Personalização em escala para B2B: oferecendo 100.000 experiências únicas para 100.000 usuários

Quando a HBR pediu respostas de uma palavra sobre como eram seus processos de compra de soluções complexas, milhares de compradores B2B disseram que era: “ difícil ”, “ horrível ”, “ doloroso ”, “ frustrante ” e “ campo minado. ”

Em outra pesquisa com clientes B2B, o Gartner encontrou 77% dos entrevistados afirmando que “ sua última compra foi muito complexa ou difícil. “

Por que o processo de compra com uma empresa B2B como a sua – que sabe a quem está atendendo (segmentos e tudo) e suas necessidades e motivações – parece tão horrível? Isso é assim, até certo ponto, porque seus compradores B2B estão consumindo. E suas expectativas ao “comprar” com você agora pegam carona em suas experiências de compra com lojas online típicas. Eles esperam que você antecipe melhor suas necessidades e motivações e sirva apenas o que eles acharem útil.

Disse de outra forma:

Por quê? Porque as personalizações atuam como um concierge pessoal que os alivia da sobrecarga de compras, causada por muitas opções e muita informação. Isso, como explica a HBR, resulta em tomadores de decisão B2B sendo empurrados “ para ciclos de aprendizado improdutivos e abertos pelo dilúvio de informações .

Para capitalizar a crescente tendência de consumo do comprador B2B que exige personalização, o primeiro canal que você deve otimizar é o seu SITE. Porque não é apenas sua “ tática de geração de demanda mais eficaz para aumentar a conscientização e aumentar a consideração ” (como a Forrester descobriu), mas geralmente é o primeiro ponto de contato do seu lead.

Então, vamos ver três maneiras pelas quais você pode tornar seu site mais relevante para cada lead que chegar nele.

Mas primeiro, vamos ver o que a personalização em escala não é…

Personalização em escala ≠ perfil de dados pessoais desenfreado

O maior obstáculo na implementação da personalização ou personalização em escala é obter, integrar e proteger os dados do usuário.

Isso representa um desafio triplo:

• A primeira parte é (re)ganhar a confiança dos usuários digitais, que está se desgastando rapidamente.

• A segunda vem de reunir todos os dados de diferentes fontes, canais e plataformas.

• E o terceiro surge das rígidas políticas regulatórias que redesenham as disputadas linhas de privacidade digital.

Agora, os dados são o combustível que aciona os mecanismos de personalização.

Mas a maioria das formas de personalização não consome dados. O principal especialista em otimização e personalização, Ruben Teunissen, explica isso em sua pirâmide de personalização de 3 camadas:

Teunissen aponta categoricamente que você pode implementar muita personalização mesmo sem dados pessoais do usuário, especialmente aqueles que visam oferecer experiências de site convenientes e relevantes.

A localização de um site para um nativo holandês ou alemão, por exemplo, é uma personalização muito relevante, mas independente de dados pessoais.

Da mesma forma, se sua ferramenta de análise da web prevê que um visitante anônimo provavelmente abandonará seu site (usando análise preditiva), mostrar a eles uma oferta personalizada também não precisa de dados pessoais.

Em contraste com isso, porém, está mostrando uma oferta de inscrição hiperdirecionada para um lead que você pode “reconhecer” do seu CRM.

Portanto, não, você não precisa converter sua empresa em uma agência de vigilância de dados para oferecer experiências personalizadas; você pode servir muitos deles sem nenhum dado pessoal.

Vamos agora ver algumas táticas de personalização em escala amigáveis ​​à privacidade e também aquelas que precisam de dados pessoais.

Aqui vai.

Personalização em escala: Um para muitos

O tipo de personalização em escala de um para muitos permite que você personalize sua experiência no site para milhões de usuários de uma só vez.

Aqui, você precisa:

1. Identifique as grandes coortes que existem em seu público-alvo.
2. Faça uma ampla análise de suas intenções.
3. E personalize os elementos de alto impacto em seu site – como o título da sua página inicial ou a proposta de valor ou as informações de preços – com base em suas descobertas.

Em um único passo, essa personalização faz você parecer mais relevante para a maioria de seus usuários.

Vamos dar um exemplo.

Suponha que você seja um provedor de soluções de conformidade e sua solução de gerenciamento de cookies/consentimento ajude seus clientes a permanecerem em conformidade com as leis de que são parte. Por causa deste exemplo, digamos que você atende apenas empresas sediadas nos EUA.

Agora, neste caso, as localizações do seu público-alvo se tornam o agrupamento mais relevante e óbvio que você pode usar, porque todos os estados que você atende podem ter novas regulamentações passando o tempo todo, e muitas delas podem se aplicar apenas em todo o estado.

Depois de identificar essas faixas amplas em seus dados, você precisa passar para a análise de intenção. Aqui você quer saber o que leva os diferentes leads à sua solução e como eles se diferenciam (em uma base ampla) uns dos outros.

Então você pode querer saber se…

… Os californianos se preocupam mais com privacidade ou com multas?

… Como as necessidades deles com a sua solução diferem daquelas dos habitantes da Pensilvânia?

E assim por diante.

E como você pode encontrar essas informações?

Você pode encontrar alguns desses insights analisando seus clientes atuais de diferentes estados, as tendências gerais de pesquisa e também obtendo dados não pessoais de trocas de dados de terceiros, pois podem esclarecer seus comportamentos e interesses.

Idealmente, você faria isso para as principais cidades que geram a maior parte de sua receita.

Em seguida, usando seus aprendizados, você escreveria, por exemplo, títulos personalizados com nomes das leis de consentimento que estão gerando mais buzz nessas regiões. Você também pode usar um estilo de mensagem que corresponda ao de seus leads de cada um.

Medir o impacto de tais personalizações onde você tem um tamanho de amostra decente é bastante simples. Teunissen sugere a criação de um grupo de controle e de experimentos. E, em seguida, comparar as conversões do grupo experimental (que foi exposto a personalizações) com o grupo de controle (que viu o site ou as páginas gerais) quando for a hora certa.

Personalização em escala: Um para poucos

Em contraste com o tipo de personalização em escala de um para muitos — em que você analisa seus dados demográficos gerais e sinais de intenção de nível amplo — a tática de personalização em escala de um para poucos força você a identificar os diferentes segmentos de público que existem em sua demografia.

Aqui, você precisa:

1. Identifique seus segmentos (de maior valor).
2. Mapeie os “toques-chave” em sua jornada de compra.
3. Personalize esses toques principais com mensagens, conteúdo e comunicações personalizadas.

Vamos levar adiante o mesmo exemplo de cima…

Então, digamos que você analisou sua base de clientes existente e descobriu que as empresas SaaS das verticais de fintech, healthtech e adtech são seus usuários mais bem pagos, também fazendo a maioria; seguido por alguns não significativos.

Agora, esses são segmentos muito específicos e, embora cada um siga a mesma jornada de compra, as motivações, necessidades e desejos de cada um variam muito.

Você provavelmente pode até ter uma página de destino segmentando cada um.

Mas aqui está a coisa:

As personalizações vão muito além das páginas de destino personalizadas, porque geralmente são várias páginas e percorrem toda a jornada de compra, da qual uma página de destino personalizada é apenas uma parte. No gráfico a seguir, a McKinsey traça a jornada de compra multitoque de um comprador B2B típico:

Aqui está uma interpretação ampliada do mesmo do Gartner:

Com as personalizações de várias páginas, você pode personalizar muito dessa jornada para cada um dos seus principais segmentos.

Por outro lado, uma página de destino personalizada servirá, no máximo, apenas como um “toque” pessoal. E você pode dizer melhor onde está em ciclos de compra tão complexos como esses.

Se, em nosso exemplo, alguém acessar o site a partir de uma determinada promoção (digamos, segmentando o domínio fintech), você poderá acionar personalizações de várias páginas que apenas veiculam mensagens, comunicações e conteúdo que os auxiliem em sua jornada como fintech provedor, focado em suas necessidades e resultados desejados.

Uma tática de personalização poderosa para usar nesse nível pode ser usar uma abordagem prescritiva. (Abordagens prescritivas significam o uso de mensagens que recomendam aos compradores com o que devem ir (e por quê) e como proceder.)

A HBR recomenda uma receita simples, mas eficaz, que você pode tentar:

Uma das coisas que aprendemos ao trabalhar com clientes como você é que o pessoal de compras vai se envolver, e provavelmente no final do processo. E quando eles chegam tarde, as coisas tendem a explodir. Então você vai querer trazê-los mais cedo. Quando você fizer isso, eles terão duas perguntas principais: X e Y. Veja como respondê-las.

Você pode redirecionar esse snippet de script de vendas como uma personalização de site de várias maneiras.

Por exemplo, em uma página de estudo de caso, você pode mostrar aos seus leads um pop-up dizendo:

“ Ei! Por que você não compartilha este estudo de caso com seu CFO? Sempre achamos que o pessoal de fintech inclui o CFO tarde demais, e isso significa mais idas e vindas para todos! ”

Você entendeu a ideia, certo?

Personalização em escala: Um para um

O tipo de personalização um para um permite que você fale com cada pessoa em seu site como se as conhecesse intimamente (sejam ou não pessoalmente identificáveis).

Dependendo do nível de personalização que você está direcionando, suas necessidades de dados podem aumentar exponencialmente a partir daqui. No mínimo, você precisa incluir três tipos de dados em seu mix de personalização neste momento.

1. Dados sobre suas diferentes campanhas de marketing e vendas

Então, digamos que você esteja executando uma campanha de marketing baseada em conta para promover sua solução de conformidade, na qual você está segmentando cerca de 500 empresas.

E você está vendo vários toques (visitas ao site) de várias partes interessadas das contas em potencial que estão interagindo com você.

Para realmente entregar experiências personalizadas para as pessoas que estão visitando seu site por causa desta campanha, você precisa de alguns DADOS FIRMOGRÁFICOS sólidos sobre elas. Dados que podem, pelo menos, reconhecer a empresa de onde são. Assim que você souber de qual conta de destino eles são, você pode ajustar suas mensagens para atender às necessidades e desejos deles.

Por exemplo, com o nosso próximo produto, Convert Nexus, você pode mostrar a uma pessoa da Sony Music uma página inicial personalizada para a Sony Music, em tempo real, de uma maneira amigável à privacidade, sem usar dados pessoais.

Da mesma forma, se você participar de uma conferência e compartilhar cartões de visita ou folhetos ou outros materiais de marketing com códigos QR, poderá usar PARÂMETROS UTM para mostrar a esses visitantes uma experiência de site totalmente personalizada.

2. Dados comportamentais

Muitas vezes, a atividade ou o comportamento de um visitante em seu site pode fornecer dicas sobre suas preferências, que podem ser usadas para potencializar as personalizações. Por exemplo, se um visitante ler um recurso sobre como usar seu produto em uma determinada indústria, isso pode indicar que ele é dessa indústria. O que significa que recomendar recursos semelhantes pode ajudar a envolvê-los melhor. Esse lead (que se identifica) também pode ver uma página de inscrição de teste personalizada para sua vertical. Isso naturalmente melhora as chances de uma conversão.

Se você definiu segmentos de público em sua solução de análise da web – digamos, para visitantes recorrentes ou para usuários que visitaram a página de avaliação, mas não se inscreveram – você também pode personalizar para eles no nível do segmento.

3. Dados do histórico de interações ou compras

Se você é um negócio B2B, você já “conhece” seus clientes atuais e todos os leads em seu pipeline (e os diferentes estágios em que eles estão em sua jornada de compra com você), e também seus usuários desconectados.

Os dados que você tem sobre eles – de seu CRM, provedor de serviços de e-mail e software de suporte técnico e outras fontes, por exemplo – podem ser usados ​​para oferecer experiências de produtos altamente personalizadas ou fazer ofertas relevantes de upselling e cross-selling.

Por exemplo, se um lead estiver em seus estágios de compra mais avançados e estiver visualizando uma demonstração gravada, você poderá configurar personalizações de várias páginas a partir desse ponto em toda a inscrição de avaliação ou na página de inscrição de demonstração personalizada.

Se essa pessoa for identificável, você também pode fazer personalizações que digam “ Ted adoraria lhe dar um passo a passo pessoal ” (eles conhecem Ted, seu vendedor, que se envolve com essa conta de destino.)

E assim por diante…

Teunissen ressalta que, com a implementação dessas personalizações individuais, a privacidade é o desafio número 1. Ele continua explicando que em tais personalizações, digamos que se você é um provedor de seguro de carro, você vai de fazer uma oferta de seguro de carro para fazer uma oferta de seguro de carro personalizada com os IDs das placas de seus usuários .

Claro, seus usuários forneceram esses dados quando preencheram seu formulário. Mas você ainda está andando na ponta dos pés ao longo das linhas de privacidade digital protegida de seus usuários e pode ser descartado se eles o perceberem como um intruso.

Uma solução que ele sugere é entender as preferências dos usuários e buscar consentimento antes de hiperpersonalizar suas experiências. Ser transparente sobre os dados que estão sendo coletados e seu uso também ajuda.

Outro desafio que essas personalizações individuais representam é a mensurabilidade, porque na maioria dos casos você não tem amostras grandes para executá-las - e NÃO há nenhum grupo de controle.

Isso significa que não há uma maneira infalível de validar o impacto das hiperpersonalizações em suas conversões.

Uma chave que Teunissen sugere para esse desafio é coletar feedback qualitativo dos usuários que estão vendo experiências hiperpersonalizadas. O feedback deles lhe dirá, inequivocamente, como suas personalizações os estão impactando. Ele lhe dirá se você está realmente se conectando com eles e os inspirando a agir ou se você está simplesmente sendo assustador.

Lembre-se: a ideia é ser relevante

Portanto, personalize com responsabilidade.

Se você enviar um e-mail ou SMS ou enviar um push para o seu lead se ele passar pelo seu escritório chique (sim, existem maneiras de fazer isso!), você está sendo absolutamente assustador.

Além disso, a personalização abrangente de cada elemento do seu site também parecerá estranha para seus leads – por exemplo, mostrando a eles fotos da conferência em que participaram ou incorporando seu perfil do LinkedIn ou feed do Twitter.

Ninguém gosta de ser observado ou seguido dessa maneira.

E como uma empresa amiga da privacidade, você não quer ser percebido fazendo isso.

Portanto, antes de lançar quaisquer personalizações, avalie-as e reavalie-as e avalie como elas podem parecer para os usuários-alvo... porque a linha entre relevância e estranheza é bem tênue.

Comece pequeno e comece agora... Implemente um piloto

Agora, apesar de parecer, você nem sempre precisa de dezenas de personalizações em execução em seu site.

Basta seguir a receita e você saberá quantas versões personalizadas seriam suficientes. O restante dos leads pode ir para o seu site principal genérico e passar pelo seu funil de vendas regular.

Além disso, você não precisa de dezenas de ferramentas para executar personalizações. Pelo menos, não a menos que você seja uma grande empresa com necessidades complexas de personalização multicanal, multiplataforma ou multidispositivo.

Se você só precisa personalizar seu site B2B, talvez o Convert Nexus seja tudo o que você precisa. O Nexus pode reconhecer seus leads por seus domínios e mostrar mensagens relevantes. Isso também com total conformidade com a privacidade.