Um manual para a transformação da cultura da empresa: por que, o quê e como

O estudo da cultura não é novo. Em um livro clássico, os antropólogos AL Kroeber e Clyde Kluckhohn identificaram 164 definições de cultura... em 1952!

O estudo da cultura organizacional também recebeu enorme atenção com a máxima clássica: “A cultura come a estratégia no café da manhã”. Embora Peter Drucker não tenha realmente dito isso, ele e muitos outros apoiaram claramente essa noção, com mais de 100 livros ^[1] publicados nos últimos anos que tentam redefinir a cultura – por exemplo, Culture Code, Culture Wins, Culture Decoded, Culture é Rei... e assim por diante.

Com tantas ideias recentes sobre cultura, deixe-me oferecer um manual simples para a agenda cultural da empresa de hoje para ajudar os líderes de negócios e RH a lidar com a questão da cultura: por que a cultura é importante, o que a cultura significa e⁠—talvez o mais importante—como criar ou mudar uma cultura.

Por que a cultura importa

Pesquisas mostram que diretores corporativos, investidores, executivos de negócios e líderes de RH acreditam que a cultura é importante e é um desafio crescente para as organizações de hoje, principalmente com estruturas de trabalho híbridas, quando as pessoas podem não se encontrar rotineiramente pessoalmente. ^[2]

No mundo pós-COVID – depois que muitos funcionários passaram a trabalhar em casa, muitas vezes isolados uns dos outros – a coesão cultural e social diminuiu, muitas vezes levando a pontuações mais baixas de experiência dos funcionários e maiores desafios de saúde mental. ^[3]

Todos aceitam prontamente que a cultura organizacional existe e tem impacto. Disfunções culturais tóxicas incluem hostilidade, desconfiança, egoísmo, pensamento de escassez e líderes insensíveis que diminuem a produtividade, retenção de funcionários, reinvenção estratégica, confiança do investidor e satisfação do cliente.

Culturas abundantes têm o efeito positivo oposto. ^[4] Criar a cultura certa permite que as organizações floresçam e ganhem no mercado.

O que significa cultura

A cultura tem muitas definições, mesmo em ambientes organizacionais. Deixe-me sugerir três ondas históricas de olhar para a cultura organizacional e uma quarta onda emergente:

• Onda 1: Cultura como valores e comportamentos. Indivíduos e organizações têm valores que moldam o comportamento. Esses valores podem ser identificados como a cultura de uma organização e os comportamentos podem ser rastreados para determinar a cultura.
• Onda 2: Cultura como sistemas ou clima. A cultura da empresa aparece na forma como as informações, decisões, diversidade, responsabilidade e outros processos são gerenciados. Esses sistemas determinam o clima de uma organização.
• Onda 3: Cultura como padrões ou normas. Qualquer pessoa que entra em uma empresa reconhece certas regras ou expectativas tácitas de como o trabalho é feito. Esses padrões tornam-se formas aceitas de trabalhar.

Essas três ondas de cultura (valores, sistemas e padrões) concentram-se no que acontece dentro de uma organização. Em algumas nomenclaturas, eles são as raízes da árvore e estão embutidos em histórias, história e rituais, falados e não falados.

Essas definições internas de cultura prosperam quando os funcionários estão juntos para compartilhar valores, processos de trabalho e vivenciar normas comuns.

• Onda 4: Cultura como identidade no mercado. Uma visão emergente da cultura é garantir que seja a cultura “certa”, o que significa que a cultura dentro de uma organização cria valor para as partes interessadas externas (clientes, investidores e comunidades).

Nessa visão de fora para dentro, a cultura diz respeito ao valor dos valores de uma organização para um cliente ou investidor e até que ponto os sistemas e normas internos aumentam a adoção do cliente, a confiança do investidor e a reputação da marca. Essa visão de fora para dentro da cultura é menos sobre as raízes subjacentes de uma árvore (que muitas vezes são difíceis de mudar) e mais sobre as folhas da árvore, que metaforicamente mudam em diferentes estações.

Essa visão de fora para dentro da cultura integra propósito, valores e marca para criar a cultura “certa”, aquela que cria valor para todos os stakeholders. Nesse foco cultural, os funcionários que criam valor para as partes interessadas externas importam mais do que apenas como os funcionários experimentam o trabalho.

A mudança de cultura começa identificando pelo que uma organização quer ser conhecida no mercado. Então, tornamos essa identidade externa real para os funcionários dentro da organização.

Como criar ou mudar uma cultura

Meus colegas e eu estivemos envolvidos em inúmeras transformações de mudança de cultura. Na maioria das vezes, eles começam com uma retórica laudatória, mas depois fracassam com poucas mudanças sustentáveis.

Quando vemos o sucesso da transformação da cultura, ela começa com o business case para a cultura (por que a cultura é importante), depois usa a definição externa de cultura (o que significa cultura) antes de ser implementada em cinco etapas.

Passo 1: Defina a cultura desejada. Pergunte aos líderes internos e clientes externos pelo que sua organização deve ser conhecida para ser eficaz. Essa identidade torna-se sinônimo da marca desejada que estimula os clientes a comprar e os investidores a investir.

Passo 2: Construa uma agenda intelectual de cima para baixo. A cultura desejada precisa ser comunicada repetidamente. Essa mensagem cultural compartilhada pode aparecer em discursos internos, reuniões de prefeituras, mídias sociais e outros mecanismos de comunicação. Mensagens simples e redundantes moldam uma agenda intelectual da cultura desejada.

Passo 3: Incentive uma agenda comportamental de baixo para cima. Idéias e mensagens culturais fluem para baixo – comportamentos e ações fluem para cima. Pergunte aos grupos de funcionários em toda a sua organização o que eles podem fazer mais ou menos para tornar a cultura desejada real em suas atividades diárias. As mensagens culturais mudam os comportamentos dos funcionários.

Passo 4: Projete e entregue um processo, agenda lado a lado. A cultura é entrelaçada no processo de uma organização em torno de pessoas (contratação, treinamento, pagamento), tomada de decisões estratégicas, alocação de recursos e outras opções de governança. Os processos da organização devem reforçar a cultura desejada.

Passo 5: Crie uma marca de liderança. As competências certas de liderança devem estar alinhadas às promessas feitas aos clientes, criando uma marca de liderança. Os funcionários geralmente fazem o que os líderes modelam e, quando os líderes pensam e agem de acordo com as expectativas dos clientes, seu trabalho reforça a cultura desejada. Incentivamos as empresas que criam programas de publicidade a alocar uma porcentagem de seu orçamento de marketing externo para treinamento interno de liderança nas mesmas questões.

Esses cinco passos não são um roteiro perfeito para a mudança de cultura, mas sugerem um manual simples (não simplista) para abordar a mudança de cultura que cria valor para os clientes e transforma aspirações culturais em ações diárias.

Fontes

1. Lista dos 100 melhores – Livros de cultura, TobySinclair.com
2. Relatório de Pesquisa: Cultura e o Papel da Auditoria Interna, Chartered Institute of Internal Auditors
3. Um plano para a agenda emergente de saúde mental: por que, o quê e como para líderes de RH e negócios, Dave Ulrich no LinkedIn
4. O Porquê do Trabalho por Dave Ulrich e Wendy Ulrich, The RBL Group