Experiências personalizadas versus testes A/B: diferentes, mas melhores juntos

No Instapage, recebemos muitas perguntas sobre a diferença entre teste A/B e personalização. E não é surpreendente quando você considera que eles compartilham um objetivo comum: otimizar o desempenho de uma página.

Mas, embora se sobreponham em muitas estratégias avançadas de marketing, os dois são muito diferentes. Há um tempo e lugar para usar cada um.

Isso não significa, no entanto, que os dois devem permanecer separados em sua estratégia de otimização. Como você logo descobrirá, eles são mais poderosos juntos.

O que é o teste A/B e como ele funciona no Instapage?

Em termos mais simples, o teste A/B é um método de testar a eficácia de duas versões diferentes de um projeto: a original, conhecida como versão “A” ou “controle”, versus a versão “B”, conhecida como “ variação." Depois de direcionar tráfego igual para cada um, você pode determinar qual é mais eficaz para atingir a meta que pretende alcançar.

Claro, há muito mais do que isso: há dados a serem classificados, uma hipótese a ser feita e variáveis ​​de confusão para controlar no caminho para a significância estatística (para uma visão abrangente do teste A/B, leia nosso guia completo).

Embora muitas vezes valha a pena investir, o teste A/B pode ser um processo longo e difícil de gerenciar. Felizmente, com o Instapage é fácil de configurar.

Como funciona o teste A/B no Instapage?

O processo de configuração é difícil com muitas ferramentas de teste A/B. Com o Instapage, porém, você encontrará um processo de configuração intuitivo que facilita o início imediato. Aqui está o que parece:

Navegue até a página que deseja testar. Ele estará acessível através da barra lateral esquerda:

Selecione-o e clique em “Editar design” no canto superior direito. Ele irá levá-lo para a página.

No canto superior esquerdo do construtor, clique em “Criar um teste A/B”.

Isso revela a opção de criar uma variação da sua página. Clique em “Nova Variação” para criar a versão “B” da sua página, e um menu suspenso aparecerá, no qual você pode selecionar:

• “Nova variação” para criar uma duplicata personalizável da sua versão A
• “Escolha do modelo” para criar uma versão B usando um novo modelo Instapage
• “Importar variação” para importar uma variação de página de fora do construtor

Neste ponto, você já deve ter consultado seus dados e formado uma hipótese para teste. Agora, no Instapage, você ajustará sua página “B” para refletir isso.

Na variação “B”, edite clicando no elemento que deseja ajustar e faça as alterações desejadas. Quando terminar, certifique-se de salvar seu trabalho e visualizar ambas as versões de sua página. Se tudo estiver bem, é hora de retornar ao painel.

Quando estiver lá, clique no botão “Analytics” ao lado da página que você está testando A/B. Aqui, você poderá definir a divisão de tráfego do seu teste A/B (qual porcentagem do seu tráfego verá o experimento que você está executando):

Quando estiver pronto para executar o experimento, retorne ao painel, selecione sua página de destino e clique em “Publicar”.

O que é personalização no Instapage?

A nova solução tem tudo a ver com experiências. Para proporcionar experiências únicas, você identifica os parâmetros UTM, ou seja, o código de rastreamento dentro do Instapage. Ao fazer isso, anunciantes e profissionais de marketing podem maximizar as conversões com páginas de destino pós-clique personalizadas 1:1.

A personalização visa atender a página mais relevante para cada segmento de tráfego, em vez de encontrar a média. Não é baseado na aleatoriedade que o teste A/B é, mas, em vez disso, depende da segmentação do tráfego com base em fatores como dados demográficos, comportamento, referenciador etc.

A nova oferta permite que os profissionais de marketing:

• Crie qualquer número de experiências de página exclusivas para uma página de destino pós-clique
• Anexar experiências a públicos específicos (atualmente com base nos parâmetros UTM)
• Sirva a experiência certa em tempo real para o público certo
• Volte automaticamente para uma experiência padrão para públicos não vinculados a nenhuma experiência
• Adicione ou exclua experiências de uma página em tempo real
• Crie variações para uma experiência de página para dividir o teste dentro de um determinado público
• Identifique públicos de alto desempenho rastreando métricas no nível do público

Com a Personalização, os profissionais de marketing podem criar e otimizar experiências únicas para cada público-alvo de uma página de destino pós-clique, em minutos e em escala, permitindo assim a personalização 1:1.

Como as experiências personalizadas são diferentes dos testes A/B

Depois de clicar em “Publicar”, seu teste A/B começará. Veja como funciona: se você definiu sua divisão de tráfego para 50/50 no Instapage, 50% de seus visitantes visitarão seu controle e 50% visitarão sua variação.

No entanto, quem chega onde é completamente aleatório. Isso é um ponto forte e um ponto fraco do teste A/B como uma ferramenta de otimização. A aleatoriedade evita que o experimento se incline para um lado ou para o outro, mas permite apenas que você encontre a página com melhor desempenho em média.

O que isso não ajuda é encontrar a página de melhor desempenho para cada visitante. Alguns visitantes, por exemplo, vão adorar o design A. Outros não vão e podem nunca converter.

Mas se o design “A” tiver a taxa de conversão mais alta no final do experimento, você executará o design “A”. Você encontrou o meio termo – onde a maioria irá converter – mas você negligenciou a minoria, que ainda é uma grande parte do seu tráfego.

Exemplo de teste A/B

Considere este exemplo de teste A/B hipotético executado para uma empresa de suéteres, cujo objetivo era encontrar a cor de suéter de maior conversão para uma imagem principal:

As taxas de conversão disparam para os usuários que veem a versão azul. Blusas verdes também não ficam muito mal. Vermelho é o pior desempenho. No teste A/B tradicional, esses resultados podem levar você a exibir a imagem vencedora do suéter azul para todos os usuários, pois isso tem mais chances de levar as pessoas a uma conversão.

Digamos que 60% de seus usuários preferem suéteres azuis, 35% verdes e apenas 5% vermelhos. Portanto, mesmo que você tenha otimizado para a maioria, ainda há 40% dos visitantes que não são instantaneamente atraídos por sua imagem de herói e correm o risco de sair direto do seu site.

Negligenciar essa “minoria” de 40% é o que a personalização visa remediar, servindo a página mais relevante para cada segmento de tráfego (vermelho para quem prefere suéteres vermelhos, verde para verde etc.), em vez de encontrar a média.

Teste A/B vs personalização: um exemplo hipotético

Talvez a melhor ilustração da diferença entre os dois venha de Harsha Kalapala em uma postagem no blog da Bound Engagement:

Dois caras entram em um bar. Vamos chamá-los de Alex e Ben. Em um bar que está usando testes A/B, Alex recebe uma carta de vinhos e Ben recebe uma carta de cervejas. O bar rastreia se Alex ou Ben compram uma bebida ou saem de mãos vazias e atribui o resultado à eficácia da lista de vinhos ou cervejas.

Em um bar que usa personalização, o barman sabe que Alex fundou uma cervejaria e entrega a lista de cervejas para ele. O barman pode não conhecer Ben, mas ele tem dentes roxos, então o barman dá a Ben uma carta de vinhos. Alex e Ben compram bebidas porque o barman ofereceu o que cada um procurava. Aqui temos dois segmentos de público: proprietários de cervejarias e pessoas com dentes roxos. Na barra de teste A/B, um ou ambos podem ser exibidos incorretamente. Na barra de personalização, cada visitante é atendido conforme sua necessidade identificada.

Neste exemplo, a barra de teste A/B aprenderá apenas se a lista de cervejas ou a lista de vinhos é mais eficaz para manter as pessoas lá. E, embora a lista de cervejas possa ser mais eficaz para manter as pessoas no bar, isso não significa que a lista de vinhos seja ineficaz.

Com a ajuda do teste A/B, você pode otimizar o quanto quiser, mas nunca alcançará o desempenho ideal criando uma página média cada vez melhor.

Ao mesmo tempo, você pode personalizar com base nas principais informações de identificação, mas não tem informações para tudo.

Então, qual é a solução? Usando os dois juntos.

Por que você deve fazer testes A/B e criar experiências personalizadas

A personalização e o teste A/B podem ser diferentes, mas isso não significa que não devam ser usados ​​juntos para alcançar um objetivo comum: fornecer uma experiência de usuário ideal. Para determinar como, vamos olhar para uma hipótese básica.

Você administra uma rede nacional de academias que atende a uma mistura de homens e mulheres. Atualmente, você está oferecendo um acordo de Ano Novo para uma assinatura de um ano, então você cria um anúncio e uma página de destino para promovê-lo.

Agora, você pode começar a personalizar imediatamente com fatores como idade e sexo:

• Homens de 18 a 34 anos
• Homens de 35 a 55 anos
• Mulheres de 18 a 34 anos
• Mulheres de 35 a 55 anos

Mas isso seria se antecipar. Você nem sabe se sua página de destino geral é eficaz. Começar a direcionar o tráfego segmentado imediatamente seria assumir que você já criou o melhor design geral.

Então, primeiro, você executa um teste A/B ou A/B/C em todos os seus possíveis clientes em potencial: homens e mulheres de todas as idades, mostrando a eles designs drasticamente diferentes. Assim, ao final do teste, você saberá qual é a melhor página base média entre elas.

Depois disso, você está livre para começar a personalizar por idade, sexo, localização, etc. Separe seu tráfego em segmentos específicos e, agora, teste A/B dentro desses segmentos. Por exemplo:

• Homens de 18 a 34 anos: você pode testar uma cópia casual versus profissional.
• Homens de 35 a 55 anos: você pode testar imagens de homens mais velhos versus mulheres, homens jovens, malhando na imagem do herói.
• Mulheres de 18 a 34 anos: você pode testar um vídeo de mulheres se exercitando em máquinas populares entre o público feminino mais jovem em comparação com a página padrão.
• Mulheres de 35 a 55 anos: você pode destacar as transformações com fotos antes e depois em comparação com a imagem principal padrão.

Ao segmentar após o primeiro teste A/B, você começa com uma página que sabe ter um design forte com base na resposta de todos os seus clientes em potencial. Então, você o fortalece aumentando sua relevância com níveis crescentes de personalização.

Práticas recomendadas ao criar experiências personalizadas

Quando transformamos o processo de otimização acima em um formato gráfico, ele fica assim:

Veja como concluir o processo, com as melhores práticas, usando o Instapage:

Crie sua página base

A primeira etapa desse processo é criar sua página base no construtor. Lembre-se de que, independentemente do seu público, as páginas de destino são criadas com elementos persuasivos muito específicos, como prova social, mídia útil e uma taxa de conversão de 1:1. Tenha isso em mente ao projetar.

Em seguida, crie uma ou duas variações muito diferentes da sua página. Não mude apenas o título. Não basta ajustar a cor do botão. Devem ser designs muito diferentes que visam encontrar o máximo global: a melhor versão geral da sua página.

Execute seu teste A/B

Quando terminar de projetar, é hora de executar seu teste A/B. Além de seguir as etapas acima, é importante que você siga um design experimental e uma prática sólida. Para saber mais sobre o que você deve saber antes de executar um teste A/B, dê uma olhada neste post.

Ao concluir seu teste A/B, você terá o melhor design geral para sua página. Esta será a plataforma de lançamento para experiências personalizadas.

Personalize suas experiências

No Instapage, é fácil criar experiências personalizadas com a nova solução Personalização. Ao entrar, clique em qualquer página para ver sua experiência padrão. Esta, por exemplo, é a experiência padrão para a página Journey:

Aqui, sua experiência padrão apresenta uma foto da ponte Golden Gate. Com um menu na margem, você pode editar URL, integrações, metas de conversão, SEO, informações sociais, scripts e GDPR.

Mas, e se você tiver eventos em São Francisco e Londres? Clique no botão azul “New Experience”, que abre um módulo onde você pode nomeá-lo:

Isso não substitui sua experiência anterior, mas a duplica com todas as configurações correspondentes.

Agora, para criar sua experiência em Londres, você pode clicar em “Editar design”. Isso o levará ao construtor, onde você poderá personalizar:

Depois de terminar de editar sua experiência, você deve definir seu público. Na experiência London Journey, clique na guia “Públicos” e você verá isto:

Basta inserir seus parâmetros na ordem que desejar e até mesmo criar alguns, se necessário (você não precisa usá-los todos). Em seguida, clique em “Salvar” e apenas o tráfego que passa por URLs marcadas com esses parâmetros verá a experiência que você criou (para saber mais sobre como os parâmetros de URL funcionam, leia esta postagem). Se um cliente em potencial não corresponder a todos os parâmetros, ele verá a experiência padrão.

Teste suas experiências

Para testar as alterações na experiência de Londres e melhorar a relevância para esse público, agora você pode criar uma variação A/B da experiência em Londres. Você pode testar uma imagem diferente de Londres, título, cópia mais longa ou até mesmo um novo layout.

Ao testar continuamente essas experiências umas contra as outras, você se aproxima cada vez mais da verdadeira personalização. E com relevância crescente, você obtém um ROI melhor.

O teste A/B e a personalização são melhores juntos

Resumindo, é importante lembrar que, embora compartilhem um objetivo comum, o teste A/B e a personalização são diferentes:

• O teste A/B ajuda você a encontrar a melhor página média. É o melhor lugar para começar quando você está criando uma campanha porque permite que você comece com o melhor design antes de segmentar. Após a segmentação, pode aprimorar a personalização para um determinado grupo.
• A personalização funciona melhor depois que você encontra seu design de melhor desempenho. Depois de saber o que funciona bem para todos os clientes em potencial, você pode começar a examinar o que funciona bem para cada grupo. É quando você personaliza com base em fatores de identidade, como dados demográficos, psicográficos etc.

Cada um destes métodos pode ser realizado independentemente um do outro. Mas, deveriam? Não se você quiser combinar o melhor em design e relevância para criar a campanha mais lucrativa possível. Se você estiver pronto para começar, obtenha uma demonstração de personalização do Instapage hoje.