Como usar a personalização em e-mails e mensagens sem ser assustador (exemplos)

No B2B, 98% dos profissionais de marketing concordam que a personalização de marketing ajuda a melhorar o relacionamento com o cliente, com 74% afirmando que tem um impacto “forte” ou “extremo”.

No B2C, uma pesquisa da Accenture afirma que 75% dos consumidores têm mais chances de comprar de um varejista que os reconhece pelo nome, recomenda opções com base em compras anteriores ou conhece seu histórico de compras.

Ainda assim, os profissionais de marketing lutam para priorizar a personalização. É considerada a tática online mais difícil de executar em uma estratégia de marketing.

Os obstáculos mais comuns que os clientes geralmente apresentam incluem estruturas organizacionais isoladas, falta de experiência interna, falta de direção clara da liderança ou atraso na tecnologia de marketing.

A personalização é complexa. Executar personalização sem ser assustador requer muito conhecimento técnico, e a margem de erro é assustadora. Ao mesmo tempo, a personalização é esperada e existem conceitos simples que você pode aplicar para evitar contratempos.

Para ajudá-lo a elevar o nível em vez de cruzar a linha, compilamos este guia de práticas recomendadas com base na experiência com nossos clientes e nossas próprias marcas. Leia.

Definições primeiro

personalização de marketing

Também conhecida como comunicação de marketing personalizada, a personalização de marketing é a tática de entregar mensagens personalizadas aos indivíduos para os quais você comercializa. A adaptação é baseada nas informações que você coleta sobre seus pontos de contato com seu marketing, bem como sobre seus dados demográficos e outras características úteis.

Infraestrutura de dados do cliente

A infraestrutura de dados do cliente é a base técnica que fornece três recursos críticos:

1. integração de dados
2. Gestão de dados
3. gerenciamento de audiência

Como o Segment coloca, esses componentes juntos ajudam você a conectar e unificar os dados do cliente, garantir que os dados sejam precisos e atender a interação do cliente com as preferências desse indivíduo.

Juntamente com o Segment, as ferramentas CDI populares incluem mParticle ou MetaRouter. Todos eles permitem que você implemente uma vez e conecte dezenas de ferramentas. Isso significa que você não dependerá de longas integrações para colocar uma ferramenta em funcionamento. Com um CDI, você pode trocar de ferramentas sempre que quiser e permanecer ágil com toda a sua pilha.

Ser assustador

O dicionário Oxford define assustador como “causar uma sensação desagradável de medo ou mal-estar”. Outras definições variam de desonroso a ofensivo.

Não seja também. Faça a personalização de marketing corretamente. Siga este guia.

Quando a personalização fica assustadora?

Exemplos notórios de personalização cruzando a linha têm algumas coisas em comum:

• O cliente sentiu que a marca sabia demais
• O cliente sentiu mais mal do que bem

Vamos chegar à raiz dessas declarações. Imagine que você é o destinatário de uma comunicação de marketing personalizada. A personalização dará errado quando os cinco fatores a seguir forem mal administrados.

A lista é representativa, mas não exaustiva:

1. Horário e local – você recebe a comunicação personalizada em um horário ou local inconveniente para você
2. Intenção – você a recebe quando a intenção da ação que está prestes a realizar é muito diferente da próxima etapa promovida pelo profissional de marketing. Há uma razão pela qual o Google mudou para focar na intenção.
3. Valor para o cliente, não para o profissional de marketing – você fica feliz em ver os outros prosperarem, mas se preocupa primeiro consigo mesmo. Quando você sente que o profissional de marketing obtém mais valor do que você, você ergue uma parede.
4. Suposições erradas – você fica ofendido se um e-mail afirma algo sobre você que está errado.
5. Autenticidade – você espera ser tratado como uma pessoa real e um indivíduo. Você fica assustado com pessoas que se esforçam demais, que falam como máquinas ou que falam com você como se seus pais lhe dessem um número de seis dígitos em vez de um nome.

Você se sente bem com o profissional de marketing demonstrando que o conhece quando o conhecimento que ele possui agrega valor ao seu dia. Os exemplos e justaposições a seguir explicam o que pode dar errado e por quê.

Exemplo de personalização ruim nº 1: o alvo deixa o pai furioso

“Minha filha recebeu isso pelo correio!” ele disse. “Ela ainda está no ensino médio, e você está mandando cupons para roupas de bebê e berços? Você está tentando incentivá-la a engravidar?

Este é notório. Novas mães são ótimas clientes, e foi sensato aproveitar a oportunidade para que elas iniciassem seus registros de bebês na Target. Assim, a empresa usou o enriquecimento de dados dos registros de compras da Experian vinculados ao cartão de crédito e aplicou um pouco de ciência de dados. Eles adivinharam corretamente que a menina estava grávida e enviaram cupons de acordo com seu perfil de cliente personalizado.

Papai não gostou de ver a correspondência. Hora errada e lugar errado. O fato de a Target ter avaliado o cliente corretamente não diminui o sofrimento causado pelo e-mail.

Exemplo de personalização ruim nº 2: o Pinterest deixa as mulheres solteiras loucas

"Você vai se casar!" dizia a primeira linha de um e-mail personalizado com alfinetes recomendados ao destinatário. Isso pode ter sido uma suposição errada:

Lembre-se de que você tem uma margem de erro em relação às suposições que pode fazer com base nos dados do cliente. Evite ser assustador familiarizando-se com as possíveis causas de erros em seus dados. Evite tomar medidas com base em dados incompatíveis. Esteja ciente das altas consequências de errar.

Personalização vs. perseguição

Você não precisa saber e acompanhar tudo sobre o cliente; você não precisa fazer o check-in a cada passo de tudo o que eles fazem. Você não quer ser percebido como agressivo.

Você não quer que eles se sintam observados. Em vez disso, faça o cliente se sentir notado e respeitado.

Personalização x criação de perfil

O perfil é um conceito útil em marketing. Todos nós já usamos segmentos na execução de uma estratégia de marketing. Mas criação de perfil não é personalização (assim como personalização não é personalização).

Tenha cuidado ao fazer suposições baseadas no comportamento de um grupo em vez do comportamento do indivíduo. Não os aborde como se fossem um caixa eletrônico ambulante ou como se estivessem apenas esperando para gastar dinheiro nas mesmas coisas em que pessoas semelhantes a eles estão gastando dinheiro. Em vez disso, faça com que o cliente se sinta compreendido e demonstre seu interesse em atendê-lo.

Como você torna a personalização bem-vinda e eficaz?

Agregando valor ao dia do cliente. Imagine que você é o cliente. Você ficará feliz por ter recebido um e-mail personalizado se a personalização adicionar algo que você não receberia de outra forma.

Nossos próprios exemplos da automação de marketing que implementamos incluem:

• Maior conveniência e qualidade de serviço – afinal, vivemos em uma economia de conveniência
• Caminho mais curto para o que o cliente deseja – quem não gostaria de um caminho mais fácil?
• Sensação de ser compreendido – todos nós ansiamos por conexão
• Sentir-se como um indivíduo valorizado – isso leva o conceito atemporal de “cliente valioso” três níveis acima
• Perceber o interesse de alguém por si mesmo – todos nós queremos ser notados
• Permitindo uma escolha – todos nós queremos sentir um certo nível de controle

Exemplos de práticas recomendadas na personalização de e-mail

Estudo de caso Real Thread: Segmentação personalizada para B2B

Real Thread é uma impressora de camisetas on-line personalizada que imprime para linhas de moda, startups e todos os tipos de empresas. A infraestrutura de dados do cliente integrada à sua pilha de marketing (que você pode ver na imagem abaixo) permite que eles criem um fluxo de dados usados ​​para segmentação personalizada de e-mails. Segmento envia dados para Clearbit para enriquecimento. Os dados enriquecidos são transmitidos ao piloto automático e usados ​​para personalização:

Veja como funciona:

1. A Real Thread coleta dados sobre comportamento de compra, comportamento no site e informações de contato do cliente.
2. Um e-mail é enviado aos clientes. Nesta etapa, a empresa comunica ativamente ao cliente que deseja a ajuda do cliente no envio de e-mails relevantes. Os clientes clicam em um botão para aprovar a personalização.
3. A ferramenta de infraestrutura de dados do cliente, Segment, envia os dados para a ferramenta de enriquecimento, Clearbit.
4. Os dados enriquecidos são usados ​​pela ferramenta de e-mail, Autopilot, para criar perfis personalizados dos clientes e agrupá-los em segmentos. Os segmentos também podem ser entendidos como buyer personas.
5. Os e-mails são personalizados para os três segmentos criados com dados de personalização – designer gráfico, designer de vestuário, empresário.

Como resultado, a Real Thread envia menos e-mails, mas cada um deles é mais relevante para o cliente e mais eficaz para o negócio.

Estudo de caso da Carolina Designs: educação personalizada para B2C

Carolina Designs é uma empresa de aluguel de temporada de luxo em Outer Banks, NC. Eles obtêm a maior parte das reservas por meio de seu site e estão constantemente tentando tornar mais fácil para seus clientes tomar uma decisão de $ 25.000. Ótimo caso para personalização de e-mail? Absolutamente.

Como você pode supor, os usuários com potencial para reservar serão bastante minuciosos - eles geralmente reservam uma casa de férias para ser compartilhada por várias famílias. O site atende a isso. Os usuários podem salvar casas, comparar casas entre si e enviar um e-mail para si mesmos com as casas salvas. Um recurso fundamental para o processo de personalização da marca é oferecer um botão “Envie-me um e-mail com minhas casas salvas” no site.

A Carolina Designs então usa os dados de comportamento do usuário para nutrir o lead. Alguns dos e-mails incluem lembretes sobre as casas que o usuário salvou:

Os usuários também recebem e-mails personalizados sobre a área que demonstraram interesse. Aqui, a empresa entrega pontos de contato que educam o usuário. O valor é criado ao fornecer inspiração e conhecimento personalizados que ajudarão alguém a planejar ou aproveitar as férias de luxo:

Você pode ver como os pontos de contato personalizados são baseados no conhecimento atual do cliente em potencial, bem como no estágio atual do funil. Esse é o tipo de personalização que mostra ao cliente em potencial que você está ouvindo e que se preocupa em tornar a compra o mais valiosa possível para ele.

Esse é o tipo de personalização de e-mail que os clientes agora esperam da automação de marketing.

Exemplo incrível da Effin: distribuição de conteúdo personalizado

Effin Amazing é a nossa agência. Somos especialistas em tecnologia de marketing e análise de marketing. E fornecemos muito conteúdo educacional para nossos seguidores.

Nossos seguidores, assim como seus seguidores e todos os outros, querem ter controle sobre o que é enviado a eles. Eles querem ter a escolha de quais e-mails recebem. Portanto, leve em consideração suas opiniões e necessidades. Dê a eles a opção de controlar a distribuição de conteúdo.

Na parte inferior de todos os nossos e-mails, há um link para o Centro de Preferências. Como nosso assinante de e-mail, você pode escolher quais tópicos deseja receber em sua caixa de entrada. Se você clicar no link, será direcionado para esta página, que contém os tópicos analíticos e de martech sobre os quais publicamos e que você pode optar por receber ou não:

As opções que nossos assinantes escolhem são sincronizadas com nossa pilha de marketing e fluxos de e-mail.

A estrutura dessa pilha está além do escopo deste artigo, mas um grande passo que você pode dar agora é solicitar uma cópia gratuita do incrível novo livro martech. Você aprenderá tudo o que precisa saber para construir uma pilha de martech tão incrível quanto a nossa e evitar erros de martech.

A distribuição de conteúdo personalizado por meio de nossos fluxos de e-mail leva a melhores relacionamentos, maiores taxas de abertura e cliques, menores taxas de desistência e maior engajamento de conteúdo. Tenho certeza que você entende como isso leva a fechar mais negócios.

Conclusão

A personalização de marketing pode ser intimada aos profissionais de marketing. Enviar e-mails assustadores é um resultado temido.

Mas depois de mergulhar fundo, você descobrirá que não é muito difícil acertar. Recomendamos que você faça isso logo - e-mails personalizados são um padrão esperado.

Concentre-se na implementação de uma infraestrutura de dados do cliente que permita a personalização em uma incrível pilha de marketing. Em seguida, use a personalização de e-mail para aumentar a conveniência, encurtar as jornadas do cliente, transmitir compreensão e respeito e permitir uma escolha.