Como planejar seu marketing de conteúdo com conversões em mente

O marketing de conteúdo é uma das maneiras mais eficazes de aumentar suas conversões no site. O conteúdo é capaz de fornecer 3 vezes mais leads do que uma campanha de PPC, mas, mais importante, é mais eficaz a longo prazo: o conteúdo é o ativo permanente da sua marca. Depois de colocá-lo em seu site, ele pode continuar gerando conversões, quer você continue investindo em marketing ou não.

No entanto, surpreendentemente, a estratégia de marketing de conteúdo geralmente carece de planejamento real ou definição de metas. A maioria das marcas tende a publicar conteúdo por publicar conteúdo (ou simplesmente porque seus concorrentes estão fazendo isso), o que é uma tática de marketing fadada ao fracasso. Como resultado, a maioria das empresas on-line não vê nenhum ROI real de seu investimento em marketing de conteúdo.

Então, como planejar seu marketing de conteúdo e alinhá-lo aos seus esforços de otimização de conversão? Aqui estão três etapas que funcionaram incrivelmente bem para mim:

Otimizar conteúdo para intenção de pesquisa

A intenção de pesquisa é um dos fatores de classificação e conversão mais importantes, mas é frequentemente negligenciada. Por trás de cada consulta de pesquisa há um ser humano tentando resolver um problema, pesquisar mais ou comprar. O Google está usando a intenção de pesquisa para atender melhor seus usuários, o que obviamente é sua prioridade número 1.

Se você já viu seu conteúdo bem escrito e otimizado lutando para classificar, reotimizá-lo para corresponder melhor à intenção de pesquisa geralmente é um remédio muito eficaz que leva a classificações mais altas e conversões mais altas.

Então, como otimizar melhor a intenção de pesquisa?

O Google é sua primeira ferramenta para verificar aqui. Simplesmente pesquisar no Google por sua palavra-chave de destino fornecerá muitas pistas sobre quais tipos de formatos de conteúdo e respostas tendem a satisfazer melhor o usuário de pesquisa. Com suas caixas de resposta e resultados combinados, o Google pode ajudá-lo a entender melhor o que um usuário pretende fazer ao pesquisar. Aqui está um gráfico útil para lhe dar uma ideia melhor:

Aqui estão também algumas capturas de tela mostrando como os elementos de pesquisa do Google ajudam você a avaliar a possível intenção de pesquisa:

Para uma otimização eficaz da intenção de pesquisa, simplesmente pesquisar no Google não é suficiente. O problema é que o Google vem aperfeiçoando seu algoritmo há séculos. Nem sempre é óbvio por que eles consideram que uma determinada página satisfaz melhor uma determinada consulta.

Além disso, nem todas as consultas são tão diretas. Em muitos (a maioria) dos casos, pode haver vários tipos de intenção por trás de uma consulta. Além disso, em muitos casos, as pessoas nem têm certeza do que provavelmente farão quando virem os resultados da pesquisa. O Google aprendeu a atender a todos esses casos. E existem ferramentas que sabem como fazer engenharia reversa das decisões editoriais do Google para ajudá-lo a otimizar seu conteúdo de acordo.

O Text Optimizer é uma ótima ferramenta que ajuda você a combinar seu conteúdo com a intenção de pesquisa usando análise semântica para transformar os snippets de pesquisa do Google em táticas de otimização acionáveis.

Basta executar sua consulta principal por meio do TextOptimizer e ele retornará a lista de termos e conceitos vizinhos e relacionados que ajudarão você a corresponder seu conteúdo às expectativas do Google (e de seus usuários).

Você pode usar o TextOptimizer para (re)otimizar suas páginas antigas e criar novo conteúdo. Na verdade, se você fizer as duas coisas, provavelmente verá seu tráfego orgânico crescer constantemente em duas ou três semanas. Mantenha a pontuação do TextOptimizer em 70 ou mais para otimizar seu conteúdo para a intenção de pesquisa e, portanto, melhores conversões.

Inclua seu CRO e equipes de vendas no planejamento e marketing de conteúdo

Pelo que tenho visto, em qualquer marca digital grande ou pequena, sempre há algum tipo de desconexão entre marketing de conteúdo e departamentos de vendas.

E é lamentável porque suas equipes de otimização de conversão e vendas conhecem melhor seus clientes, pois são eles que monitoram suas vendas e conversam com seus clientes reais regularmente.

Incluir sua equipe de vendas em seu processo de marketing de conteúdo pode fazer uma enorme diferença: eles provavelmente ajudarão sua equipe de conteúdo a direcionar melhor seu cliente, compartilhando informações sobre suas lutas diárias, perguntas reais que eles tendem a fazer e que tipo de ajuda eles geralmente recebem buscando. Já escrevi um artigo detalhado sobre como a equipe de vendas pode ajudá-lo a atingir suas metas de marketing, incluindo-as em seus esforços de criação de conteúdo:

• Obtenha informações da equipe de vendas para criar seções de perguntas e respostas e perguntas frequentes sobre produtos
• Obtenha a ajuda deles para criar um glossário no local
• Faça com que eles contribuam com seus pensamentos sobre que tipo de iscas digitais podem funcionar para envolver melhor seu público
• Peça a eles para ajudar sua equipe de conteúdo a criar personas de compradores para criar conteúdo mais envolvente e relacionável

Além da criação de conteúdo, sua equipe de vendas pode ter muitas informações sobre como você comercializa seu conteúdo, pois conhece seu público melhor do que você. Você pode querer incluí-los na criação de sua programação geral de marketing de mídia social para sua promoção de conteúdo no site.

O ContentCal é uma solução sólida de colaboração de marketing de mídia social que permite envolver muitas equipes na criação de seu calendário de compartilhamento de mídia social.

• Incentive suas equipes de vendas, suporte ao cliente e suporte ao cliente a adicionar conteúdo ao “Pinboard” do ContentCal (usando mensagens variadas que eles acham que ajudarão a engajar mais seus seguidores de mídia social) para você – ou seu gerente de mídia social – arrastar e soltar atualizações em todo o calendário para agendá-los. O “Pinboard” é o ponto central para todas as suas equipes verem o que vai ao vivo em seus múltiplos canais e como você elabora sua programação de marketing
• Use a codificação por cores para permitir que os membros de sua equipe vejam como seus ativos de conteúdo estão distribuídos ao longo de uma semana

O ContentCal ajuda você a incluir toda a sua equipe em seu marketing de mídia social, incentivando-os a contribuir com os canais da sua marca.

Simplifique seu planejamento de conteúdo usando listas de verificação

O planejamento de conteúdo inclui muitas tarefas e muitas equipes envolvidas. Para manter todas as peças juntas, você precisa se organizar. É uma boa ideia começar criando um resumo de conteúdo de nível superior usando planilhas do Google (implementando esses modelos de calendário reutilizáveis), mas não é suficiente.

Para garantir que cada um de seus ativos de conteúdo esteja pronto para ser lançado e alinhado ao estilo e à voz de sua marca, você precisa manter todas as tarefas menores sempre executadas, independentemente de quem está pressionando o botão "Publicar".

Eu uso o Serpstat para gerenciar listas de verificação para meus próprios ativos de conteúdo. As listas de verificação do Serpstat são reutilizáveis ​​(basta salvar sua lista de verificação como um modelo e criar uma nova para cada um de seus artigos com um clique de um botão).

As pequenas tarefas de garantia de qualidade que tenho lá incluem:

• O artigo contém pelo menos uma chamada para uma ação
• O título, a tag H1 e a descrição, as metatags de palavras-chave são preenchidas para todas as páginas (aqui está uma lista de verificação rápida para elas)
• O artigo contém pelo menos três imagens (e essas imagens são bem otimizadas para pesquisa). As imagens podem fazer uma enorme diferença em seus esforços de otimização de conversão.
• O artigo contém pelo menos 3 links internos para outras páginas de artigos e dinheiro
• O artigo é dividido em subtítulos significativos (marcados com tags H2 e H3) usando perguntas relacionadas das caixas “As pessoas também perguntam” e “Ideias de tópicos” do TextOptimizer

Cada item da lista de verificação tem uma breve descrição explicando por que é importante completá-la. Acredito que cada membro da equipe precisa sempre entender por que cada tarefa que está gerenciando se encaixa no processo mais amplo de otimização de conteúdo.

Agora, antes de publicar um artigo, meu gerente de conteúdo pode passar por esses itens e verificar cada um deles assim que tiver certeza de que todos os elementos importantes de otimização de pesquisa e conversão estão em vigor.

Existem muitos outros gerenciadores de listas de tarefas que você pode experimentar, mas descobri que o Serpstat é o mais amigável para marketing e colaboração.

E como você está planejando sua estratégia de conteúdo? Por favor, compartilhe suas dicas twittando para @seosmarty