Personalização x Otimização: como são semelhantes, diferentes e por que você precisa de ambos

Os anunciantes visam oferecer uma experiência de cliente positiva para o público, criando mensagens que o público considere fáceis de entender, úteis e relevantes.

A personalização e a otimização são processos que ajudam os anunciantes a criar campanhas pré-clique e pós-clique que proporcionam uma experiência de usuário positiva e aumentam o crescimento dos negócios.

A postagem de hoje destaca as principais diferenças entre personalização e otimização, como usar ambos no Google e no Facebook e por que você precisa de ambos para as melhores páginas de destino pós-clique.

O que é otimização?

A otimização permite que os anunciantes digitais melhorem sua campanha; é um processo circular de coleta de dados, testes e melhorias nas campanhas com base nas descobertas coletadas nos testes. Isso acontece tanto no estágio pré quanto no pós-clique.

Otimização na fase pré-clique

No estágio pré-clique, o Google Ads e o Facebook Ads permitem que você execute campanhas altamente segmentadas com várias otimizações. Vamos começar com o Google Ads.:

Google Ads

• Os anunciantes podem aplicar extensões de anúncio a seus anúncios para o público e podem usar a ferramenta Planejador de palavras-chave do Google para estimar quantos cliques uma palavra-chave provavelmente gerará a cada dia.
• A segmentação por local permite que seus anúncios sejam exibidos nas localizações geográficas selecionadas. Essa segmentação ajuda a concentrar sua publicidade nas áreas específicas que você deseja atrair clientes e a restringe em áreas onde você não deseja.
• As palavras- chave negativas excluem os termos de pesquisa e concentram-se nas frases mais relevantes para sua campanha. Essa abordagem de segmentação otimizada pode colocar seus anúncios na frente de usuários interessados ​​e aumentar seu ROI. Você também pode usar cookies em seu site para coletar informações sobre a experiência de um usuário e redirecioná-lo com anúncios específicos.

Ao otimizar o processo de criação de anúncios, o público certo vê um anúncio relevante no momento certo. Um anúncio otimizado tem um título que inclui o UVP da oferta, uma imagem relevante e atraente (para anúncios gráficos), uma cópia que dá ao usuário informações sobre a oferta e um botão CTA que contrasta com a página e indica ao visitante o próximo passo.

O anúncio de pesquisa da Clarizen demonstra tudo isso porque é relevante para o termo de pesquisa do usuário, o título explica o que o produto faz e a cópia descreve vários recursos do produto:

Para anúncios gráficos, o anúncio de Casper abaixo é o exemplo perfeito. O título dá ao usuário um incentivo para clicar, o prazo adiciona urgência à oferta, a imagem é relevante para o produto e o botão CTA informa aos usuários o que esperar em seguida:

Anúncios do Facebook

Ao contrário do Google Ads, os anúncios na rede social não são orientados por palavras-chave, portanto, a otimização para a plataforma inclui diferentes opções.

• O Facebook oferece aos anunciantes otimização para entrega de anúncios, que visa obter os resultados desejados da maneira mais eficiente possível. Por exemplo, ao otimizar para cliques em links, você pode exibir seus anúncios para um público com maior probabilidade de clicar nos anúncios.
• Os anúncios de segmentação geográfica estão disponíveis para promover sua oferta apenas nos locais que você especificar.
• O Meta Pixel pode rastrear o comportamento do usuário em seu site ou página pós-clique e, em seguida, você pode redirecionar anúncios específicos para esses usuários.
  Além da entrega de anúncios, o Facebook também otimiza o processo de configuração da campanha pré-selecionando as melhores opções para você, como o posicionamento do anúncio. Nesse caso, ele se aplica à sua campanha, ao seu orçamento e ajuda a restringir o público-alvo.

O anúncio do Churn Buster no Facebook explica o UVP do serviço e inclui uma imagem que destaca o trabalho em equipe e a produtividade:

Otimização na fase pós-clique

Isso envolve melhorar os componentes da sua página de destino pós-clique. Ou seja, a página de destino pós-clique, a página de agradecimento e o e-mail de agradecimento.

As duas principais formas de otimizar as páginas de destino pós-clique são:

• Os mapas de calor fornecem um guia visual do comportamento do visitante, ajudando você a ver a página pós-clique através dos olhos do visitante.
• O teste A/B inclui testar o design da página original, a página de controle (A) com uma variação alternativa (B). Os testes normalmente envolvem direcionar quantidades iguais de tráfego para ambas as páginas e ver qual variação supera a outra.

Os mapas de calor coletam dados em páginas pós-clique, que ajudam a formar uma hipótese que você pode executar testes A/B para provar ou refutar. Você pode coletar dados de clientes para testes A/B por meio do Google Analytics, gravações de usuários e pesquisas.

As páginas de destino pós-clique otimizadas fornecem a melhor experiência do usuário, o que se traduz em mais conversões de publicidade.

Todos os elementos de uma página pós-clique otimizada — do título aos depoimentos do cliente são relevantes para a oferta que está sendo promovida, são úteis para o usuário que está tentando resolver um problema e fáceis de entender.

As melhores páginas de pós-clique não incluem links de navegação fora da página; em vez disso, eles incluem um título persuasivo, texto que explica o UVP, mídia atraente e relevante, um botão CTA contrastante com texto personalizado e elementos de confiança, como crachás ou depoimentos de clientes.

Exemplo de fazenda estadual

A página pós-clique da State Farm apresenta um título que explica o serviço e um botão CTA que informa ao usuário o que ele pode esperar ver a seguir:

O que é personalização?

A personalização é a palavra da moda na publicidade digital porque pode reduzir os custos de aquisição em até 50%, aumentar as receitas em 5 a 15% e aumentar a eficiência dos gastos com marketing em 10 a 30%.

A personalização decorre de dados comportamentais. A primeira etapa da personalização envolve o agrupamento de clientes com comportamentos e necessidades semelhantes. Em seguida, vem a compreensão da jornada do cliente para cada segmento de público que você definiu. A jornada do cliente inclui a série de interações que um usuário tem com sua marca, desde a consideração inicial até a compra e uso e, em seguida, as compras subsequentes.

Ao combinar os segmentos do usuário e as jornadas do cliente, você cria vários microssegmentos, que formam a base da personalização 1:1.

Personalização na fase de pré-clique

No estágio pré-clique, plataformas de publicidade sofisticadas fornecem opções para segmentar públicos e criar anúncios hiper-segmentados nos quais seu público-alvo provavelmente clicará. Também está incluído no estágio de pré-clique a criação de perfis de clientes ideais para saber a quem direcionar suas ofertas.

Google Ads

• Existem várias opções de segmentação de público-alvo, como dados demográficos básicos, interesses, comportamento, navegador, dispositivo etc. Para campanhas de exibição e vídeo, os públicos-alvo de intenção personalizada permitem que você alcance o público-alvo ideal segmentando grupos de anúncios de acordo com as palavras-chave e frases específicas que você usaria gosta de atingir. Você também pode usar sugestões de anúncios para personalizar e melhorar o desempenho do anúncio.

Anúncios do Facebook

• Você pode segmentar públicos com base no comportamento, interesses, localização, conexões e dados demográficos dos usuários. Você também pode usar a opção de criativo dinâmico, na qual o Facebook encontra combinações de criativos de anúncios otimizadas usando vários componentes de anúncios (imagens, vídeos, títulos, descrições e CTAs) e gera automaticamente combinações desses ativos entre os públicos. Anúncios criativos dinâmicos oferecem ao seu público as combinações criativas de melhor desempenho.
• Perfis de clientes ideais (ICP): os ICPs definem para quem você está vendendo. Essas são representações hipotéticas de clientes com base em dados como idade, orçamento, setor, posição, comportamento, gênero etc. Depois de identificar seu ICP, você pode segmentar seus anúncios para pessoas prontas e dispostas a comprar. Leia este post para determinar como criar ICPs para sua marca.
  Em seguida, vem o estágio pós-clique.

Personalização na fase pós-clique

Depois de criar anúncios direcionados e detalhar seu ICP, é hora de combinar cada anúncio com uma página de destino pós-clique personalizada.

Criar verdadeiras experiências personalizadas para cada público que interage com seu anúncio tem tudo a ver com contexto e começa com parâmetros UTM exclusivos. A personalização é mais sobre combinar a narrativa e o contexto de um cliente em potencial logo após clicar em seu anúncio.

Exemplos de instapage

Com experiências personalizadas de anúncio para página 1:1, você conecta cada anúncio direcionado a uma página pós-clique relevante. Essa página pode corresponder perfeitamente à intenção do usuário junto com a consulta de pesquisa por palavra-chave, como no exemplo abaixo. Clicar neste anúncio de pesquisa do Instapage que discute integrações envia os usuários para a seguinte página de destino pós-clique (somente acima da dobra):

Compare isso com este exemplo no celular, onde o anúncio discutindo a hospedagem do WordPress leva você a esta nova experiência:

Ambas as páginas de destino pós-clique usam exatamente o mesmo URL, exceto o último parâmetro UTM:

Essa pequena diferença pode não parecer muito diferente no front-end para o olho destreinado, mas essa personalização não seria possível sem a segmentação dinâmica de público do lado do servidor. Efetivamente, essa experiência está usando segmentação sofisticada incorporada às plataformas de anúncios com parâmetros UTM.

Combine otimização e personalização

Embora a otimização e a personalização usem métodos diferentes para criar uma experiência de usuário positiva, ambos os processos têm o mesmo objetivo final: mais conversões de publicidade.

Não pense nisso como otimização versus personalização, mas opte por uma abordagem otimizada e personalizada com sua publicidade.

Use a otimização para tornar o anúncio e a página pós-clique mais relevantes e fáceis de usar. Use a personalização para garantir que o público certo seja direcionado com a melhor mensagem no momento certo. Veja como fazer as duas coisas com eficiência com uma demonstração do Instapage Personalization aqui.