu produto dividido pelo número total de clientes.

   

   

   Você pode fazer isso multiplicando a receita média por usuário pelo tempo estimado em que o usuário foi cliente.

5. Taxa de conversão: rastreia a porcentagem de usuários que realizam uma ação desejada, como comprar ou se inscrever em uma assinatura. Divida o número de usuários que executam a ação desejada pelo número total de usuários em uma coorte.
6. Tamanho da coorte: tamanho da coorte significa o número de usuários que compartilham uma característica comum durante um período específico dentro de um determinado grupo, segmento ou coorte. Por exemplo, se um aplicativo OTT tiver 100 novas inscrições em janeiro e cerca de 140 inscrições em fevereiro, o tamanho da coorte de novos assinantes será de 100 e 140, respectivamente, para esses meses.

As métricas acima são apenas a ponta do iceberg no vasto oceano de gerenciamento de retenção para seus clientes. Os profissionais de marketing e proprietários de produtos podem explorar e dissecar cada tabela, coorte, padrão e hipótese em um nível granular para se aprofundar nas percepções dos clientes.

Embora essas métricas permaneçam comuns em todos os setores, tudo isso nos leva a calcular a taxa de retenção de clientes diariamente, semanalmente, mensalmente ou qualquer outro período de tempo específico adequado para o seu negócio.

Digamos que uma empresa de comércio eletrônico na Índia tenha 15.000 clientes no início da estação das monções. Durante a temporada, eles perdem 1.500 clientes e ganham 2.000 novos clientes.

A taxa de retenção de clientes para a estação das monções será calculada da seguinte forma:

Taxa de Retenção de Clientes = ((Total de Clientes no Final da Monção – Novos Clientes) / Total de Clientes no Início da Monção) x 100

Portanto, neste caso, a taxa de retenção de clientes para a estação das monções seria: ((15.500 – 2.000) / 15.000) x 100 = 86,67%

Portanto, se alguém da empresa quiser saber qual foi a retenção durante a monção (específica para o intervalo de tempo), foi de 86,67%, o que ainda é um ótimo lugar para se estar. A maioria das empresas na Índia é afetada durante as monções porque a logística é afetada, mas essa empresa conseguiu navegar.

Taxa de retenção de clientes (CRR) é a porcentagem de clientes que são retidos durante um determinado período de tempo. Para calcular a taxa de retenção, você precisa de três métricas

• Clientes no início do período determinado
• Clientes no final do período determinado
• Novos clientes adquiridos nesse período.

A fórmula então fica da seguinte forma



Por exemplo, se você tinha 1.000 clientes no início do período e quase 100 novos clientes se juntaram a você e 500 clientes permanecem no final do mesmo período, a matemática será a seguinte:

CRR = ((500-100)/1000)*100

CRR = 40%

Significa que você reteve 40% de seus clientes no referido período. Agora, algumas indústrias têm maior retenção do que outras simplesmente por causa da natureza do serviço ou da atitude nômade do público.

Os 40% estão mais para o lado alarmante do espectro, mas qualquer coisa além de 70% é considerada uma boa CRR.


Análise de métricas de coorte

Uma estratégia de marketing é tão boa quanto seus experimentos e hipóteses – identificando frutas fáceis de colher, tocando duas vezes em áreas problemáticas, prevendo um problema e extrapolando dados para evitar um desafio potencial; o trabalho é interminável quando se trata de dados comportamentais de seus usuários.

Uma parte integrante dessa ligação entre os profissionais de marketing e seus números são as coortes – o conjunto potencial de insights de um lote de usuários que podem fazer ou quebrar suas campanhas. A análise de coortes requer várias etapas e canais. Vamos explorar como você pode começar hoje.

• Identificação de tendências: Ter um talento especial para identificar tendências pode ajudar as equipes a construir um ciclo completo de experimentos que geram valor para os negócios continuamente. Identificar as tendências desde o início lhe dá liberdade para planejar suas estratégias na direção certa.
  Quando o Dropbox percebeu que seus usuários estavam colaborando na plataforma, como compartilhar imagens ou qualquer outro evento, eles geraram crescimento ao convidar novos usuários. O Dropbox imediatamente incentivou todos os seus usuários, gerando um enorme crescimento de receita para eles.
• Comparação de grupos de coorte: outro grande gerador de insights é uma comparação de diferentes grupos de coorte em elementos variáveis ​​– o mesmo conjunto de usuários em diferentes momentos, diferentes usuários adotando o mesmo recurso e muitas dessas iterações. A comparação permite que as equipes observem o comportamento do usuário e analisem como os usuários agem de maneira diferente uns dos outros.
  Isso permite que as equipes repliquem estratégias vencedoras em quaisquer produtos ou serviços.
• Interpretação de dados: uma alta taxa de rotatividade pode ser boa para um aplicativo gratuito com acesso aberto, mas pode causar preocupação para um serviço baseado em assinatura. Assim, a interpretação dos dados deve estar em pleno contexto com a natureza do negócio. Ao entender o contexto em torno de seus dados, como
  Por exemplo: se você falar sobre usuários, então eles são únicos ou recém-adquiridos, ou apenas usuários regulares do aplicativo, você pode tomar decisões mais bem informadas sobre estratégias para melhorar o desempenho do seu negócio.

Análise de coorte usando WebEngage

A execução de uma análise de coorte no WebEngage é direta e incrivelmente fácil. Em menos de 5 cliques, as equipes de produto e os profissionais de marketing podem acessar um conjunto de dados acionáveis ​​sobre o comportamento de seus usuários.

Para começar, clique no ícone suspenso no lado esquerdo do painel do WebEngage e toque em coortes. Ao chegar a esta seção, use os filtros na parte superior para introduzir parâmetros que o ajudarão a entender seu público.

De uma ação tão pequena quanto a instalação de um aplicativo a um aplicativo aberto a algo tão crítico quanto uma assinatura comprada ou uma atividade realizada, a plataforma permite que você monitore cada detalhe minúsculo em um nível muito granular.

Depois de concluído, você pode passar para a tabela de coorte preenchida abaixo dela; seria algo assim. No lado esquerdo, você vê os dias, sendo o período inicial na parte superior e o último ou o período final na parte inferior.

Como você deseja ler esta tabela é uma coluna por vez, em vez de ir de linha em linha.



Na tabela acima, como você pode ver, os tons mais escuros de azul destacam a atividade dos usuários. Quanto mais escuro o azul, mais forte ou maior a porcentagem. Por exemplo, se você observar os dados de 6 de novembro, verá que é o dia mais pobre de todos. Embora os usuários tenham executado a ação no dia 0, a porcentagem de usuários que retornaram para o evento de retorno foi baixa.

Campanhas a serem executadas após a identificação de suas coortes

Então agora você tem uma compreensão justa de como funciona a análise de coorte, como ler a tabela e como identificar lacunas. O que você faz com todo esse insight? Qual é o próximo passo?
Bem, não há como parar o tipo de execução que os profissionais de marketing podem fazer após a análise de coorte, mas aqui está como começar.

1. Campanhas de e-mail : imagine que você chegou a uma coorte que adiciona itens ao carrinho, mas sempre cai antes de finalizar a compra. Para esse lote, você pode enviar e-mails personalizados sobre o valor do produto, alguns depoimentos de usuários ou até mesmo um código de desconto.
2. Programas de recompensa/fidelidade : as campanhas de coorte são sempre ótimas porque você pode tratar um conjunto específico de usuários de maneira diferente e aproveitar essa percepção para criar um recurso de longo prazo. Imagine que você lança um código de cupom para usuários que cruzam uma marca específica, que se transforma em um comportamento envolvente.
3. Ofertas : Oferecer descontos ou ofertas de frete grátis pode incentivar os clientes a comprar. Você pode segmentar seus clientes com base em seu comportamento de compra e fornecer descontos ou ofertas personalizadas para incentivá-los a comprar mais.
4. E-mails de reativação : então você encontrou uma coorte que estava relativamente ativa nas primeiras semanas, mas depois entrou lentamente em um período de calmaria - o e-mail de reativação está aqui para resgatá-lo. Esses e-mails podem oferecer incentivos ou lembrar seus usuários dos benefícios de seus produtos. Alguns também chamam isso de campanha de ressurreição.
5. Gerenciamento de AOV : A implementação de uma campanha de gerenciamento de valor médio do pedido (AOV) pode aumentar o gasto dos clientes por compra. Oferecer descontos diferenciados ou frete grátis em compras acima de um determinado valor pode incentivar os clientes a gastar mais.

Como desenvolver itens de ação de seu relatório

Qualquer bom profissional de marketing sabe que o verdadeiro sucesso não é apenas fazer com que os usuários baixem seu aplicativo – a jornada começa depois disso. É fácil olhar para os dados isoladamente e se perder em métricas de vaidade, como downloads de aplicativos ou aplicativos abertos, mas se você realmente se importa com seu público, precisa se concentrar na retenção.

Comece usando coortes para identificar áreas de melhoria e eliminando o que é visível na superfície. Aprofunde-se na priorização dos itens de ação aprendendo exatamente o que faz os usuários se apaixonarem por seu aplicativo. O que os faz ficar e, mais importante, o que os faz partir? Separe seus esforços com base no impacto potencial na retenção e nos recursos necessários para abordá-los.

Depois de concluir esta etapa, avance para o desenvolvimento de uma estratégia de retenção robusta e ágil. Lembre-se, a chave é sempre otimizar. Você deseja evitar implantar uma estratégia e esperar dias ou semanas para fazer alterações de acordo com a hora. Monitore suas coortes e suas ações sempre que possível e faça correções em seu plano de ação. É aqui que está o verdadeiro crescimento.

Desenvolver itens de ação após o monitoramento envolve agir com base em insights na velocidade da luz. Acompanhe sua taxa de rotatividade ou CRR. Verifique a integridade de seus funis.

Conclusão

Se você é um profissional de marketing orientado a dados ou aspira a ser, a análise de coorte é sua estrela-guia. É uma estrutura para definição de metas, desdobramento de insights, definição de métricas e início de conversas estratégicas.

Muitos clientes do WebEngage implantaram campanhas para assinatura, adoção de recursos, classificação de aplicativos, integração de usuários e uma infinidade de outros cenários após extrair informações de sua coorte.

A análise de coorte capacita as equipes de marketing com insights e fortalece suas hipóteses sobre qual deve ser sua próxima grande jogada. Faça da análise de coorte sua opção preferencial sempre que estiver planejando uma campanha com foco no cliente.
As empresas lutam para prosperar, pois se concentram apenas na aquisição (influxo de usuários) e ignoram a retenção (sustentar aqueles que aderiram).

Pronto para levar suas campanhas de retenção de clientes para o próximo nível? Solicite uma demonstração hoje para saber mais sobre coortes e como elas podem ajudá-lo a criar campanhas de retenção eficazes.