Tempo de jogo: por que você deve adicionar gamificação à sua estratégia de conteúdo

Acabamos de encerrar a temporada de férias, mas ainda podemos tirar um tempo para relaxar e nos divertir um pouco. Para isso, o post de hoje é sobre gamificação ‒ uma forma de brincar com seu conteúdo e transformá-lo em uma experiência divertida e envolvente.

Gamificação no contexto do marketing de conteúdo

Gamificação é uma palavra inventada (como você provavelmente adivinhou). A ideia é adicionar conceitos de jogos ao conteúdo para criar uma experiência interativa. Conceitos de jogos – ou mecânicas de jogos, como costumam ser chamados na indústria – significam coisas como pontos, prêmios e vitórias/derrotas. Nós entraremos neles em um momento.

A gamificação é frequentemente usada no mundo do treinamento e educação. Por exemplo, as equipes de RH podem usá-lo para ensinar a equipe interna sobre novas políticas. Os professores definitivamente usam isso para incentivar o aprendizado.

Você também pode usar esse conceito no marketing de conteúdo. Por exemplo, você pode tentar “gamificar” um processo, um conceito complicado ou um vocabulário do setor.

Aqui está um cenário hipotético. Digamos que você esteja criando um novo produto. É obrigado a mudar a indústria (parabéns!). Mas, infelizmente, seu produto é um pouco complicado de usar e entender – pelo menos no começo. Como profissional de marketing, seu objetivo é fazer com que as pessoas entendam como seu produto funciona e o que ele pode fazer e, em última análise, levá-las a comprá-lo, é claro.

Tradicionalmente, você pode descrever como usar o produto em um documento de fluxo de trabalho. Talvez você crie um panfleto ou talvez um pôster para mostrar aos clientes como tudo funciona, do ponto A ao ponto Z. A saída resultante seria um documento estacionário.

Mas com a gamificação, você pode criar uma experiência dinâmica com potencial para envolver ainda mais – e encantar – seus clientes em potencial. Você ainda pode incluir os mesmos elementos de instruções de seu panfleto ou pôster para ensinar um conceito. Mas com a gamificação, você também oferece uma experiência única que pode transformar um cliente casual em um fã vitalício.

Por que usar a gamificação em 2017?

Agora, antes que eu vá muito longe, vamos falar sobre o elefante na sala. A gamificação estava na moda há alguns anos e muitas empresas – da Microsoft à Target – estavam tentando.

Então, por que usar a gamificação agora? É um chapéu antigo? Passe?

A resposta é não, e existem algumas razões para isso.

Primeiro, o conteúdo continua sendo o principal no mundo do marketing. Relacionado a isso, encontrar novas formas de compartilhar seu conteúdo – ou reutilizá-lo – estará sempre na moda.

E os jogos (ainda) estão tendo um grande momento. Em 2015, a receita da indústria de videogames dos EUA era de US$ 23 bilhões. Os jogos casuais também continuam populares. Os títulos do Angry Birds têm mais de 1 bilhão de downloads e centenas de milhões de usuários mensais ativos, de acordo com um artigo da Rand. Em 2015, havia 75 milhões de jogadores de Fantasy Football. A lista continua.

O problema é que os humanos são programados como bestas competitivas. As pessoas sempre vão querer jogar, competir – e vencer. Jogar e jogar estão em nosso sangue.

Portanto, embora a “tendência” da gamificação possa ter alguns anos, a espinha dorsal dela – competição e jogo – permanece relevante.

Benefícios da gamificação

Como acabei de mencionar, a gamificação apela a um instinto primordial da humanidade: a competição. Ajustando a forma como o conteúdo é apresentado e introduzindo elementos de jogos, você pode educar seu público enquanto apela para seu lado competitivo. Existem alguns outros grandes benefícios da gamificação também:

• Engajar clientes

Com um esforço de gamificação, você está criando não apenas uma entrega, mas uma experiência. Uma experiência memorável, espero que inesquecível. Li um livro há vários anos chamado “Made to Stick”. A ideia é encontrar “conceitos pegajosos” – aquelas ideias únicas e cativantes que fazem os clientes notarem sua marca. Bem feita, a gamificação pode ser uma daquelas ideias pegajosas. Com a gamificação, você os envolve, os encanta e os fisga.

• O tempo no local se traduz em fidelidade do cliente

Além disso, um esforço de gamificação também pode obter uma métrica importante: tempo em seu site. Se bem feito, é um tempo bem gasto. É hora de seus clientes – ou potenciais clientes – pausarem outras atividades e dedicarem minutos ou horas à sua marca. Invista nisso. É hora de eles se apaixonarem por seu produto e marca.

A gamificação pode ser usada para “levar os clientes a diferentes níveis de fidelidade”. Um grande esforço de gamificação desperta emoções, evoca interesse e encoraja o amor à marca a longo prazo. Se bem feito, um esforço de gamificação pode transformar jogadores em clientes e até mesmo em defensores.

Elementos de um esforço de gamificação

Então, passei muito tempo sendo poético sobre as teorias. Vamos ser táticos. Se você deseja criar um esforço de gamificação para seu conteúdo, há elementos que você precisa incluir.

• Objetivos : Defina pelo menos um. Qual é o objetivo do seu jogo? Você está tentando treinar os clientes sobre como usar seu produto? Você quer ensinar a eles conceitos ou vocabulário – como os nomes de todos os seus produtos – para que eles fiquem enraizados em suas conversas casuais?
• Pontuação : Deve haver uma maneira de os jogadores saberem como estão se saindo em relação ao gol. Uma tática comum é atribuir pontos por conclusão (ou conclusão parcial) e manter a pontuação. Em seguida, mostre esses resultados em um placar – geralmente chamado de “placa de classificação” na indústria de gamificação.
• Vencedores : Você não deve apenas manter a pontuação, mas também garantir que incorpore o conceito de vitória. Isso pode ser ganhar uma rodada, ganhar o jogo ou ganhar um prêmio. Lembre-se, você pode ganhar um jogo contra outros jogadores, ou até mesmo contra si mesmo (pense em Paciência). Você também pode incorporar o conceito de perder, mas essa é uma abordagem menos positiva. Continue vencendo e os jogadores entenderão o que significa não vencer, mas não serão desencorajados.
• Recompensas : Todos nós gostamos de receber recompensas por um trabalho bem feito, seja um adesivo como aqueles que você ganhava na escola para um A em um teste de ortografia ou aquele café com leite que você se delicia depois de uma ida ao dentista (com certeza é não só eu que faço isso?). Então fique de olho nesses prêmios. Em termos de gamificação, um prêmio pode ser algo tangível, como pontos que se acumulam e podem ser trocados por prêmios reais. Também podem ser prêmios “nuvem”, como o direito de se gabar por estar no topo da tabela de classificação.
• Tempo : Um cronômetro provoca um pouco de pressão e alimenta a competição. É por isso que muitos jogos – de jogos de tabuleiro a videogames – possuem um desses dispositivos. Para projetos de gamificação, descobri que um cronômetro de 15 a 30 segundos funciona bem para cada pergunta ou tarefa. Mais do que isso, torna-se muito fácil, a menos que a questão em si seja muito complexa.
• Níveis : Alguns argumentam que isso é necessário, mas eu não concordo necessariamente. Uma experiência de jogo de nível único pode ser divertida e eficaz. Mais níveis podem custar mais dinheiro para desenvolver também. Dito isso, se você realmente deseja ir atrás dessa métrica de tempo no local, convém criar vários níveis ou desafios para manter os jogadores jogando.
• Traços viciantes : este é potencialmente sensível, mas me ouça. O que quero dizer é que você precisa dar às pessoas uma razão para querer continuar jogando. Isso não precisa ser manipulativo, como usar mensagens subliminares. Pode ser tão simples quanto inserir um “Tente novamente?” tela de perguntas ao final da rodada. Torne mais fácil para eles continuarem jogando, e eles o farão.
• Diversão! Por favor, não se esqueça disso. Um esforço de gamificação não deve ser um trabalho árduo. Não deve ser chato, nem parece trabalho. Deve ser divertido. Os conceitos podem ser desafiadores, mas a experiência deve ser leve. Deve ser fácil e descomplicado de entender e jogar.

“Se você distrair os trabalhadores com a ideia de que eles estão jogando, eles não desafiarão as regras do jogo”, diz o New York Times. Faz sentido, certo? Afinal, o velho ditado é “o tempo voa quando você está se divertindo”.

Montando um jogo: pense como um designer instrucional

Muitas instituições educacionais empregam “designers instrucionais” – pessoas que desempenham um papel que é em parte professor, em parte psicólogo e em parte trabalhador da construção civil. Eles entendem o conteúdo, a forma como a mente humana funciona e como os conceitos devem ser delineados e apresentados para consumo efetivo. Eles constroem esses blocos juntos para criar testes, cursos e currículos eficazes.

É importante que você pense como um designer instrucional ao desenvolver um esforço de gamificação. Ou contrate alguém que tenha esse conjunto de habilidades.

Para criar com sucesso um jogo eficaz e lógico, você precisa mudar para a mentalidade educacional. Por exemplo, você deve considerar a ordem em que seu conteúdo é apresentado. Esta não é uma miscelânea, mas uma jornada. Um currículo, até.

Pense no estilo também. Não apenas a cor e a estética, mas o layout do conteúdo real do jogo. Se você deseja criar um jogo no estilo questionário, seria melhor ter respostas de múltipla escolha ou usar um método de correspondência?

Você também precisa garantir que o pool de respostas seja profundo o suficiente. Nada é pior do que as mesmas respostas “erradas” aparecendo repetidamente. Isso não ensina nada além do processo de eliminação.

Considerações finais: práticas recomendadas de gamificação

• Mantenha simples. Como a maioria das coisas, quanto mais simples, melhor. Não deixe seu jogo levar muito tempo para ser explicado ou tentar testar muitos conceitos de uma só vez. Mantenha o foco.
• Elimine a ambiguidade. Ao escrever suas perguntas e respostas, pense como o apresentador de “Jeopardy”, Alex Trebek, ou os escritores de Trivial Pursuit. Certifique-se de que suas perguntas sejam claras, sem nenhuma área cinzenta. Caso contrário, você causará confusão e frustrará seu público.
• Certifique-se de que você pode medir os resultados. Provavelmente pareço um disco quebrado agora, porque sempre falo sobre dados, mas não posso deixar de enfatizar que você precisa ter alguma maneira de medir seus resultados. Chame isso de ROI, chame de métricas ou até mesmo chame de “antes e depois” – apenas certifique-se de saber se seu esforço teve efeito. Por exemplo, os jogadores mostram maior competência em conceitos depois de jogar seu jogo? Encontre uma maneira de testar isso e continue medindo. Isso pode ajudá-lo a convencer seu chefe a manter um item de orçamento para gamificação no futuro.

Então, o que você pode criar? Ao elaborar seus planos para o próximo ano , considere adicionar este canal divertido à mistura.