Personas em testes A/B: um modelo de pesquisa de clientes para experimentação de alta qualidade

Quando foi a última vez que você usou sua persona de comprador?

Esteja você usando uma persona de comprador, usuário ou cliente, pode concordar que o momento mais emocionante de sua vida foi sua criação.

Depois disso, ele é colado em uma parede do escritório ou colado em slides chamativos, nunca para informar esforços de marketing ou inspirar hipóteses de experimentação.

Mas as personas podem ser muito mais do que representações semi-ficcionais do seu cliente ideal. Você pode usar personas em testes A/B como uma poderosa ferramenta de pesquisa de clientes para desencadear um ciclo de feedback de experimentação de alta qualidade.

Um em que a pesquisa alimenta experimentos, experimentos geram insights e insights (sobre seus clientes, usuários ou compradores) levam a hipóteses mais robustas.

Vamos mostrar-lhe como.

Personas: muito difamados, mas úteis?

Durante os primórdios do software, os produtos não eram tão fáceis de usar como são hoje. Foi tão ruim nos anos 90 que Alan Cooper teve que escrever e publicar uma visão provocativa sobre o assunto.

A primeira edição de seu livro, “The Inmate Are Running the Asylum” saiu em 1999, e nele, Cooper introduziu o uso de personas para projetar produtos digitais.

Esse foi o primeiro uso do termo “buyer persona”. E esse livro rendeu a Alan Cooper o reconhecimento como o pai fundador das personas. A primeira persona que ele criou foi chamada Kathy, que ele usou para ilustrar um design de interação amigável de produtos digitais.

Desde então, as personas permearam as facetas dos negócios centradas no cliente. Top dessas facetas é marketing e comunicação. Porque você precisa conhecer seu público (cliente ou usuário) para se comunicar com eles de forma eficaz.

Quando você pergunta aos profissionais de marketing, digamos, do setor de serviços domésticos, quem são seus clientes ideais, você ouvirá coisas como “proprietários de 35 a 50 anos que vivem em Palo Alto”.

E se você perguntar a um chefe de marketing de SaaS B2B quem é o perfil de cliente ideal (ICP), a resposta pode ser “CXOs de empresas Enterprise EdTech”.

O objetivo das personas é dar às pessoas uma melhor compreensão de seus clientes, fazendo com que pareçam pessoas que conhecem.

Então, para preencher esses espaços, algumas equipes de marketing constroem perfis semi-fictícios desses clientes-alvo. Pesquisas como entrevistas com clientes e pesquisas fornecem alguns ‌detalhes.

Estereótipos da demografia alvo, dados extraídos do CRM da organização ou apenas suposições grosseiras cobrem o resto. Por exemplo, “um empresário de 45 a 55 anos que lê a Forbes todas as manhãs”.
Aqui está um exemplo de uma persona de comprador detalhada da GoDaddy com uma narrativa legal:

Qual é o problema com Personas?

As personas percorreram um longo caminho desde quando Cooper as apresentou nos anos 90. Mas o problema com as personas no início dos anos 2010 (e talvez até agora) é o fato de que elas não passam de uma leitura envolvente – como uma ficção de marketing.

Por quê?

Eles são principalmente brainstormed internamente

Isso geralmente ocorre sem uma palavra trocada com compradores reais. Embora algumas equipes se esforcem para entrevistar e pesquisar clientes reais, esse não é o caso na maioria das vezes.

Em vez disso, temos preconceitos validados e disponibilizados para que todos usem como a “verdade” apenas porque está em um belo conjunto de slides.

Personas tradicionais perpetuam estereótipos

Nancy impertinente. Piorou o Pedro. Esses estereótipos, por definição, não exploram as reais motivações, frustrações, incertezas e dúvidas dos compradores. Eles apenas projetam opiniões sobre certos segmentos de pessoas sobre eles.

Amanda faz um ótimo trabalho ao colocar os holofotes sobre por que as personas beiram o ridículo quando criadas internamente e sem pesquisa de usuários. Mas esse tipo de persona geralmente é o primeiro item que você vê em muitos documentos de estratégia de marketing de conteúdo.

Há um foco obsessivo em dados demográficos

A demografia não define pessoas reais. Também não define por que eles compram. Dependendo dos dados demográficos é a pesquisa mais sem nuances e rudimentar possível.

Dois indivíduos da mesma idade e faixa de renda podem ter gostos e senso de estilo drasticamente diferentes. E eles podem enfrentar obstáculos de conversão completamente diferentes em seu site.

Pedimos a John Ostrowski (Positive John) para compartilhar sua opinião sobre por que as equipes de marketing e as empresas não conseguiram implementar personas.

Veja o que ele compartilhou:

Este não é um como fazer, é sobre o que é, o que não é e o que deu errado.

Considere como a palavra “força” foi usada na língua inglesa por séculos antes de Sir Isaac Newton defini-la matematicamente.

Hoje às vezes é usado de forma intercambiável com termos como “energia” ou “poder” – mas não por físicos e engenheiros.

Quando os projetistas de aeronaves usam o termo, eles sabem exatamente o que significam em um sentido quantitativo (e aqueles de nós que voam frequentemente apreciam seu esforço de clareza).

Ainda assim, todo profissional de marketing lhe dirá uma perspectiva ligeiramente diferente do que uma persona de usuário é ou não.

Então eu vou te dar mais um.

Definições da Wikipedia para nivelar o campo de jogo

Uma persona (também persona de usuário, persona de cliente, persona de comprador ) em design e marketing centrado no usuário é um personagem fictício criado para representar um tipo de usuário que pode usar um site, marca ou produto de maneira semelhante.

Os profissionais de marketing podem usar personas junto com segmentação de mercado, onde as personas qualitativas são construídas para representar segmentos específicos.

Personas são úteis para considerar os objetivos, desejos e limitações dos compradores e usuários da marca, a fim de ajudar a orientar as decisões sobre um serviço, produto ou espaço de interação, como recursos, interações e design visual de um site — é aí que está o problema. começa

Na maioria dos casos, as personas são sintetizadas a partir de dados coletados em entrevistas com usuários.

Eles são capturados em descrições de 1 a 2 páginas que incluem padrões comportamentais, objetivos, habilidades e atitudes, com alguns detalhes pessoais fictícios para tornar a persona um personagem realista.

Isto é o que me vem à mente quando ouço a palavra “persona”:

Fofo.

Então, onde as personas do comprador criadas pelo marketing deram tão errado?

A maneira como eu entendo essa pergunta é: por que as personas criadas pelo marketing têm uma reputação tão ruim?

Em sua essência, uma persona é uma evidência, uma medida que você obtém de um processo de pesquisa de entrevistas e segmentação de usuários.

Deu errado quando as agências prometeram demais o resultado e entregaram outro conjunto de slides para garantir seu retentor.

Se os líderes de produto não puderem identificar qual decisão será afetada pela criação de personas, isso não terá valor.

A razão pela qual é comum que as personas sejam arquivadas.

Eu gostaria de compartilhar a perspectiva de Jeremy Epperson sobre isso. Apesar de vir de uma perspectiva de agência, ele parece compartilhar minha visão de onde as personas deram errado.

Quando perguntado sobre User Personas e como usar o CRO para ter uma estratégia de persona que resista ao teste do tempo, eis o que ele tinha a dizer:

Não uso mais o termo persona.

Como eu, pessoalmente, não direi esse termo e não deixo que outros o digam ao meu redor.

[…]

Pagamos muito dinheiro, criamos a persona e depois ela é arquivada.

E nunca é ativado em testes, certo? Nós nunca desafiamos a suposição.

Isso é como pesquisar por pesquisar.

Voltando a esse ponto, tudo bem, realizamos pesquisas, mas não mudou a forma como testamos. Não mudou a forma como o comercializamos, não mudou nosso posicionamento.

Então, as personas são como empilhar um monte de atributos que você realmente não segmenta ou otimiza.

Mas as personas podem ser úteis? Considere estas estatísticas sobre as personas do comprador:

• De acordo com Mark W. Schaefer, 90% das vendas de uma empresa geralmente vêm de 3 a 4 de suas buyer personas.
• Um estudo de caso da MarketingSherpa mostrou como as personas aumentaram drasticamente os resultados de marketing digital, aumentando a duração da visita em 900% e a receita gerada pelo marketing em 171%.
• Outro estudo de caso revelou que as personas do comprador levaram a um aumento de 97% na geração de leads e a um aumento de 55% no tráfego do site da pesquisa orgânica.
• Campanhas de marketing por e-mail usando personas tiveram 2X a taxa de abertura e 5X a taxa de cliques do que aquelas sem elas.
• Personas informam e-mails personalizados que aumentam as taxas de conversão em 10%.

Assim, as personas não precisam desaparecer. Eles simplesmente precisam de uma reformulação.
Podemos atualizá-los em tempo real com insights coletados de pesquisas cientificamente conduzidas e relativamente imparciais (pré-teste). E pós-teste, podemos atualizá-los com os aprendizados dos resultados dos testes que se concentram na otimização da experiência do cliente (CXO).

A estrutura de tarefas a serem feitas: ressuscitando velhas pessoas cansadas?

A estrutura Jobs-to-be-Done (JTBD) vem do desenvolvimento de produtos. É uma abordagem em que o foco do design e desenvolvimento do produto está no “trabalho” que os clientes gostariam de “contratar” seu produto para concluir.

Isso significa que o design ou desenvolvimento do produto não é sobre o produto em si; é sobre as motivações dos clientes para obter o produto.

Por exemplo, você não vai comprar uma escova de dentes porque quer ter uma. Você vai comprá-lo porque deseja manter uma boa higiene dental.

Da mesma forma, você não usa o Google Analytics porque é o que todos os profissionais de marketing legais estão usando. Você o usa porque deseja entender o que os visitantes do site estão fazendo em seu site e o desempenho de suas campanhas de marketing.

Então, como isso se compara às personas? Eles são mutuamente exclusivos? Eles podem ser reconciliados?

Aqui está a opinião de John Ostrowski sobre Personas vs. Jobs to be Done :

Eles não são mutuamente exclusivos porque são ferramentas para resolver coisas diferentes, como sugere Nielsen Norman.

Jobs to be Done tornou as personas obsoletas?

Absolutamente não.

Assim, as equipes de produto farão pesquisas com usuários e escreverão uma lista desses trabalhos a serem feitos, em linguagem simples e clara, para que tenham como referência para o que devem construir.

O pensamento é: se você puder identificar essa necessidade subjacente real, essa causa raiz, poderá estar mais bem equipado para projetar algo que ajude a satisfazer a necessidade melhor do que se estivesse se concentrando apenas em recursos, dados demográficos ou tipos específicos de usuários.

Então, como eles são diferentes?

Jobs to be Done explica as situações e motivações para os clientes “contratarem” seu produto para resolver problemas específicos. Maneira direta e centrada no usuário de pensar em termos de recursos.

Personas identificam grupos distintos que contratam seu produto de diferentes maneiras que se correlacionam com seu perfil e demografia (por exemplo, nível de renda, geolocalização, sexo, idade, profissão), necessidades e objetivos. Boas personas estimulam a empatia. Personas constroem audiências.

#reflection: Eu tendo a acreditar que o Jobs to be Done é uma ferramenta mais adequada para equipes de produto que resolvem para conversão e retenção, enquanto as personas são voltadas para profissionais de marketing que resolvem para aquisição.

Jobs to be Done pode e deve fazer parte do Persona 2.0. Um documento constantemente atualizado com novos insights e informações que abrangem todos os estágios das interações do comprador — da aquisição à retenção e expansão.

Mais ou menos como uma representação viva de 360 ​​graus de seus clientes.

Aqui está um exemplo.

Embora ele não esteja falando diretamente sobre personas ou JTBD, o post de Paul Randall abaixo mostra como Jobs to be Done pode se misturar e se fundir com personas. Especificamente, onde ele sugere agrupar estágios “fazendo” palavras em vez de sentimentos arbitrários ou pontos de dor.

Esta é uma dica de chapéu para a estrutura JTBD. Os objetivos e motivações centrais e seus sentimentos granulares vêm de pesquisas tradicionais e qualitativas centradas em persona. Ele chama esse híbrido de Mapa da Experiência.

Essa estrutura pode fornecer aos profissionais de marketing a linguagem para exibir a superioridade subjetiva de seu produto e posicioná-lo como a melhor opção para simplificar as tarefas do dia-a-dia.

Lorenzo Carreri explica como o Teamflow fez isso em sua página de preços:

Enquanto isso, as equipes de produto e sucesso‌ podem aproveitar as tarefas a serem realizadas da perspectiva de interações diretas com a ferramenta ou o aplicativo - para levar os clientes ao primeiro valor, garantir um valor consistente e fazer atualizações e expansões oportunas.

Outro exemplo prático que conecta os pontos entre personas e o framework JTBD (mas no contexto de equipes de produto) vem do Reforge. Ele se concentra no caminho do estado inicial do cliente para o resultado desejado.

No meio desse caminho estão o mapa de trabalho e as histórias de trabalho. O mapa de tarefas mostra como os clientes caminham para alcançar seus objetivos, enquanto as histórias de trabalho enquadram o problema e as etapas individuais para resolvê-los.

Esse fluxo conta a história da jornada que o cliente-alvo passa desde seu estado inicial (com suas motivações e incertezas) até o resultado que deseja. Além de todos os checkpoints intermediários.
Isso permite que você saiba quem tem o problema ( persona ) e o que eles estão tentando fazer ( JTBD ). Isso apresenta uma perspectiva mais aprofundada, utilizável em todas as funções de trabalho em sua organização e uma identidade muito mais realista de seu cliente e por que eles desejam seu produto ou serviço.

Como construir Personas orientadas para pesquisa (Persona 2.0)

Tenha isso em mente: Persona 2.0 é para as boas e velhas personas normais o que os lasers de alta potência são para as lanternas comuns. Você precisa dessa mentalidade para começar porque esta é uma atualização significativa que requer esforço para corresponder.

Confira os exemplos selvagens de John Ostrowski na criação de Persona 2.0s:

Exemplo de Persona 2.0

Você pode ver Jobs to be Done embutidos nas personas existentes do Gitlab (14 delas) em seu manual (disponível para qualquer pessoa conferir).
Observação: existem dois tipos básicos de personas no Gitlab, com base em insights orientados por dados que se concentram nas necessidades e emoções do usuário.

Personas do comprador – Concentre-se nos objetivos de alto nível de clientes em potencial que podem ou não ser usuários em potencial. Propriedade da equipe de Marketing.

Personas do usuário – Usado por profissionais de UX e Gerentes de Produto (PM) como um mecanismo para se conectar com as necessidades, motivações, comportamentos e habilidades dos usuários finais. De propriedade dos Gerentes de Produto, que também são o DRI em esforços de pesquisa relacionados a persona.

Gitlab

O melhor deste exemplo é que você pode adicionar novas personas ou atualizar as existentes sempre que quiser. Como deve ser com o Persona 2.0 – se você quiser que ele funcione dentro do ciclo de feedback que alimenta a experimentação de alta qualidade.

Essas personas devem:

• Seja informado por pesquisas
• Seja impulsionado pelo cargo ou recurso
• Seja neutro em termos de gênero
• Use marcadores e evite narrativas longas

Use a estrutura Jobs to be Done

O guia passo a passo para construir uma Persona 2.0

1. Defina a segmentação

Decida os critérios que você usará para escolher clientes para pesquisa. Comece com os 10% melhores de seus clientes, se possível.

2. Projete as perguntas da entrevista

Crie um modelo de perguntas de entrevista específico para o produto. Você quer aprender sobre o cliente, como ele toma uma decisão de compra, alternativas que ele considera, como ele usa o produto, etc.

3. Envie um e-mail para marcar os entrevistados

Entre em contato com os clientes que você selecionou para a pesquisa. Convide-os para uma entrevista em um horário conveniente para eles.

4. Faça entrevistas gravadas

Tomar notas enquanto a conversa está acontecendo não é o ideal. Você não apenas precisa prestar atenção total, mas também precisa manter um registro para referência‌. Solicitar consentimento para gravar as entrevistas.

5. Transcreva entrevistas com software baseado em pessoa ou baseado em IA

Isso reduz significativamente o tempo para transformar suas entrevistas gravadas em texto para que você possa entender facilmente seus dados qualitativos. Você pode tentar otter.ai ou fathom.video para isso.

6. Marque a transcrição para analisá-la quantitativamente

Destaque os principais pontos e temas. Use o código de cores para tornar esses temas fáceis de identificar e avaliar. Você pode movê-los para uma planilha.

7. Projete a jornada do usuário desde o primeiro pensamento até os estágios de conscientização

Aqui, você está mapeando a jornada de um usuário quando procura uma solução que o leve a descobrir seu produto.

Considere assistir ao vídeo de Vassilena Valchanova abaixo para maior clareza no mapa da jornada. Você pode pular direto para 6:49 para o processo exato - mas eu recomendo fortemente ouvir tudo, pois é uma discussão muito perspicaz sobre tarefas a serem feitas.

8. Resuma a análise quantitativa em algumas personas

Coletar e analisar dados numéricos objetivos das entrevistas. Quais são os atributos quantificáveis ​​comuns que você pode encontrar nas respostas? Como você pode usar isso para agrupar os respondentes em categorias amplas que podem ser personas?

9. Realize um workshop com a equipe para comunicar as descobertas

Além disso, sugira testes com base nas descobertas. Você pode fazer um teste A/B das personas para descobrir qual delas melhor define seu cliente ideal.

Se a pessoa A compra seu produto porque resolve o problema A e a pessoa B compra para o problema B, seu controle será a mensagem que aborda o problema A e seu desafiante será a mensagem que aborda o problema B. Qual tem o melhor desempenho?

10. Defina a próxima vez que o exercício deve ser executado novamente

Porque este é um ciclo de feedback que continua atualizando os insights e o documento de persona.

Pesquisa ICP para Persona 2.0

Há mais de uma maneira de realizar pesquisas sólidas para identificar frustrações, incertezas e dúvidas e determinar tarefas a serem realizadas. Mas há muitas maneiras erradas de fazer isso.

É por isso que recomendamos a metodologia ResearchXL, testada em batalha e admirada em todo o setor, desenvolvida pela Speero.

Lembre-se, no centro de tudo, são os insights que importam.

1. Dados motivacionais

Comece coletando dados de motivação. Esses dados respondem às perguntas:

• O que fez você procurar uma solução?
• Por que você está disposto a pagar por esta solução ou continuar pagando por ela?
• Qual resultado você busca ao adquirir nosso produto ou serviço?

Isso é expresso em pesquisas e entrevistas com clientes. Enquanto as entrevistas oferecem mais espaço de manobra para se aprofundar no que os clientes estão pensando, as pesquisas são mais fáceis de obter muitas respostas com menos recursos.

Os respondentes expressam seus sentimentos de maneira diferente, mas geralmente estão falando sobre as mesmas coisas. Assim, você pode entender esses dados qualitativos contando os temas comuns nas respostas que recebe.

Tenha cuidado para não ser vítima de viés cognitivo. É aí que você se concentra no feedback que apóia o que você já acredita. Para evitar isso, você precisa de 2 ou mais pessoas trabalhando de forma independente para analisar o mesmo conjunto de dados.

Para ferramentas, o Typeform é uma ótima opção para realizar pesquisas online que você pode enviar aos clientes. Você também pode usar o Google Forms. Se preferir apresentar suas pesquisas como pesquisas pop-up no site em suas páginas de destino ou em outras páginas do seu site, você pode usar HotJar ou Qualtrics.

2. FUDs (Medos, Incertezas e Dúvidas)

Enquanto a motivação leva as pessoas a comprar, os FUDs são o atrito psicológico que afeta esse movimento. Muito atrito e você perdeu um comprador. Portanto, não apenas faz todo o sentido, mas também é vital saber o que está causando objeções na mente de seus clientes.

Você pode coletar essas informações por meio de pesquisas de intenção de saída. Mas o desafio disso é que, quando as pessoas já estão experimentando medos, incertezas e dúvidas, elas não ficam animadas para responder às pesquisas.

Uma simples pergunta sim/não pode ajudar a superar esse desafio. Então, uma vez que eles se comprometeram com uma resposta, acompanhe uma explicação para obter mais contexto.

Veja como Emma Travis faria isso:

Você também pode usar um chatbot online para isso.

Você pode fazer perguntas sim ou não, como:

• “Existe alguma coisa impedindo você de comprar?” ou
• “Você tem perguntas para as quais não conseguiu encontrar respostas?”

Boas perguntas abertas seriam:

• “O que está impedindo você de fazer uma compra?” ou
• "Por que você não concluiu uma compra hoje?"

Às vezes, eles podem precisar de mais informações do que as disponíveis em seu site. Você pode configurar isso para notificar sua equipe de sucesso do cliente para responder com informações adicionais.

Se você vende software, os clientes podem querer ver um estudo de caso com o qual possam se relacionar.

Tente perguntas diferentes para ver qual provoca mais respostas. Sua próxima iteração sempre pode ser melhorada com uma nova versão desta pesquisa.

3. Dados comportamentais

Aqui estão os primeiros dados quantitativos em nossa pesquisa de persona 2.0. Os dados comportamentais mostram como os usuários interagem com seu site. Ele é armazenado como um “evento” quando os usuários realizam uma ação e o evento é descrito com “propriedades” (metadados).

Pense nos dados analíticos que relatam as ações do usuário, como visualizações de página, inscrições, cliques, movimento do mouse etc.

Ao analisar esses dados, você está tentando entender o “o quê” e o “como” para contextualizar o “porquê” que aprendeu até agora.

4. Dados de atrito

Essas são as dificuldades que os usuários enfrentam ao interagir com seus sites ou produtos. Você gostaria de realizar pesquisas de usabilidade para pescá-los. Eles estão manchando sua experiência de usuário.

Para obter resultados imparciais e precisos, é melhor usar um grupo representativo do seu público-alvo. Você pode obter uma variedade de perspectivas fazendo isso e descobrir quais são os pontos fortes e fracos do seu produto.

Enquanto você coleta dados sobre problemas de usabilidade e os prioriza para correções, também colete dados sobre a sensação que os usuários associam aos elementos do seu produto. Por exemplo, você está nomeando seus itens de menu corretamente? Existe uma diferença entre “vestuário” e “vestuário” para eles? Ou “blog” versus “artigos”?

Pode ser que, apesar de os usuários conseguirem realizar o que desejam em seu site, seu sentimento geral em relação a ele pode ser negativo ou diferente do que você pretendia.

Aqui está como John Ostrowski aborda a pesquisa ICP:

De acordo com a abordagem de pesquisa de decisão em primeiro lugar, a seleção de métodos de pesquisa é uma etapa de priorização em si.

Vamos dar um passo para trás e exercitar o pensamento de primeiros princípios.

Com base em nossa exploração, o que estamos tentando fazer e como isso informará diferentes decisões de teste?

Para as equipes com as quais trabalhei, estamos principalmente tentando identificar e entender os problemas que os usuários têm para que possamos gerar hipóteses de teste específicas.
Usando a folha de dicas de Behzod Sirjani do Reforge User Insights for Product Decisions, as entrevistas parecem ser nossa melhor escolha.

Acredito que prioriza a profundidade da informação em vez da amplitude.

Então você está me dizendo que entrevistar 8 a 10 pessoas é suficiente? Sério?

Como você pode ver, as pesquisas são sua segunda melhor opção, e é aí que os dados quantitativos ajudarão você a refinar suas descobertas para um caso de uso ainda mais forte.

Você tem tempo e recursos para executar tudo de uma vez? O suco vale a pena?

Se eu puder escolher apenas um, começo a construir meu caso de uso qualitativo com entrevistas.

Como os testes A/B de combustível e potência do Persona 2.0 podem ser feitos?

Aqui estão algumas dicas de Jon Crowder, Head of Website Experience da Journey Further, para usar o Persona 2.0 para potencializar os testes A/B:

Você já pode estar usando a estrutura “Jobs to be Done” (JTBD) documentada e proposta por Clayton Christensen. É uma maneira lógica de resolver problemas no design do produto. Ele funciona com base no princípio de que seus clientes estão tentando atingir um objetivo específico com sua visita (e potencialmente outros objetivos relacionados, mas menos importantes).

É um processo de design que incentiva o designer a reconhecer que, quando um usuário compra um aspirador de pó, sua principal razão e força motriz para fazê-lo é que ele deseja limpar o chão. Ele começa com isso como seu principal recurso de design e, em seguida, cria detalhes sobre esse conceito. Alguns de seus usuários serão donos de animais de estimação, procurando enfrentar especificamente o desafio de remover pelos de animais de estimação. Alguns de seus usuários procurarão facilitar o processo de aspiração e podem responder positivamente a opções sem fio/mais leves. Alguns de seus usuários precisarão de um aspirador de pó adequado para o carro. Alguns terão necessidades mais prementes e urgentes e precisarão de um vácuo o mais rápido possível e, portanto, a entrega e sua cadeia de suprimentos são mais importantes. Você pode ir ainda mais fundo e buscar entender a motivação por trás do desejo de um piso limpo, para melhor atender às necessidades de condução do seu usuário.

Esse processo se refere tanto a serviços quanto a produtos e é uma forma de direcionar o design thinking para o usuário e suas necessidades imediatas.

Onde ele alimenta a experimentação é que é útil para criar hipóteses mais relevantes para testes AB. Se você entende os diferentes 'trabalhos' que seus usuários estão tentando fazer, pode tentar lidar com esses trabalhos com seu design.

Na Journey Further começamos cada jornada com seus dados. Para entender quais objetivos seu cliente está tentando alcançar, entender esses dados é essencial. Realizamos pesquisas para entender seus usuários e como eles interagem com seu site e seu produto e, em seguida, usamos esses dados para formar hipóteses que podem ser testadas e comprovadas, a fim de oferecer uma experiência revolucionária.

Fazer isso naturalmente significa entender e reconhecer o framework JTBD, pois parte do que estamos tentando entender é o que trouxe um usuário ao produto, o que o motiva a agir e o que diferencia (ou não diferencia) seu produto daquele de seus concorrentes.

Devemos também reconhecer que seus clientes não são uma massa homogênea agindo com uma única mente e motivação, eles são compostos por muitos indivíduos com diferentes necessidades e motivações. Um cliente que compra seu produto pode ter

motivações de outra. Quanto mais utilitário o produto, mais diversas podem se tornar as motivações. Estendendo isso ao seu fim natural, se você está no negócio de venda de matérias-primas, as motivações de seus clientes podem ser parte de uma grande extensão e seu site funciona como um mercado estático onde essas motivações específicas raramente são ouvidas. Se você estiver disposto a identificar essas motivações e falar com elas especificamente, você ficará muito acima da concorrência, que é incapaz de experimentar dessa maneira.

Após a pesquisa inicial de amplo espectro, geralmente é possível identificar uma coleção solta de 'personas' e suas motivações específicas. Eles geralmente diferem das personas de marketing padrão, pois se concentram apenas em metas e resultados relevantes, em vez de métricas demográficas, como idade ou sexo. Para estender o exemplo do aspirador de pó, podemos identificar usuários “donos de animais de estimação” e “focados em higiene”. Podemos ver usuários “orientados pela conveniência” e “focados na longevidade”. Cada uma dessas personas tem motivações individuais e sobrepostas que podem ser experimentadas em mensagens e posicionamento em uma página da web. Esses experimentos podem então validar para nós... Acertamos a marca ou estávamos fora da base? O que mais importa para seus usuários? Sabemos quais são seus objetivos, mas qual é a melhor maneira de falar com esse objetivo?

A experimentação é a chave.

Feche o ciclo: adicione insights de experimentação de volta ao seu Persona 2.0

Seu ciclo de feedback volta com a experimentação, especificamente, os insights que você extrai de experimentos que melhoram a personalidade que você tinha no início.

A otimização da experiência do cliente (CXO), que é basicamente a experimentação com foco na compreensão do comportamento do cliente, é a disciplina central para esse propósito. Abrange tudo o que discutimos até agora, incluindo

• Pesquisa de clientes

Ajuda a validar e/ou remover suposições sobre seu público-alvo e clientes ideais, aprendendo sobre suas motivações e objeções por meio de pesquisas e entrevistas.

• Pesquisa qualitativa

Através do rastreamento do mouse e da análise do mapa de calor, você obtém uma imagem cristalina de como os usuários interagem com seu site - muito mais preciso do que opiniões pessoais sobre o que está acontecendo.

• Escuta social

Fornece insights que lhe dão uma noção mais ampla do que está acontecendo em seu setor, com sua marca, produto e seus concorrentes, e como seu público-alvo articula seus problemas.

• Pesquisa de usabilidade

Quão satisfeitos estão os usuários com seu produto? Como é a experiência do usuário (UX)? Com que eficácia seu produto pode ajudá-los a concluir o “trabalho” para o qual foi “contratado”? A pesquisa de usabilidade ajuda você a responder a essas perguntas e identificar bons elementos para melhorar e os ruins para corrigir.

O CXO também inclui análise de coorte, classificação de cartões e teste de árvore e personas de teste A/B.

O objetivo geral aqui é entender o estado inicial de seu cliente antes que ele procure uma solução, como ele chega a essa solução e suas motivações ou medos ao longo do caminho.

Para medir isso e adicionar informações valiosas ao seu documento de persona, você deve ficar alinhado com as métricas do cliente (não as métricas de receita), como pontuações de profundidade de engajamento, pontuações de qualidade de UX, taxas de referência, taxas de compartilhamento, velocidade etc.

No final, um documento Persona 2.0 só tem valor se for colocado em uso. Para que todos em sua organização participem do processo de criação, você precisa vender seus méritos.

Esta não é apenas uma descrição semi-ficcional regular de seus clientes ideais. É um documento constantemente atualizado que se concentra nos trabalhos que os compradores em potencial desejam concluir e, portanto, desejam contratar seu produto, ferramenta ou serviço. Os insights coletados de experimentos que você executa com base em sua pesquisa do JTBD aprimoram e amadurecem o documento.

Para que ele permaneça atualizado, os testadores precisam continuar alimentando os insights dos experimentos.

Permita que todos visualizem o documento, mas indique alguém para atualizá-lo. Esse pode ser você, se você for o único com o maior entendimento de experimentação e/ou experiência do usuário.

Em seguida, torne-o parte do seu repositório de aprendizado de experimentação. Se você não tiver um, a ideia é manter um documento centralizado em tempo real onde as equipes de experimentação possam anotar dados sobre ICPs importantes.

Você pode usar o Airtable ou o Notion como seu local centralizado para essa finalidade. Algumas equipes até usam o Apresentações Google.

Garanta que os insights sejam registrados corretamente para que o documento de persona possa ser atualizado regularmente e usado para informar decisões em sua organização.

John Ostrowski diz que essa responsabilidade também se estende à disseminação de insights:

Dentro de uma equipe de produto multifuncional, UX é a voz do cliente – eu amo esse conceito.

Eu vi isso fazendo maravilhas para o desenvolvimento de produtos enquanto trabalhava na Brainly com um Sr. UX com oito anos de experiência no negócio.

Depending on how the “testing team” is structured, having JTBD for reference is an input, meaning it's managed by a UX professional.

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

Conclusão

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.