Personalização: como ser menos assustador ao fazê-lo
Publicados: 2022-06-12E visto que tudo já foi dito e feito, os profissionais de marketing contam com várias táticas para serem notados, sendo a personalização uma das mais eficazes, especialmente quando se trata da maioria das formas de marketing, do email marketing ao marketing de mídia social.
Mas o que a personalização significa, em uma época em que os dados podem ser acessados por empresas com tanta facilidade que fez com que regulamentações como o GDPR fossem criadas?
E o mais importante: como você pode personalizar tudo para sua marca, desde campanhas de cold email e esforços de otimização de página de destino até conteúdo de mídia social, sugestões pontuais e ofertas personalizadas, sem parecer o creeper que está perseguindo clientes em potencial e espiando pelas janelas ?
Vamos começar…
Que tipo de dados você precisa?
A principal preocupação dos usuários – e por extensão, seus clientes potenciais e seus clientes (espero) – não é se sua empresa coleta dados ou não; eles já sabem que você faz.
Em vez disso, eles se sentem inseguros e inseguros quando não sabem o tipo de dados que você está coletando e como você os está usando. Isso é mais verdadeiro na Europa, especialmente na era pós-GDPR.
Portanto, não adianta criar uma página de Política de Privacidade ou Termos e Condições que contenha todas as letras miúdas – seus clientes potenciais não se incomodarão com algo assim. Eles simplesmente optarão por não receber o que você os enviou ou redirecionou.
Mas antes que você questione a personalização, já que parece que é mais problema do que vale a pena, confira esta estatística do SmarterHQ:
O surpreendente é que, segundo o mesmo relatório, “86% dos consumidores estão preocupados com a privacidade dos seus dados”, sendo os Baby Boomers e Gen-Xers mais preocupados do que as gerações mais jovens.
E deixe-me dar um exemplo pessoal sobre isso, para provar meu ponto:
Sou um pesquisador ávido quando se trata de duas coisas: coisas de marketing e cosméticos. O volume principal dos anúncios direcionados que vejo tem a ver com essas duas coisas. Eu entendo como os anúncios segmentados funcionam, então não me importo e não acho isso tão assustador.
Minha mãe, que pertence à geração Baby Boomer, adora antiguidades: móveis, tapetes, tudo mesmo. Ela fica tão assustada quando vê um anúncio direcionado que é quase como se alguém batesse na nossa porta com uma mesa de centro do início do século 20 e estivesse tentando vendê-la para nós.
Meu ponto é: para olhos destreinados, um anúncio direcionado parece intrusivo. Por quê? Porque o destinatário do anúncio – neste exemplo, minha mãe – não entende o que os cookies podem fazer e por que as marcas os usam, então ela acredita que não deu nenhuma informação voluntariamente .
Então, como você cria um plano de marketing totalmente transparente quando se trata de coleta e proteção de dados?
Você realmente não deve começar a criar nada personalizado usando dados que você obteve de qualquer outra forma que não tenha solicitado de forma clara. Basta ser totalmente transparente no que você quer e por que você quer.
Então, vamos supor que você queira usar os dados de navegação do seu público. Pode haver um pequeno banner que permitirá que os usuários saibam o que você pretende fazer com os dados por meio da interação deles com seu site:
Esta seria a nota perfeita para adicionar em algum lugar em sua página ou em seu e-mail e permitirá que os usuários se sintam seguros em desistir de algo pessoal, seja seu nome, endereço de e-mail ou os cookies que os usuários permitirão.
E certifique-se de que os dados coletados garantem que você entregue algo de valor aos seus clientes em potencial. Se você precisar pedir o endereço de e-mail de alguém, faça-o. Mas seja claro sobre o que eles vão receber e quão valioso isso será para o seu público.
Por exemplo, você não pode pedir o nome de uma empresa ou a idade do cliente potencial quando o que você está oferecendo é um código de desconto ou frete grátis. Isso soa desnecessário e antinatural. Certifique-se de que os dados que você está solicitando estejam de acordo com o que você está oferecendo.
Um estudo de caso gratuito é algo que exigiu recursos da empresa para ser feito e deve garantir a necessidade de mais dados serem fornecidos. Sem mencionar o fato de que é pesquisado e gratuito, portanto, uma economia de dinheiro para o cliente em potencial.
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Ao adquirir os dados certos, você pode mergulhar no mundo da personalização em todos os tipos de marketing, seja landing pages, e-mail ou marketing de mídia social.
Nas mídias sociais, especialmente, o conteúdo personalizado pode parecer uma coisa fácil de fazer. Afinal, há todos os dados que as pessoas forneceram voluntariamente, seja seu local de residência, seus check-ins de sexta à noite, páginas de que gostam e assim por diante.
Esse é um conjunto de dados fornecidos voluntariamente, que as marcas podem aproveitar e incorporar na criação de suas personas de comprador, para as quais eles criarão conteúdo... Você entendeu a essência.
E como esses dados foram fornecidos voluntariamente, já que as pessoas adoram compartilhar o que gostam e não gostam, certamente podem e serão usados para fornecer conteúdo personalizado.
Mas quão fácil é criar esse conteúdo? E em uma sociedade com uma necessidade crescente de personalização de mídia social e tipo de conteúdo sob medida, “especialmente para você”, o que é ético usar?
A palha proverbial
Quanto é muito? E o que você pode fazer para minimizar a possibilidade de ser muito assustador quando se trata de algo tão subjetivo quanto a privacidade?
Acho que a maioria de nós profissionais de marketing, analistas de dados e até mesmo pessoas que não entendem como os dados funcionam quando se trata de personalização – como minha mãe mencionada anteriormente – já ouviu o caso do pai que recebeu anúncios da Target que tinham que fazer com produtos pré-natais e foram endereçados a sua filha, apenas para descobrir que sua filha estava, de fato, grávida.
Quem não sentiria que alguém os estava perseguindo se tivessem seus dados usados dessa maneira?
Basta começar pequeno e construir seu caminho para cima, se você puder ajudar. Você não precisa de muita informação para criar a mensagem perfeitamente personalizada. Tudo o que você precisa fazer é estudar seu público e oferecer o valor que mencionei antes.
Para começar, você certamente tem um banco de dados que pode ajudá-lo a determinar alguns parâmetros-chave que você usará mais tarde, a fim de criar seu cliente ideal – ou buyer persona, marketing persona, Bob, chame como quiser !
Esse cliente ideal abrangerá tudo o que sua marca precisa ver em um cliente, moldando assim os hábitos de compra de seus clientes reais.
É apenas lógico, afinal. Vamos supor que você esteja vendendo pranchas de surf. Seu cliente ideal é atlético, provavelmente jovem e mora à beira-mar. O que isso significa? Essa personalização começará com essas coisas em mente.
Agora, digamos que você vá segmentar todas as pessoas da sua lista de e-mails que moram à beira-mar.
Ao enviar uma campanha de e-mail direcionada, digamos, com um código de desconto em pranchas de surf, você não está apenas falando com o coração de seus clientes ideais, mas também segmentando pessoas que têm algumas das características da persona e podem pensar: “ Ei, talvez eu precise daquela prancha de surf. Posso presentear / posso começar a surfar / Seria uma boa adição à decoração do meu apartamento.”
Você também pode coletar dados que segmentarão os clientes criando uma estratégia de feedback do cliente e usando pesquisas como parte dela. Isso fornecerá todos os detalhes de que você precisa, sem precisar explicar os motivos pelos quais você precisa de dados confidenciais porque realmente não precisa.
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Mas o feedback do cliente e as personas de marketing são duas táticas clássicas de marketing que mudarão completamente no futuro próximo.
As personas de marketing são criadas por profissionais de marketing após muitas pesquisas e muitas horas de brainstorming e análise de dados de comportamento do cliente no banco de dados de uma empresa. Isso não é algo que vai continuar acontecendo embora.
O aprendizado de máquina e a IA irão lenta mas seguramente assumir esse aspecto muito importante do trabalho de um profissional de marketing. Com soluções baseadas em IA, como Socialbakers de análise de público , as personas de marketing já são executadas pela automação. No entanto, os parâmetros ainda devem ser definidos por um profissional de marketing.
Essa prática cria personas de marketing que não serão apenas teóricas, mas mais vivas e relacionáveis. Ao usar a IA, há um risco limitado de erro humano. E essa não é a única razão pela qual a IA assumirá as personas de marketing.
A IA pode distinguir padrões nos dados de maneira mais rápida e precisa do que o melhor analista de dados, ajudando os profissionais de marketing a criar conteúdo personalizado que atrairá mais pessoas e parecerá mais realista.
Isso é possível porque a IA pode incorporar comportamentos, compras, curtidas e compartilhamentos de mídia social, conexões e muito mais no uso de dados e, em última análise, criar exatamente a coisa certa para o público de qualquer marca.
Isso também vale para todos os canais de marketing, desde postagens de mídia social que precisam ser personalizadas sem violar o GDPR, até marketing por e-mail e publicidade digital.
No entanto, você precisa usar todos os dados que seus clientes em potencial forneceram de bom grado e combiná-los – analisando ou usando IA – para criar essas personas de marketing que o ajudarão.
Coisas assustadoras para evitar e coisas legais para fazer
Táticas de personalização assustadoras e meios obscuros de solicitar dados inevitavelmente diminuirão o desejo de seus clientes em potencial de interagir com você, o que significa adeus engajamento, reconhecimento de marca e viralização.
É por isso que é tão importante obter a personalização certa. Se você agradar seu público e trazer o valor que eles estão procurando, é muito mais provável que eles apreciem seus esforços de personalização.
Sem mencionar as coisas que você precisa fazer para recuperar a confiança de seus clientes potenciais.
E com mais de 50% dos consumidores pensando que a personalização assustadora limítrofe é motivo suficiente para eles pararem de comprar de uma marca e divulgarem como (eles supõem) seus dados são usados, resultando no exato oposto do marketing de referência definição !
Coisas a evitar:
De acordo com o relatório SmarterHQ mencionado anteriormente, uma das coisas mais assustadoras da lista seriam as notificações push, uma tática classificada como 74% mais assustadora do que os outros canais usados.
O e-mail marketing foi classificado como a forma mais desejada de manter contato, aliás, seguido de perto pelas mídias sociais.
Isso destaca a necessidade de conteúdo hiperpersonalizado que seja apropriado sem sentir que alguém estava observando o prospect, especialmente se estivermos falando de marcas que fazem um gerenciamento de comunidade pesado e mantêm contato com seus clientes por meio de mídias sociais, como Wendy's . por exemplo.
Mas por que as notificações push aumentam o fator de fluência assim? Eles não deveriam ser úteis?
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A frase-chave na declaração acima é “ os usuários querem agir ”. Há uma linha tênue entre útil e assustador, então, quando você estiver enviando uma notificação de geolocalização, por exemplo, certifique-se de não parecer um perseguidor e de que está realmente oferecendo algo oportuno e relevante.
Veja um exemplo positivo:
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Quizup é um dos aplicativos de quiz mais populares, em parte porque eles visam reengajar seus usuários de maneiras como a genial acima. Essa notificação por push será enviada depois que o usuário não usar o aplicativo por mais de alguns dias.
Portanto, quando você envia uma notificação por push, se não for algo relevante que fará com que seu cliente em potencial abra o aplicativo (seja para uma compra no aplicativo ou apenas algo que eles precisam analisar, como parte de seus esforços de reativação) , isso fará com que seu cliente em potencial pense imediatamente no que você está fazendo com os dados dele.
As notificações push são o exemplo mais ousado da lista porque continuam surgindo como resposta, mas há mais táticas que acabam sendo desaprovadas, como pop-ups que usam IA para se comunicar e o clássico que assusta a todos: anúncios (nas mídias sociais ou de outra forma) apresentando o produto ou serviço específico que o prospect estava olhando meros momentos antes.
Mas todos os itens acima estão sujeitos a alguns fatores que podem fazer uma mensagem se converter como um louco ou enterrá-la a um metro e meio. Vamos ver quais são:
- Dados usados: certifique-se de criar sua mensagem em torno dos dados que o usuário forneceu voluntariamente. Não seja como aquelas camisetas assustadoras insanamente direcionadas !
- Suposições: Como o exemplo do pai na Target, uma suposição errada pode resultar em falta de confiança. Por que um cliente confiaria em uma marca que continua enviando notificações de produtos, serviços ou atualizações que eles nunca precisariam, com base nos dados que compartilharam voluntariamente?
- Não oportuno, não relevante: A mensagem enviada por meio de um canal de marketing não tinha utilidade no momento em que foi recebida.
- Respostas enlatadas: Esta é bastante óbvia. A menos que uma resposta pronta seja apropriada para a situação em questão, o cliente não se sentirá valorizado ou especial por uma marca que diz a eles as mesmas coisas que diz a todos, e com as mesmas palavras e maneiras, nada menos!
Ah, e uma pequena dica aqui: já que nem todo mundo se assusta com a hiperpersonalização, tente estudar quem não vai piscar e, principalmente, por quê. Isso lhe dará alguns insights de bônus sobre o funcionamento interno das mentes de seus clientes potenciais.
Normalmente, as pessoas que não se assustam com a hiperpersonalização são pessoas que estão muito familiarizadas com o funcionamento dos dados – e, é claro, das mídias sociais. Isso geralmente inclui Millennials e Gen-Zers, muitos dos quais nem piscarão, desde que sua personalização seja perfeita.
Esses dois grupos etários estão acostumados a compartilhar seus dados e são aqueles que praticamente transformaram as mídias sociais nas plataformas poderosas que são hoje.
Desde que as marcas se tornem pessoais com os dados de seu público e teste A/B vigorosamente, o conteúdo – em plataformas de mídia social ou de outra forma – será mais personalizado e menos parecido com uma solução de tamanho único.
Ou ainda pior, conteúdo de mídia social que parece personalizado, mas, quando você olha para ele, não é nada mais do que uma tentativa assustadora.
Felizmente, hoje em dia, existem ferramentas mais do que suficientes que podem ajudar no uso avançado de IA que pode determinar qual estratégia de conteúdo de mídia social uma marca precisa usar.
Coisas para fazer:
Como mencionado anteriormente, os clientes costumam dizer que o email marketing é a melhor tática. A razão por trás disso é o fato de que os usuários são treinados para esperar um desconto ou um brinde que vem junto com um e-mail promocional.
Mas que outras táticas sua marca pode usar, além daqueles descontos especiais que todos conhecemos muito bem?
- E-mails de abandono de carrinho ou notificações push são coisas que podem fazer o truque quando se trata de reengajar um cliente; eles são oportunos, relevantes e, portanto, não assustadores. Um carrinho abandonado é uma ação que aconteceu ou não. E o cliente pode voltar e ver se não se lembrar do que aconteceu.
- Conteúdo promocional sobre coisas novas que o cliente em potencial pode gostar. Isso pode acontecer in-app, no próprio site, por e-mail, por meio de anúncios direcionados, por qualquer canal mesmo. Desde que você use os dados coletados com o consentimento do usuário.
- Sugestões relevantes, especialmente se estivermos falando de algumas que derivam de um novo produto que foi visualizado ou comprado. Isso está longe de ser assustador, visto que uma compra é algo que aconteceu e que o prospect já usa.
E como, além de um desconto, uma pesquisa sempre pode ser uma boa ideia, tente combiná-las com pesquisas para descobrir e melhorar suas ações e sua pontuação de promotor líquido , enquanto você está nisso.
Mas, como já mencionei, o e-mail marketing não é a única área de marketing que pode ter resultados excelentes e pode usar a personalização como uma campeã, para impulsionar a conversão. O marketing de mídia social é tão importante quanto.
Então, aqui estão todas as coisas legais que você pode fazer com o marketing de mídia social:
- Você pode redirecionar clientes em potencial que visualizaram algo específico e interagiram com seu conteúdo ou seu site. Por exemplo, para cada carrinho abandonado, você pode “mostrar” ao prospect um anúncio de retargeting com uma mensagem personalizada, em seus feeds de mídia social.
- Você pode personalizar sugestões feitas depois que uma pessoa fez uma compra e enviar anúncios de mídia social direcionados com conteúdo ou produtos semelhantes aos que seus clientes em potencial já compraram. Isso, assim como um e-mail de abandono de carrinho, é uma tática oportuna e relevante, pois você está mostrando produtos semelhantes logo após um cliente em potencial ter feito uma compra.
- Você pode usar dados de mídia social para personalizar campanhas de mídia social. Invente um incentivo personalizado – descontos para quem precisa, frete grátis para quem quiser – e anuncie a surpresa em suas páginas nas redes sociais. Em seguida, faça um concurso e aproveite o conteúdo gerado pelo usuário para criar um vídeo que mostrará as reações de seus usuários, aumentando assim o engajamento sem ter sido uma trepadeira o tempo todo, à medida que você aproveita o conteúdo que seus clientes em potencial e clientes compartilharam com você de bom grado .
E com todos os dados que você coletou para sua campanha de mídia social, você pode criar a mensagem personalizada perfeita que será gerada por meio da persona de usuário perfeita criada por IA, que será compartilhada em todas as plataformas de mídia social e por e-mail ou até mesmo PMs .
Muito parecido com a campanha genial #shareacoke da Coca Cola.
Mais algumas dicas para manter em mente
Sua campanha personalizada pode ser de última geração e ainda não funcionar. Portanto, certifique-se de fazer o seguinte:
- Você segmentou sua lista e tornou seu e-mail ou oferta compartilhável
Isso é algo que o beneficiará de duas maneiras: em primeiro lugar, a segmentação de clientes fará com que as coisas pareçam relevantes e personalizadas de maneira fácil, como indica a “Estratégia de Email Marketing – Relatório de Resumo da Pesquisa” da Ascend2:
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Novamente, use os dados que você recebe de bom grado, aproveite o conteúdo gerado pelo usuário e analise os dados que você obteve de suas plataformas de mídia social. Além disso, ao tornar seu e-mail ou conteúdo de mídia social compartilhável, você está transformando seus clientes em potencial em embaixadores da sua marca. E quem não ama esse tipo de confiança de uma marca?
- Você fez um teste A/B
Altere um parâmetro por vez e certifique-se de acompanhar esses dados também. Isso ajudará muito ao tentar criar a mensagem perfeita, direcionada e personalizada.
Verifique o desempenho do conteúdo depois. Um título pode garantir uma melhor taxa de cliques. Uma imagem diferente em seu anúncio de mídia social pode gerar muito engajamento e, em última análise, reduzir o custo de seus gastos com anúncios.
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- Você permaneceu fiel ao tom da sua marca
O tom de voz da sua marca precisa ser muito específico. Você pode brincar com ele e ajustá-lo a cada mensagem, mas não pode mudá-lo radicalmente.
O tom da sua marca é o que o diferencia. Ao alterá-lo, você está realmente dizendo às pessoas para deixarem de confiar em você, pois elas ficarão confusas, como mostra este artigo .
O take-away
A personalização é o que impulsiona as vendas hoje, mas sempre há uma linha tênue entre fazer e exagerar.
A principal coisa a ter em mente é usar dados que não foram extraídos usando táticas obscuras .
Apenas certifique-se de ser claro como o dia quando se trata de como você está adquirindo dados e como planeja usá-los, faça valer a pena o esforço com algo dado em troca, na forma de um brinde, um desconto ou até mesmo acesso a benefícios exclusivos e, para o bem de seus clientes e de sua marca, evite querer mais.
Plataformas de mídia social e ferramentas de marketing por e-mail podem ser fantásticas na coleta e utilização de dados, e a personalização, especialmente quando se trata de conteúdo de mídia social, pode ser complicada sem todos os dados, mas nenhuma marca precisa saber tudo para aumentar seus esforços de CRO .
Afinal, todos sabemos que você não deve usar mais dados do que o necessário e que não precisa de todos os dados disponíveis.
Em suma, há muitos insights a serem aproveitados se soubermos onde procurar, e a mídia social oferece um lago inteiro onde se pode mergulhar e aproveitar os dados para criar campanhas de e-mail personalizadas – e muito mais!
E lembre-se: se você está se perguntando se algo é assustador ou não… provavelmente é!