O que é marketing personalizado e como você pode se destacar nisso? [Exemplos]

A personalização mudou o marketing de baixo para cima, melhorando a experiência do cliente e, por sua vez, tornando os negócios mais lucrativos. No entanto, muitas empresas continuam a falhar na implementação. Os excessivamente zelosos parecem assustadores. Os preguiçosos se contentam em adicionar um primeiro nome às linhas de assunto do e-mail. Alguns estão tão confusos que nem tentam. Hoje, esclarecemos algumas dúvidas sobre personalização e o que é preciso para acertar.

O que é personalização de marketing?

A personalização de marketing, também conhecida como marketing personalizado ou marketing um-para-um, é a prática de usar dados para entregar mensagens de marca direcionadas a um cliente potencial individual. Esse método difere do marketing tradicional, que se baseia principalmente em lançar uma ampla rede para conquistar um pequeno número de clientes. Com outdoors, ligações não solicitadas, correspondências e muito mais, o marketing tradicional enfatizou a quantidade de mensagens em detrimento de sua relevância. Mais tarde, as análises tornaram-se mais sofisticadas e os dados sobre prospects individuais cresceram. Hoje, os profissionais de marketing aproveitam ambos para entregar aos clientes em potencial a mensagem mais relevante no momento ideal.

Por que marketing personalizado?

Se você é um especialista em marketing tradicional, pode se perguntar por que as empresas estão abandonando o antigo e adotando o novo. Em termos simples, começou com os consumidores, que, após anos de bombardeio com mensagens de marketing irrelevantes, começaram a se desligar.

Eles desligaram o telemarketing, mudaram de canal enquanto anúncios sem sentido permeavam suas vidas: em carros, escritórios e até mesmo em casa. Logo, eles não conseguiram escapar da sensação de que as empresas realmente não queriam ajudar a resolver seus problemas. As empresas queriam ganhar dinheiro, mesmo que isso significasse interromper um jantar em família ou o Super Bowl. Essa percepção perdura até hoje. A pesquisa mostra que 63% dos consumidores estão muito irritados com a forma como as marcas continuam a lançar mensagens publicitárias genéricas repetidamente.

O que os clientes querem, em vez disso, é personalização de marketing. De acordo com uma pesquisa da Epsilon com 1.000 consumidores de 18 a 64 anos:

• 80% dizem que são mais propensos a fazer negócios com uma empresa se ela oferecer experiências personalizadas.
• 90% afirmam que acham a personalização atraente.

Mais da metade dos consumidores dizem que estão dispostos a entregar suas informações pessoais, desde que você as use para beneficiá-los. Então, como você usa isso para beneficiá-los?

Estratégias de personalização de marketing

Não é fácil determinar os benefícios que seus clientes estão buscando a qualquer momento. A razão, principalmente, é que esses benefícios específicos variam de situação para situação, de empresa para empresa. No entanto, existem três estratégias comuns que toda marca pode desenvolver para garantir a criação de um forte plano de marketing personalizado:

• Conheça suas necessidades. Todo cliente espera que você conheça suas necessidades. Quando eles perfuram uma consulta de cauda longa em sua barra de pesquisa, eles esperam um conteúdo que responda a ela. Se eles estão comprando em uma loja física sua, eles provavelmente querem detalhes sobre um produto. Em cada ponto de contato do funil, pergunte-se: “O que o cliente quer aqui? O que eles estão procurando?" Ou, melhor ainda, pergunte a eles. Pesquisas e testes com usuários são uma maneira fácil de descobrir essas respostas.
• Lembre-se de quem eles são e o que fizeram, em qualquer canal ou dispositivo. Na lista de coisas que frustram os consumidores, a comunicação isolada está perto do topo. Se eles combinaram uma data e hora para uma demonstração do seu produto por telefone e, no dia seguinte, recebem um e-mail solicitando uma inscrição na demonstração, essa é uma experiência ruim para o usuário. Não só é irritante, mas tem o potencial de confundir o cliente em potencial. Ele ou ela pode pensar: “Algo deu errado? Minha demo foi cancelada? Eles estão tentando reagendar? Ou, outro exemplo: eles baixam um e-book e, no final da semana, recebem um e-mail tentando fazer com que baixem o mesmo e-book. Novamente, esta é uma má experiência do usuário.

A estratégia de personalização de publicidade deve abranger todos os dispositivos e canais, e seu CRM deve refletir tudo o que você aprendeu sobre seu cliente em potencial ao longo do caminho. Evite cenários como os acima e, em vez disso, procure saber exatamente o que seus clientes em potencial fizeram, o tipo de mensagem a que responderam, o tipo de conteúdo de que gostam, suas preferências de comunicação e muito mais.

• Antecipar suas necessidades futuras. Se você tiver a vantagem de conhecer seus detalhes pessoais e comportamento de navegação, terá o poder de prever o que está por vir. Pense em quando você reserva um voo para algum lugar. As companhias aéreas não param depois de vender uma passagem. Eles perguntam se você quer seguro de viagem; eles perguntam se você deseja reservar um quarto de hotel; eles perguntam se você precisa alugar um carro, etc. Eles sabem que você está viajando e também sabem que a experiência é mais do que apenas voar. O mesmo vale para o seu produto ou serviço. Quais complementos eles podem precisar? Quais versões atualizadas eles podem considerar? E isso se estende antes e depois da fase de compra também.

Se você sabe que eles leem muito do seu conteúdo sobre marketing de mídia social, envie a eles mais conteúdo sobre marketing de mídia social. Envie postagens de blog, podcasts, e-books e folhas de dicas. Se eles já compraram seu produto, informe-os sobre versões mais recentes, correções de bugs e casos de uso que os ajudem a aproveitar todo o seu potencial. A personalização bem-sucedida no funil é como jogar xadrez. Você tem que pensar vários movimentos à frente.

Benefícios do marketing personalizado

As anteriores são estratégias, e quando você começa a aperfeiçoá-las, aprimorando-as com mais dados, seus clientes começam a ver os seguintes benefícios, que se aplicam a todos os negócios:

• Eles recebem conteúdo relevante. Os consumidores não odeiam publicidade; eles odeiam publicidade ruim. Eles odeiam mensagens de marca irrelevantes. Como o conteúdo personalizado é baseado no comportamento passado, é mais provável que o consumidor responda favoravelmente à sua mensagem.
• Eles são lembrados do histórico de navegação recente. O remarketing é mais assustador na teoria do que na prática. Os dados mostraram que, até certo ponto, quanto mais você faz remarketing de seus produtos, mais provável é que seus clientes em potencial os comprem. A realidade é que as pessoas se distraem mesmo quando estão comprando. O chefe deles entrará; eles vão receber telefonemas. Talvez tenham percebido, no checkout, que não tinham os fundos que pensavam. Seja qual for o motivo, o remarketing é uma boa maneira de combatê-lo. Quando bem feito, não é irritante ou assustador - é simplesmente um lembrete que diz: “Ei, não se esqueça, você estava olhando para isso antes. Talvez você esteja pronto para comprá-lo agora.
• Eles recebem sugestões valiosas. Os consumidores não se beneficiam apenas de lembretes de produtos que já viram, mas também de produtos novos que podem não ter percebido que existem. Podem ser complementos, versões atualizadas ou conteúdo relacionado. Depois de antecipar as necessidades de seus clientes em potencial, a próxima etapa é mostrar a eles o que eles precisam antes que eles precisem, com e-mails, anúncios, postagens de blog etc.
• Eles obtêm informações quando precisam. A relevância do conteúdo é crucial, mas entregá-lo no momento certo é ainda mais. Não pense apenas "o quê?" Pense “quando” também.

Em uma escala ampla, podem ser postagens de blog otimizadas para termos de pesquisa de palavras-chave populares em cada estágio do funil de marketing. Em um nível mais granular, pode parecer um módulo de bate-papo que permite que sua empresa responda imediatamente aos problemas dos clientes. Quanto mais cedo você se disponibilizar, melhor, segundo a pesquisa. De acordo com um estudo sobre o tempo de resposta do lead, a chance de converter um lead é 100 vezes maior se for contatado em até cinco minutos. Quanto mais dados você coletar e quanto mais fundo você cavar, mais você descobrirá o que seus leads estão procurando quando fazem contato. E depois de fazer isso, você pode atendê-los no que eles precisam no momento em que precisam.

As ferramentas de personalização

O maior desafio da personalização é escalá-la. Obviamente, você não pode criar manualmente um e-mail para cada cliente. Você não pode criar manualmente um anúncio para cada cliente em potencial. Mas você precisa manter essa aparência e isso requer as ferramentas certas. Para começar, aqui está o que você precisa:

• Plataforma analítica: as plataformas analíticas auxiliam na coleta de dados, dos quais todo profissional de marketing depende para criar campanhas personalizadas. Ao contrário dos dados autorrelatados, como nome e endereço de e-mail – os dados “quem você é” – os dados coletados pela maioria das plataformas de análise são comportamentais. São os dados “o que você faz”, que podem ser ainda mais valiosos do que os anteriores. Plataformas como Google Analytics, Heap Analytics e Crazy Egg são populares nesta categoria.
• Plataforma de gerenciamento de dados: as plataformas de gerenciamento de dados armazenam dados de audiência e campanha de fontes envolvidas na compra de anúncios programáticos. Para os profissionais de marketing, é um local único onde eles podem gerenciar os dados do usuário para criar segmentos de usuários direcionados para campanhas de publicidade digital.

Esses dados do usuário podem ser, por exemplo, idade, renda familiar, hábitos de navegação, comportamento de compra, dados demográficos, localização, dispositivo e muito mais. Assim, o DMP pode analisar o desempenho desses segmentos e auxiliar na otimização de futuras campanhas.

• Software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM): Seu CRM é o centro de informações do cliente. Tudo o que você aprender sobre um cliente em potencial em formulários de captura de leads, chamadas de vendas ou provedores de dados terceirizados deve ser registrado aqui. Quando conectado com o restante de sua pilha de marketing, ele permitirá que suas outras ferramentas (como uma plataforma de página de destino pós-clique) alimentem informações de prospects e, por sua vez, possam alimentar essas informações para uma plataforma de marketing por e-mail, que irá ajude a personalizar ainda mais seus e-mails.
• Plataforma de página de destino pós-clique: sem uma solução pós-clique, tudo desmorona. Esta é a sua melhor maneira de capturar dados de clientes potenciais hoje, portanto, sem ela, você pode dar adeus à personalização. É também a melhor ferramenta que você tem para mover os clientes para o próximo estágio do funil.

Ao contrário das páginas da web comuns, as páginas de destino pós-clique são projetadas para direcionar a ação do cliente em potencial - para fazer com que eles se inscrevam, baixem, comprem etc. Eles conseguem isso com uma taxa de conversão de 1:1, correspondência de mensagem, um formulário de captura de leads e vários outros casos de uso para personalização. E como cada página de destino pós-clique precisa corresponder ao anúncio de onde vem para maximizar a personalização, dimensionar a criação da página de destino pós-clique com codificação manual esgota muitos recursos. plataformas de página de destino pós-clique, como o Instapage, ajudam você a criar e gerenciar essas páginas em uma fração do tempo e do custo que levaria de outra forma.

• Plataforma de marketing por e-mail: hoje, as plataformas de marketing por e-mail são um elemento básico de todas as pilhas de tecnologia de marketing, pois o canal reina supremo como o número um mais lucrativo para as empresas. Isso não é surpreendente, considerando que o endereço de e-mail é uma informação facilmente oferecida pelos clientes em potencial. Através deste canal é como a maioria das pessoas prefere ser contactada. E, de acordo com pesquisas recentes, abrir e-mails se resume a personalizá-lo.

Os consumidores dizem que são mais propensos a responder bem a um e-mail se parecer que foi feito para eles. O conteúdo dinâmico pode fazer isso, assim como segmentar ou enviar e-mails com base em gatilhos comportamentais, digamos, depois que um e-book é baixado ou sua página de preços é visualizada. E nem precisa ser tão complicado. Usando dados simples como nome e aniversário, você pode enviar um e-mail de aniversário sem truques para clientes em potencial em sua lista de e-mails. Parece simples e talvez até inútil sem um CTA, mas cada vez mais os clientes apreciam as marcas que os tratam como as pessoas que são em detrimento do dinheiro que têm.

• Plataforma de gerenciamento de tags: as tags de marketing ajudam você a coletar informações de seus clientes em potencial quando eles acessam seu site (entre muitas outras coisas). Esses pequenos pedaços de JavaScript, como o Meta Pixel por exemplo, são adicionados ao código de suas páginas da web. Quando um visitante conclui uma ação especificada, essa tag é acionada. O problema com essas tags é que elas são tediosas de gerenciar, facilmente esquecidas quando não são mais necessárias e também podem tornar uma página da web muito lenta (o que tem um grande impacto na taxa de rejeição e na taxa de conversão).

Usar um software de gerenciamento de tags como o Google Tag Manager permite adicionar, excluir e atualizar todas as suas tags de um só lugar. Isso também significa que o tempo de carregamento da sua página não ficará atolado por tag após tag, pois o código para GTM só precisa ser adicionado ao back-end das páginas da web uma vez.

• Plataforma do lado da demanda : as plataformas do lado da demanda trabalham com plataformas e trocas do lado da oferta para entregar seus anúncios aos clientes em potencial com maior probabilidade de clicar neles. O processo é chamado de publicidade programática e é feito principalmente em tempo real. Você especifica quem deseja alcançar com seus anúncios e quanto está disposto a gastar. Em seguida, ocorre uma guerra de lances entre você e todos os outros anunciantes que tentam atingir o mesmo público. Um cliente em potencial chega a uma página e, antes que a página carregue completamente, os algoritmos determinam qual anúncio exibir para eles. Esses algoritmos levam em consideração coisas como histórico de navegação, hora do dia e endereço IP. Quem tiver o lance mais alto pela impressão quando tudo for coletado ganha a veiculação. Seu anúncio é publicado quando a página do visitante é totalmente carregada.

Exemplos de marketing personalizado

A “personalização” é muito usada em posts de blogs, relatórios – até demais, talvez. Tornou-se uma palavra da moda com um significado confuso. Alguns ouvem e pensam no nome na linha de assunto. Outros acham que tem mais a ver com algoritmos tão poderosos que identificam mães grávidas a partir do comportamento de compra. Realmente, a melhor personalização fica em algum lugar entre os dois. Aqui estão alguns ótimos exemplos para usar como inspiração:

Vídeo

O vídeo pode parecer um meio difícil de personalizar, mas com algum esforço é possível. Veja, por exemplo, este vídeo criado para o professor de vendas da HubSpot Academy, Kyle Jepsen:

“Esta marca em particular poderia ter apenas sobreposto o nome de cada destinatário no quadro branco neste vídeo e mantido o mesmo script para cada um”, disse Amanda Zantal Wiener em uma postagem no blog da empresa. “Mas não parou por aí – Cole, o cavalheiro que fala no vídeo, não apenas se dirigiu a Kyle pelo primeiro nome, mas também se referiu a seus colegas específicos e às conversas que teve com eles.”

publicidade digital

Ao criar qualquer forma de publicidade na Internet, a personalização é fundamental. Os usuários da Internet respondem à relevância e confiança. Qualquer coisa fora disso não gerará conversões.

Para estabelecer relevância e confiança por meio da personalização, o anúncio de cada campanha e a página de destino pós-clique devem corresponder. Isso significa título, imagens, logotipos e cores da marca. Juntos, eles reforçam a identidade da sua marca e garantem aos visitantes que eles estão no lugar certo enquanto entregam o que foi prometido no anúncio.

Aqui está um ótimo exemplo de correspondência de mensagem do Search Engine Land:

E-mail

Hoje, as empresas podem fazer mágica de marketing com e-mail. As mensagens por este canal não são invasivas, são facilmente consumíveis e também altamente personalizáveis. Usando conteúdo dinâmico, os assinantes de e-mail podem receber ofertas personalizadas de acordo com seus dados demográficos, psicográficos, firmográficos e comportamentais. Aqui está um ótimo exemplo de conteúdo dinâmico da Sephora, que tem esta campanha específica definida para entregar um e-mail se o destinatário gastou mais de $ 200 e outro se não:

Mídia social

Embora antes fosse fotos unidirecionais e mensagens de texto para os seguidores, a mídia social tornou-se altamente personalizada. Provavelmente, você está familiarizado com a barra de “tendências” do Facebook, que é adaptada ao comportamento dos prospects. Seu Meta Pixel também é uma das ferramentas de retargeting mais poderosas em marketing. Implantá-lo no back-end de uma página da web permite que os profissionais de marketing atinjam as pessoas no Facebook que não converteram.

Outros exemplos de personalização crescente são os filtros geográficos e jogos do Snapchat, as contas do Twitter dedicadas ao suporte individualizado ao cliente e, recentemente, o mais novo recurso de controle deslizante de emoji do Instagram, que permite que os titulares de contas façam pesquisas com seus seguidores. Nessa enquete (foto abaixo), o emoji pode ser deslizado da esquerda para a direita para indicar o quanto um usuário concorda ou discorda. Essas informações podem ser usadas para conteúdo mais personalizado no futuro. Aqui está um exemplo de uma enquete do Instagram por Junon Jewelry:

Comece a implementar seu próprio marketing personalizado

A pesquisa da McKinsey mostra que a personalização reduz os custos de aquisição em até 50%, aumenta as receitas em 5 a 15% e aumenta a eficiência dos gastos com marketing em 10 a 30%. Por outro lado:

• O conteúdo irrelevante gera taxas de resposta 83% menores na campanha de marketing média.
• A falta de personalização e confiança custou às empresas US$ 756 bilhões no ano passado.

Comece a personalizar a experiência do cliente com o Instapage, a plataforma de automação pós-clique mais robusta disponível.