Os 3 maiores problemas com a atribuição de publicidade e como a personalização desempenha um papel

Ao avaliar seus canais de marketing, é lógico que quanto mais dados você tiver, mais sucesso terá.

Onde antes era o caso, o oposto agora está se tornando verdade. Os tipos de dados, pontos de informação e o número de ferramentas que podem ajudá-lo a entendê-los são incontáveis.

Os profissionais de marketing não têm falta de dados. Eles estão se afogando nisso. Mas há um método que os ajuda a manter a cabeça acima da água: a atribuição de anúncios.

O que é atribuição de anúncios?

Na publicidade, a atribuição refere-se ao processo de rastreamento das fontes de referência de um determinado objetivo do usuário. Esse objetivo pode ser uma inscrição, um download, uma compra, etc.

Quando a jornada do comprador é longa e complicada, rastrear o caminho até esses objetivos é vital para todos os negócios. A atribuição lhe dará uma ideia de seus canais mais lucrativos. Se você souber como um usuário o encontrou, onde o abandonou, quais canais o levaram a converter etc., poderá tomar melhores decisões sobre gastos e otimização.

A importância da atribuição

Os profissionais de marketing em todos os lugares têm um grande problema: seu big data é muito grande:

Gerenciar os inúmeros pontos de dados que vêm com cada visitante em cada meio, dispositivo, plataforma — é aparentemente impossível de fazer. Mas ao classificar esses dados, os anunciantes não têm escolha.

A atribuição é o método pelo qual a eficácia da publicidade é avaliada. E se você não pode determinar a eficácia de suas campanhas publicitárias – quais canais estão gerando mais ROI do que outros – você não pode saber como fazer um orçamento.

Portanto, você pode se surpreender ao descobrir que pouco mais de um quarto dos profissionais de marketing usam atribuição para todas as suas campanhas.

Alguns disseram que o configuraram, mas não analisam os resultados. Outros disseram que não planejam usar a atribuição:

Mas uma parte significativa dos profissionais de marketing diz que o usa para algumas campanhas ou não o usa, mas gostaria. Ambas as categorias revelam que existem barreiras para a adoção da atribuição. E não é surpreendente. Existem alguns problemas importantes com os modelos mais comuns.

Os problemas com a atribuição de anúncios

Em teoria, a atribuição é uma tática que pode render dividendos na hora de investir em novas campanhas e otimizar as de baixo desempenho. Na prática, porém, pode ser difícil determinar como atribuir os referenciadores de campanhas publicitárias lucrativas.

Problema de atribuição de anúncios nº 1: quem recebe o crédito?

O primeiro grande problema é determinar como dar crédito aos referenciadores que contribuem para um determinado objetivo. Com uma longa e complexa jornada do comprador, como atribuir valor a cada ponto de contato?

Se um usuário entra por meio de um anúncio do Facebook, por exemplo, mas depois lê uma postagem no blog, visita sua página de preços e, semanas depois, compra em uma página de destino pós-clique após clicar em um anúncio de redirecionamento, qual foi o maior contribuinte para a conversão ?

Foi o Facebook por ganhar aquele primeiro clique? O anúncio de redirecionamento? A página de destino pós-clique?

É difícil dizer.

É por isso que existem vários modelos para ajudá-lo.

Os diferentes modelos de atribuição de publicidade

Não há uma abordagem única para atribuição. Alguns modelos enfatizam o primeiro clique que leva à conversão, outros, o último. Aqui está a quem os diferentes modelos decidem dar crédito:

Primeiro toque

O modelo de primeiro toque dá crédito ao primeiro ponto de contato, e somente ao primeiro. Portanto, se o usuário passar da pesquisa para uma página de destino pós-clique, for redirecionado no Facebook, clicar e converter em uma página de destino pós-clique diferente, o crédito pela conversão irá para a pesquisa.

último toque

Assim como o modelo de primeiro toque, o último toque dá crédito a apenas um ponto de contato. Desta vez, porém, é no final da interação. Se estivermos usando o mesmo exemplo acima (Pesquisa → página pós-clique → Facebook → página pós-clique), a última página pós-clique receberá todo o crédito pela conversão.

Último não direto

Assim como o primeiro e o último clique, o último não direto dá crédito de conversão a apenas uma fonte. Ao contrário deles, no entanto, exclui o tráfego direto. Como qualquer pessoa que acessa seu site diretamente provavelmente é alguém que já se envolveu com sua marca antes, o último clique não direto assume que o direto não é o efetor da conversão e, portanto, não lhe dá nenhum crédito. A última fonte que não foi direta recebe 100% do crédito.

Linear

O modelo linear usa atribuição multitoque, portanto, ao contrário dos dois modelos anteriores, este dá crédito a mais de uma fonte. No modelo linear, cada ponto de contato recebe o mesmo crédito pela conversão.

Decadência do tempo

Outro modelo multi-atribuição, o tempo de decaimento dá crédito com base na ordem em que os pontos de contato são acessados. Em nosso exemplo (novamente: Pesquisa → página pós-clique → Facebook → página pós-clique), isso daria mais crédito à última página pós-clique, a segunda ao Facebook, a terceira à página original pós-clique e a menos para pesquisar.

Com base na posição

Outro modelo de atribuição de anúncio multitoque, este dá mais crédito ao primeiro e ao último ponto de contato (40% cada) e divide os 20% restantes entre os pontos de contato entre eles.

Qual modelo é o melhor?

Qual fonte merece crédito depende de quem você pergunta. Também depende de uma série de outras variáveis. Cada modelo enfatiza uma parte diferente da jornada do comprador como o(s) maior(es) efetor(es) da ação de meta. Qual modelo é o melhor? Depende…

Problema de atribuição de anúncios nº 2: qual modelo você deve usar?

O problema dois está relacionado ao primeiro. Se você tem vários modelos para determinar a atribuição, porque há mais de uma maneira de dar crédito, como saber qual usar?

A resposta é complicada e varia de empresa para empresa. Depende muito - como ciclo de vendas, indústria, produto, etc. - mas existem algumas maneiras de determinar qual usar. Aqui estão alguns prós, contras e os melhores horários para usar.

Primeiro toque

A atribuição do primeiro toque deve ser usada para geração de demanda. Se você está tentando gerar métricas de topo de funil, isso lhe dará uma ideia do que atraiu seu visitante e o transformou em um lead.

As vantagens deste modelo são que é muito fácil de configurar. Os contras, no entanto, são que ele representa apenas um ponto de contato no funil de marketing.

último toque

A atribuição do primeiro toque é particularmente valiosa para campanhas de funil inferior, quando você está tentando determinar quais origens levaram a uma conversão de alto valor, como uma venda.

Os prós e contras deste modelo são como os do modelo de primeiro toque: são fáceis de configurar, mas revelam apenas uma parte muito pequena da imagem.

Último não direto

O último modelo não direto é útil para empresas que veem muitas conversões diretas. A vantagem desse método de atribuição é que ele mostra o último canal que levou a essas conversões. É semelhante ao último clique, pois mostra apenas uma pequena parte da jornada, mas fornece informações melhores para empresas, como as do setor B2B, que veem a maior parte de suas conversões no local.

Linear

A atribuição linear é valiosa para contar uma história mais abrangente do que os modelos de atribuição única. Se você tiver um caminho mais longo para a conversão, essa é uma ótima maneira de avaliar todos os canais que levaram à ação de meta.

A maior vantagem deste modelo é que ele é mais abrangente do que os outros. A maior desvantagem é que dá crédito igualmente, quando certas ações como ler uma postagem de blog ou clicar em um anúncio são dois indicadores de interesse muito diferentes.

Decadência do tempo

O modelo de decaimento de tempo dá mais crédito aos pontos de contato posteriores na jornada para a conversão. Esse método de atribuição é útil para empresas com ciclos de vendas mais longos ou que visam metas de fundo de funil.

O benefício desse modelo é que ele dá uma ideia das fontes que mais contribuem para a conversão. No entanto, assume que as fontes que vêm antes da conversão são as mais influentes. Este nem sempre é o caso.

Com base na posição (ou em forma de U)

Como é o caso de outros modelos de atribuição múltipla, a atribuição baseada em posição é melhor usada quando a jornada do cliente é longa e complexa.

O principal benefício que os usuários obtêm disso é semelhante ao da atribuição linear: você obtém uma imagem mais abrangente da jornada do cliente. Assim como a atribuição de redução de tempo, porém, você obtém a avaliação adicional de momentos-chave na jornada do cliente. Principalmente, esse é o primeiro e o último toque. Em essência, esse é um método de atribuição múltipla que combina modelos de primeiro, toque, último toque e lineares.

A desvantagem, porém, é a suposição do modelo de que o primeiro e o último toque realmente merecem 40% do crédito pela conversão. Se você é uma agência de marketing, por exemplo, e suas postagens de blog de alta qualidade são o que prova que vale a pena contratar, eles receberão muito pouco crédito pela conversão se o cliente o encontrar na pesquisa e converter por meio direto.

Problema de atribuição de anúncio nº 3: como você atribui referenciadores específicos?

O terceiro problema é que avaliá-los exige mais do que rastrear canais.

Como qualquer profissional de marketing pode atestar, cada campanha vem com referenciadores dentro de referenciadores. Suas páginas da web, por exemplo, podem conter várias frases de chamariz. Suas campanhas terão vários anúncios abrangendo várias palavras-chave, suas páginas de destino pós-clique provavelmente existirão entre outras variações.

Os modelos de atribuição podem ajudar a determinar amplamente o caminho para a compra. Para entender melhor esse caminho, você pode usar os parâmetros UTM. Estes são trechos de texto adicionados ao final do seu URL, que especificam os principais detalhes para atribuição. Existem cinco tipos:

• utm_source: Identifique o anunciante, site, publicação, etc. que está enviando tráfego para sua propriedade, por exemplo: google, newsletter4, outdoor.
• utm_medium: A mídia de publicidade ou marketing, por exemplo: cpc, banner, newsletter por e-mail.
• utm_campaign: o nome individual da campanha, slogan, código promocional etc. de um produto.
• utm_term: identifica palavras-chave de pesquisa paga. Se estiver marcando manualmente campanhas de palavras-chave pagas, você também deve usar utm_term para especificar a palavra-chave.
• utm_content: usado para diferenciar conteúdo semelhante ou links dentro do mesmo anúncio. Por exemplo, se você tiver dois links de chamada para ação na mesma mensagem de e-mail, poderá usar utm_content e definir valores diferentes para cada um, para saber qual versão é mais eficaz

Quando usados ​​juntos, esses códigos UTM podem ajudá-lo a identificar até mesmo as origens mais detalhadas de um clique. Eles também podem ajudá-lo a evitar erros de cálculo. Em uma postagem de blog para Confluent Forms, David Kutcher oferece um exemplo:

Por exemplo, digamos que você seja um ávido usuário do Twitter, seguindo recomendações para compartilhar o mesmo link com frequência. Para evitar ser sinalizado como conteúdo duplicado, você altera o conteúdo que acompanha o link, geralmente com texto e hashtags diferentes.

Se você não estiver usando códigos UTM, todo o tráfego desses tweets chegará ao seu Analytics com a mesma aparência, como uma referência do Twitter. Claro, você terá algumas das métricas do Twitter, mas não poderá conectar um Tweet a uma Conversão.

Isso é muito útil para avaliar mais do que apenas o canal. Talvez, por exemplo, uma hashtag tenha sido o motivo da melhora no desempenho de um Tweet. Talvez fosse a hora do dia ou o texto. Com os parâmetros UTM, há pouco que você não pode rastrear quando se trata do clique.

O outro problema que os parâmetros UTM resolvem é a informação inconsistente que pode vir de plataformas analíticas. Nem todas as plataformas usarão o mesmo modelo de atribuição. O Facebook, por exemplo, usa atribuição de último toque. Se um anúncio do Facebook for clicado e resultar em uma conversão, o Facebook receberá o crédito. Isso não vai pintar o quadro completo para anúncios de retargeting, que um usuário só vê se tiver se envolvido com o anunciante primeiro.

Como o Instapage Personalization atribui referenciadores

Com os parâmetros UTM, as convenções de rotulagem descritivas podem ajudar a contar uma história mais completa em seu painel analítico. No Instapage, por exemplo, você pode definir parâmetros UTM para cada experiência personalizada que deseja oferecer às pessoas que clicarem no seu link:

Do seu lado, a ferramenta de análise mostrará exatamente o que eles vivenciam. Cada parâmetro UTM ajudará você a classificar essa pilha de dados com mais facilidade, com base em seus rótulos predefinidos.

Comece com um tipo melhor de atribuição de anúncio

Não existe um modelo único de atribuição de anúncio para todos. Cada um é valioso em sua própria situação. Onde os profissionais de marketing B2B podem preferir multitoque, os negócios B2C com uma jornada de compra mais curta podem não precisar da complexidade.

Seja qual for a sua escolha, os parâmetros UTM são uma adição valiosa para minimizar a confusão entre plataformas que usam modelos diferentes, para ajudá-lo a classificar melhor os dados e tomar melhores decisões com base em mais detalhes.

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