8 mitos de personalização que você precisa parar de acreditar hoje

Pode não parecer para você, mas a personalização é um tema polêmico. Alguns dizem que é a tática mais valiosa no repertório de uma empresa; outros dizem que é uma técnica assustadora que é melhor não usar. Alguns dizem que não é diferente da segmentação, enquanto outros afirmam que é mais do que isso.

Com todas as informações conflitantes circulando, é difícil manter os fatos corretos. Hoje, abordamos alguns dos mitos de personalização mais comuns.

8 mitos de personalização, desmascarados

Mito 1: A personalização é ineficaz

Acredite ou não - apesar da tendência de marketing cada vez mais personalizado e da lógica em que se baseia - ainda há quem negue que a personalização seja eficaz.

Geralmente são pessoas que tentaram a personalização sem muito entusiasmo e desistiram. Dizemos isso porque a maioria dos dados aponta para o sucesso da personalização, tanto de consumidores quanto de profissionais de marketing.

Cerca de 70% dos consumidores dizem que estão cansados ​​da maneira antiquada de enviar mensagens de marketing irrelevantes para as massas. É por isso que 86% dos profissionais de marketing dizem usar personalização: para oferecer uma melhor experiência ao cliente:

Independentemente do motivo pelo qual você faz isso, a personalização traz grandes benefícios. Quase 90% dos profissionais de marketing dos EUA relataram melhorias mensuráveis ​​devido à personalização, com mais da metade relatando um aumento superior a 10%.

Não faltam dados de ROI impressionantes sobre personalização. Encontre mais aqui entre as 68 estatísticas de personalização que todo anunciante digital deve ter em mente.

Mito #2: A personalização é assustadora

“A personalização é assustadora” é um mito zumbi. Não importa quantas vezes você o mate, ele continua voltando.

O WordStream o desmascarou anos atrás, mostrando que os anúncios de retargeting realmente se tornam mais eficazes quanto mais usuários são expostos a eles:

Se você quiser mais provas, porém, um estudo online da SAS com mais de 2.900 consumidores em 7 países mostrou que a maioria das pessoas aprecia a personalização. Eles estão dispostos a compartilhar informações sobre si mesmos, desde que recebam algo em troca.

Uma pesquisa da Epsilon ofereceu provas adicionais, mostrando que 80% dos clientes têm maior probabilidade de fazer negócios com uma empresa que oferece experiências personalizadas. Também descobriu que 90% das pessoas de 18 a 64 anos acham a personalização atraente.

Essas estatísticas e outras geraram manchetes como “Mais consumidores do que nunca querem que os varejistas personalizem o serviço” e “Consumidores esperam personalização, revela relatório”.

É muito fácil ver que os consumidores querem personalização.

Claro, pode ir longe demais. A história de Target expondo uma adolescente grávida a seus pais é amplamente conhecida. Mas casos como esse são facilmente resolvidos com o julgamento correto ou por meio de pesquisas com os clientes. Eles querem que você use a tecnologia beacon para enviar notificações push quando estiverem perto de sua loja?

Pode ser. Mas talvez eles achem assustador. A única maneira de saber com certeza é perguntando ou testando e avaliando os resultados.

Mito nº 3: você não pode personalizar tanto com o GDPR

A Lei Geral de Proteção de Dados entrou para a história como a primeira regulamentação da internet que classificou os cookies como informações pessoais. Previsivelmente, os anunciantes alertaram sobre o apocalipse da personalização. Como eles criariam experiências relevantes se houvesse restrições tão rígidas na coleta de dados?

Mais de um ano depois, porém, e não mudou muito. Embora alguns pensem que a personalização foi irreparavelmente impedida, eles são minoria. A crença predominante entre os profissionais de marketing é que a personalização realmente melhorou.

Após a aprovação do GDPR, a Marketing Week relatou que 27% dos consumidores sentiram que seu relacionamento com as marcas melhorou e 41% deles viram uma melhora na maneira como as marcas se comunicam com eles por e-mail.

Aqueles que coletam e gerenciam dados de forma ética não têm com o que se preocupar. O GDPR ameaça apenas a personalização com base em dados que foram coletados e gerenciados de forma descuidada. Quando os consumidores puderem se sentir seguros sobre seus dados - como estão sendo usados, para onde estão indo, quem tem acesso - eles se sentirão mais à vontade para abri-los. E isso só pode melhorar a personalização.

Mito 4: A personalização em escala só é possível para marcas grandes e estabelecidas, como a Amazon

Pode ser o mito com maior probabilidade de impedir que as empresas busquem a personalização: que grandes marcas com grandes orçamentos só podem alcançar a tática. Mas esse não é o caso.

A personalização é um termo amplo, abrangendo muitas técnicas de custo e complexidade variáveis. Quando algumas pessoas ouvem o termo, porém, pensam em ferramentas caras, cursos e algoritmos complicados. Eles pensam em contratar desenvolvedores ou agências inteiras – até mesmo reestruturar departamentos para quebrar silos organizacionais.

Embora todos possam ajudá-lo a obter uma melhor personalização, eles não são requisitos para todas as marcas começarem a personalizar o conteúdo. A personalização pode se referir a um ato tão simples quanto restringir a segmentação com a ajuda de uma pesquisa com o cliente ou criar ofertas específicas do local.

A personalização pode começar ampla e ficar mais restrita. Pode começar básico e ficar mais complexo. Todo anúncio personalizado, por exemplo, deve direcionar os visitantes para uma página de destino pós-clique personalizada.

Esta técnica não requer nenhum curso ou reestruturação organizacional. Requer apenas que um designer reflita a mensagem do anúncio na página de destino pós-clique.

Portanto, não se deixe intimidar. As marcas que alcançaram a hiperpersonalização não começaram assim. Eles começaram com o básico: parâmetros como idade, localização, gênero e muito mais. Eles também podem ser valiosos para o seu negócio.

Mito 5: O tipo de personalização que funciona para uma empresa funcionará para outra

Embora estejamos falando de parâmetros básicos para personalização, como dados demográficos, devemos cobrir o mito persistente de que esses parâmetros são onde toda personalização deve começar.

Eles não são. Embora o gênero possa ser valioso para outra empresa usar na segmentação, pode não estar entre os mais valiosos para a sua. Se houver pouca diferença na forma como homens e mulheres consomem seu marketing, por exemplo, criar campanhas separadas pode não valer a pena.

De acordo com Alex Birkett, da HubSpot, a personalização deve ser considerada uma extensão do seu processo de otimização. Decidir quais regras implementar para personalização deve ser como decidir quais experimentos executar. Em uma postagem de blog para Instapage, ele elabora:

Pense em cada ação que você executa como um custo, mesmo que seja apenas um custo de oportunidade e, com cada ação, você tem um valor esperado de ROI. Ação pela ação aumenta o custo do seu programa sem nenhum olho real no retorno, o que é um verdadeiro dilema estratégico.

Enquadrar a personalização como uma troca entre custos e recompensas força você a considerar tanto a viabilidade de uma experiência (ela pode ser entregue de forma eficaz?) quanto o impacto potencial (se for realmente bem-sucedida, qual é a vantagem?). Quando você chega a essas respostas, também o força a se perguntar: “Esse é o melhor uso de nossos recursos ou há um experimento mais valioso a ser executado?”

Provavelmente é assim que você enquadra todas as atividades de marketing, mesmo fora da otimização. Eles valem o seu tempo? Seu orçamento?

O que funciona para um negócio pode não funcionar para outro. E quando se trata de personalização, você deve fazer apenas o que funciona. Se uma experiência personalizada pode ser entregue de forma eficaz e pode aumentar as principais métricas de desempenho, vale a pena implementá-la.

Mito nº 6: a personalização é apenas para anúncios

Quando os profissionais de marketing pensam em personalização, muitos deles pensam na própria segmentação dos anúncios. Segue-se o mito de que, se você está personalizando, está direcionando ou redirecionando anúncios.

De acordo com o eMarketer, esse não é o caso:

A personalização vai muito além do anúncio - para conteúdo, social, pesquisa, e-mail e muito mais. Os dados deixam isso claro.

Não é nenhuma surpresa que esse mito persista, porque ainda existem profissionais de marketing que priorizam muito a personalização pré-clique em vez da personalização pós-clique. Eles definem estreitamente a segmentação de seus anúncios: demográficos, psicográficos, firmográficos, informações comportamentais e muito mais. No entanto, eles enviam esse tráfego de anúncio altamente direcionado para uma página de destino genérica.

Isso é uma falha do anunciante. Quando o pré-clique oferece personalização e o pós-clique não oferece a mesma personalização, o visitante fica com uma experiência desconexa e impessoal. E este é apenas um dos muitos exemplos.

Cada vez mais, os anunciantes estão aprendendo que não podem simplesmente personalizar em uma plataforma, meio ou estágio da campanha publicitária. Se você personalizar um, deverá personalizar todos. Um anúncio personalizado é apenas o começo.

Mito nº 7: você precisa de conhecimento técnico para ter sucesso com a personalização

Como você pode ver no gráfico acima, uma das áreas mais difíceis de personalização é a personalização “orientada por dados”. Embora você possa supor que isso seria um dos mais fáceis - já que os dados estão mais acessíveis para os anunciantes digitais do que nunca - é, na verdade, um dos mais difíceis exatamente por esse motivo. Muitos acham que há muito para resolver. Como você traduz dados brutos em regras significativas para personalização? Isso é algo com o qual muitas marcas lutam.

No entanto, personalização não precisa ser segmentação. Como em, você nem sempre precisa vasculhar os dados para determinar regras para personalizar com base. Em uma postagem de blog sobre personalização, Guy Yalif explica:

Ao contrário da personalização baseada em regras, a personalização preditiva descobre segmentos automaticamente, observando o desempenho de suas ideias para diferentes públicos. Esses sistemas baseados em IA exploram todas as combinações possíveis de atributos do visitante para descobrir qual de suas mensagens funciona melhor para cada uma. Não há necessidade de predefinir segmentos e especificar mensagens para cada segmento (a menos que você queira opcionalmente). A personalização preditiva geralmente oferece novos insights sobre seu público.

Embora seja mais cara, a personalização baseada em algoritmos de máquina pode poupar o trabalho de classificar manualmente os dados e tentar entendê-los. Ferramentas como o Intellimize de Yalif podem ajudá-lo a encontrar tendências e usá-las a seu favor. Com a ajuda de um sistema de personalização, o banco on-line Chime descobriu que títulos diferentes produziam resultados variados entre os dispositivos:

Em seguida, ele redirecionou automaticamente o tráfego para onde estava convertendo melhor, alcançando assim um nível de personalização do dispositivo sem qualquer intervenção manual baseada em regras.

Em um nível mais simples, pense no redirecionamento de produtos nas mídias sociais. Um usuário interage com uma página de produto que possui um pixel no back-end e, quando faz login no Facebook, vê um anúncio desse produto.

Eles exigem muito pouca configuração do anunciante: um pixel no back-end, uma campanha publicitária para quem a aciona. Eles são maneiras poderosas de personalizar, sem a necessidade de regras que exijam o trabalho árduo dos dados.

Mito #8: Teste A/B é personalização

Este mito é compreensivelmente confuso. À primeira vista, o teste A/B e a personalização parecem muito parecidos. Veja como:

O teste A/B refere-se ao processo de comparação de uma página da web (A) com uma segunda versão dessa página da web (B) para ver qual tem o melhor desempenho para uma meta específica. Depois de direcionar tráfego igual para cada um, enquanto controla as ameaças de validade, você terá uma ideia da página mais bem-sucedida.

Nesse ponto, você pode pensar que é melhor "personalizar" sua página da Web para a fonte de tráfego que estava chegando a ela. Mas você tem?

Um ponto forte do teste A/B é sua aleatoriedade: um visitante tem 50% de chance de chegar à página A e 50% de chance de chegar à página B, o que evita que o experimento sofra o efeito de seleção. Uma amostra aleatória é o que permite fazer inferências precisas sobre seus visitantes a partir dos dados coletados durante o teste.

No entanto, também é uma grande fraqueza quando se trata de identificar o design certo para uma determinada população. Se você continuar com o teste A/B de seu tráfego para encontrar o design com melhor desempenho, obterá apenas o melhor design médio. Você não obterá o melhor design personalizado para cada grupo.

Por exemplo: Você está testando A/B em duas páginas de destino diferentes para sua empresa. Um deles usa imagens majoritárias; o outro usa uma cópia de corpo de formato longo. Seus resultados podem mostrar que 60% dos visitantes preferem a página baseada em imagem, mas isso não significa que a outra página seja ineficaz. Isso significa que a página da imagem é a melhor com base no visitante médio. Isso é teste A/B.

A personalização, por outro lado, não se trata de encontrar a melhor página média. Trata-se de fornecer a página mais relevante para o visitante com base em seus interesses, dados demográficos, preferências etc. O teste A/B e a personalização podem ser usados ​​juntos (e deveriam ser), mas não são a mesma coisa. O Instapage, por exemplo, permite que seus usuários criem experiências personalizadas com a ajuda de parâmetros UTM:

Os usuários que atenderem a esses parâmetros receberão a experiência personalizada correspondente:

Depois de criar uma experiência personalizada, você pode descobrir maneiras de melhorá-la com o teste A/B. Essas duas técnicas se complementam, contribuindo para um aumento potencial nas principais métricas do fundo do funil.

Supere os mitos da personalização

A personalização é apenas uma moda passageira? A resposta é bastante clara: os consumidores esperam isso, o que significa que aqueles que podem fornecê-lo se beneficiarão muito. Quando existem formas flexíveis de fornecê-lo, para todos os negócios, não há desculpa para não fazê-lo.

No entanto, a personalização deve encontrar um equilíbrio entre útil e intrusivo, pré-clique e pós-clique, para oferecer uma experiência equilibrada que seus clientes apreciarão. Saiba mais sobre como equilibrar suas campanhas digitais com uma demonstração do Instapage Personalization.