Fazendo a personalização no varejo corretamente: melhores práticas e exemplos dos profissionais

De acordo com uma pesquisa da Epsilon, 90% dos consumidores consideram as experiências personalizadas atraentes e 80% dizem que são mais propensos a comprar de uma marca que as oferece.

Isso deixa as marcas com uma enorme oportunidade. No entanto, apenas 12% dizem sentir que suas estratégias de personalização são extremamente eficazes. E para os varejistas, o desafio é ainda maior.

O que é personalização no varejo?

A personalização no varejo é o processo de usar dados pessoais para fornecer experiências personalizadas aos compradores de produtos em um ambiente de varejo. Cada caminho de compra é diferente e a personalização no varejo visa atender cada indivíduo com base em suas necessidades e comportamentos.

Isso é realizado por:

• Acumular dados sobre seus clientes, como localização, histórico de navegação, sexo
• Analisando esses dados para determinar suas preferências
• Oferecer uma experiência de cliente relevante e personalizada com base nesses dados

Para marcas de varejo, a personalização é particularmente difícil devido ao número de lugares e maneiras pelas quais um cliente pode comprar. Em outros setores, muitas empresas que fornecem personalização têm apenas alguns produtos e um local para vendê-los: online.

Os varejistas, por outro lado, costumam ter inúmeros produtos e não apenas um local físico, mas muitos. Então, quais são algumas táticas que eles estão usando para personalizar?

Exemplos de personalização no varejo

Marcas de varejo em todos os lugares estão competindo para oferecer as experiências mais relevantes para seus clientes. Aqui estão algumas táticas que você pode não estar usando:

Enviar recomendações fora de estoque

Muitas vezes não é considerada no contexto de personalização, mas a página “fora de estoque” deveria ser. Mesmo que você tenha removido um produto fora de estoque de sua navegação, catálogo, imagens principais etc., ele ainda pode ser encontrado por outros meios, como pesquisa e redes sociais. Quando é, e fornece apenas detalhes de um produto que não está disponível, o resultado é uma oportunidade desperdiçada.

Você provavelmente está acostumado a adicionar recomendações às páginas de detalhes do produto, mas já pensou em adicioná-las às páginas de estoque esgotado? Experimentar…

• Exibindo produtos semelhantes ao que está esgotado.
• Venda de uma versão mais premium do produto fora de estoque
• Venda cruzada de um acessório relacionado ao produto que está esgotado.
• Itens populares disponíveis em seu site agora.

Como sempre, o objetivo é evitar que o usuário abandone seu site. Normalmente, uma página de produto fora de estoque é uma rejeição garantida. Esta é apenas uma maneira de reverter uma oportunidade perdida. Aqui está outra maneira…

Redirecione seus clientes antes que eles saiam

O redirecionamento tradicional e personalizado fora do site é popular entre as marcas em todos os setores por sua capacidade de atrair clientes de volta ao site. Mas e quanto ao redirecionamento no local ?

Embora muitas empresas aproveitem os pop-ups para impedir que os visitantes abandonem o site, muitas delas são ofertas gerais que não ressoam com clientes individuais.

As ferramentas de hoje permitem que você configure pop-ups personalizados com base em coisas como conteúdo do carrinho, número da sessão, histórico de navegação passado e presente. Então, por que não?

Por exemplo, se o visitante nunca fez um pedido antes, ofereça um desconto na primeira compra. Se eles adicionaram uma sacola ao carrinho, ofereça um desconto na sacola, como neste exemplo:

Um pequeno desconto extra em um produto relevante que seu usuário está considerando pode ser exatamente o que ele precisa para passar do checkout.

Personalize a página inicial e a navegação

Com todos os dados atualmente disponíveis sobre os visitantes do site, muitas, muitas empresas de varejo ainda enviam todo o tráfego para a mesma página inicial genérica, onde todos os visitantes precisam percorrer a mesma navegação para os produtos que desejam comprar.

Quando você considera como é fácil rastrear a localização geral, nenhum cliente deveria ter que selecionar o país de onde está fazendo login. No entanto, isso ainda é algo que os grandes varejistas obrigam os clientes a fazer:

Em vez disso, essa página não deve levar o visitante apenas diretamente à página do país em que está comprando, mas também à categoria do sexo que ele comprou com mais frequência. Isso pula várias etapas à frente que o usuário não precisa navegar pelo menu.

Quando eles chegam a essa página, idealmente, as categorias de produtos pelas quais eles mostraram preferências devem ser destacadas, assim como as recomendações que aumentam e aumentam a venda cruzada de compras anteriores. A Amazon faz isso bem, mas para muitos varejistas a experiência ainda é altamente genérica.

Torne suas postagens compráveis

Pesquisas mostram que mais de três quartos das pessoas compraram algo que viram nas redes sociais. Isso é uma boa notícia se você for uma marca de varejo, especialmente com a introdução de postagens de compra.

Postagens com opção de compra apresentam imagens de produtos, acompanhadas por um link para uma página de produto, na qual os visitantes podem clicar para comprar:

Embora, formalmente, as postagens compráveis ​​tenham sido criadas para o Instagram, isso não significa que você não possa criá-las em outras plataformas. Eles podem não vir completos com os mesmos recursos, como rótulos clicáveis ​​para cada produto em sua imagem, mas isso não significa que você não possa rotular designs para, digamos, Twitter ou Pinterest, com um link na descrição para os compradores.

Esta é uma ótima maneira de colocar produtos na frente de um público sem ser invasivo. Eles escolheram seguir você, então estão esperando ver suas postagens. Nesse caso, a personalização é simplesmente entregar o que eles esperavam ver.

Permitir compras contínuas

Quando se trata de seus clientes, às vezes a melhor coisa que você pode fazer é sair do caminho deles. A maioria deles não converterá na primeira visita ao seu site, portanto, permitir que continuem de onde pararam pode levá-los de volta à jornada do cliente.

Grandes varejistas são conhecidos por personalizar sua página inicial dessa maneira. Quando os clientes em potencial retornarem ao site, tudo o que eles estavam navegando anteriormente aparecerá na página inicial. Isso é semelhante à personalização de uma página inicial com base em categorias como localização, sexo, tipo de produto, mas é muito específico para o produto exato que estava sendo comprado antes.

A Shoeline usou esse método para personalizar sua página inicial e obteve taxas de cliques de até 26% e uma taxa de conversão de 18%:

Vá para a velha escola

Quando as marcas se comunicam com os clientes, a grande maioria o faz por e-mail. Às vezes, eles ligam ou enviam mensagens de texto (geralmente, para irritação do cliente em potencial). Muito raramente, você obterá o que Francesca Nicasio obteve após uma compra em uma butique Chanel:

Algumas semanas depois de comprar um par de sapatos em sua butique, recebi uma nota manuscrita do associado que me atendeu. Nele, ela me agradeceu por fazer compras com ela e mencionou como gostou de me ajudar a encontrar o ajuste perfeito. Ela encerrou dizendo que eu poderia ligar ou mandar mensagem se precisasse de mais alguma coisa.

Sim, isso é antigo, mas não saiu de moda. Mais do que “personalizado”, é pessoal. Ele oferece ao leitor uma sensação de proximidade com o escritor que é difícil de obter por e-mail ou Tweet.

O fato é que dá muito mais trabalho escrever um cartão à mão e enviá-lo pelo correio do que escrever um e-mail ou tweet. Além disso, o convite para ligar ou enviar uma mensagem de texto coloca esse material de marketing em uma categoria à parte. Não é uma técnica que funciona para todas as marcas, mas Chanel não é a única a aproveitá-la.

O futuro da personalização no varejo

Hoje, a maior parte da personalização se concentra em detalhes pessoais muito simples, como idade, nome, sexo e localização. O futuro da personalização no varejo alinha novas tecnologias, novas estratégias e canais online e offline para fornecer uma experiência de cliente perfeita e individualizada.

Mais treinamento para atendimento ao cliente

Tanto é feito constantemente de tecnologia de personalização nova e emergente que é fácil ignorar o benefício de uma equipe de atendimento ao cliente bem treinada e humana.

Em primeiro lugar, todos nós conhecemos a frustração de tentar resolver nossos problemas comunicando-nos com um robô por meio do teclado de discagem de nossos telefones. Uma equipe humana para a qual podemos explicar nosso problema e obter ajuda imediata é um grande atrativo desde o início.

Em segundo lugar, quanto mais complicada se torna a jornada do cliente, mais se torna necessário treinar extensivamente os associados de serviço. Isso significa mais do que apenas empatia tradicional e solução de problemas, mas também nas ferramentas, como CRMs, que vendas e marketing usam regularmente.

Quando você combina humanidade e preparação, obtém uma história como esta de um cliente J.Crew satisfeito:

Dados online serão mais usados ​​offline

De acordo com um estudo, 62% dos entrevistados disseram que gostam da experiência de compra na loja porque lhes permite obter exatamente o que desejam, no entanto, 31% disseram que as lojas físicas não fornecem a facilidade de acesso a produtos detalhados informações que os sites fazem.

Com sua própria pesquisa, Dan Hartveld, CTO da Red Ant, mostra uma imagem mais clara:

Nossa pesquisa recente descobriu que um em cada três consumidores sai de uma loja depois de esperar três minutos por um atendente e quase 40% acredita que a falta de conhecimento do produto é a característica mais irritante de um atendente de chão de fábrica.

Então, como você fecha essa lacuna entre a experiência on-line e na loja? Hartveld sugere que será necessário o empoderamento dos funcionários pelos porteiros de informações em sua empresa. Ele elabora:

Varejistas inteligentes sabem que, para impulsionar o engajamento, o serviço e a fidelidade do cliente, o atendimento ao cliente precisa seguir o mesmo padrão, seja online ou offline. Fornecer aos funcionários do chão de fábrica informações do cliente, atualizações da empresa em tempo real e comunicações integradas entre as divisões de negócios permite que os varejistas gerenciem a reputação da marca, eficiência de estoque e experiência do cliente mais de perto.

Assim como a equipe de helpdesk precisa entender a jornada do cliente e como usar ferramentas como um CRM, os associados devem possuir um conhecimento do produto e da empresa que as páginas de detalhes do produto não podem oferecer. Exige um treinamento pesado sobre o produto desde a concepção até a criação, além de atualizações diárias da empresa e acesso ao histórico do cliente.

Dados offline serão mais usados ​​online

Quando alguém compra uma capa de edredom on-line, um varejista especialista em personalização pode enviar ofertas de travesseiros, fronhas, lençóis, colchões ou inúmeros outros produtos, dependendo do histórico de compras.

Se eles fizerem a mesma compra em uma loja física, no entanto, tudo o que recebem é um recibo em papel. Os varejistas não são estranhos à coleta de endereços de e-mail para boletins informativos e fins promocionais, então por que mais deles não fazem vendas cruzadas e vendas adicionais da maneira como são feitas on-line?

No check-out, um endereço de e-mail deve ser registrado no perfil do cliente com seu histórico de compras, registro de contato com representantes do cliente e muito mais. A partir daí, comunicações online personalizadas, como esta, devem ser possíveis:

Chatbots terão um papel maior

Com centenas de varejistas, um parque temático e mais de uma dúzia de salas de cinema, o Mall of America é um dos maiores espaços comerciais de varejo dos Estados Unidos.

Para visitantes de primeira viagem, navegar pode ser uma tarefa assustadora. É por isso que o shopping lançou “ELF”, que significa “Experiencial List Formulator”. O ELF é um chatbot capaz de criar roteiros de compras personalizados para cada cliente.

O que você está comprando? Você quer comer no shopping? Pegar uma tarde mostrando um novo lançamento? Por meio do aplicativo Facebook Messenger, do site do shopping e dos quiosques do Mall of America, a ELF descobrirá uma maneira de levá-lo a todos os três.

Mais otimizará a página de destino pós-clique

Um grande problema enfrentado pelos profissionais de marketing de varejo (e todos os profissionais de marketing, em geral) é o desequilíbrio de personalização da maioria das campanhas, em que o estágio pré-clique personaliza mais do que o estágio pós-clique.

• O estágio pré-clique é tudo o que acontece antes de um usuário clicar em um anúncio. Por exemplo: criação de anúncio, segmentação, público, etc.
• O estágio pós-clique é tudo o que acontece depois que um usuário clica em um anúncio. Por exemplo: velocidade de carregamento da página, design da página de destino, taxa de conversão, etc.

Quando a primeira metade da campanha é altamente personalizada, mas a segunda metade não, cria-se uma lacuna de personalização.

Geralmente funciona assim: um cliente em potencial é direcionado a um anúncio personalizado para uma oferta específica e, quando clica, é enviado para uma página genérica, como a página inicial, por exemplo.

No varejo, é comum que um cliente em potencial que clica em um anúncio de “tênis femininos” seja direcionado para a página de “calçados femininos” genéricos ou, pior ainda, “roupas femininas”. Isso define as expectativas do cliente em potencial e não as atende.

Para atender a essas expectativas, toda promoção deve ter sua própria página de destino pós-clique segmentada. Se você tem uma empresa exibindo um anúncio de "tênis de corrida femininos", quando clicado, o anúncio deve direcionar os usuários para uma página de destino de "tênis de corrida femininos". Seu usuário não deve ter que trabalhar para encontrar a oferta que você prometeu no anúncio, porque é provável que não encontre. Em vez disso, eles vão abandonar seu site por outro que facilite.

Comece a personalizar a experiência de varejo

Para ter sucesso na personalização no varejo, você precisa não apenas de um tesouro de dados, mas também de uma compreensão mais profunda de como seus clientes compram. Em vez de se concentrar em tecnologias empolgantes e futuristas como VR, a maioria dos varejistas ficaria melhor se organizasse seus dados para que fossem acessíveis pessoalmente e on-line para formar uma imagem melhor de cada cliente. Só assim haverá uma base para futuras personalizações com novas táticas e estratégias.

Saiba mais sobre estratégias de personalização para hoje e amanhã no Guia de personalização do Instapage.