Quanta personalização ainda é possível na era pós-GDPR?

“O GDPR acabou com a personalização?” Susan Lahey perguntou em uma postagem no blog do Zendesk. E ela não foi a única.

Meses depois, alguns estão perguntando a mesma coisa. Com restrições mais rígidas sobre como as empresas podem coletar e armazenar dados, a tática favorita de marcas e consumidores está extinta?

O que é o RGPD?

O GDPR é um regulamento sobre proteção de dados e privacidade para todos os indivíduos na União Europeia. Reforça as restrições de coleta e transferência de qualquer empresa que processe os dados de cidadãos europeus, incluindo aqueles fora da UE.

Ela entrou em vigor em maio de 2018 e ganhou as manchetes no mundo do marketing digital por ser a primeira a classificar os cookies – uma fonte vital de dados comportamentais de segmentação de anúncios – como informações pessoais.

Com as novas regras em vigor, os infratores podem incorrer em multas até 4% do seu volume de negócios global ou 20 milhões de euros, o que for maior.

RGPD e personalização

Embora o GDPR traga algumas proteções atrasadas para a segurança do usuário, alguns anunciantes acreditam que é uma ameaça à sua tática mais valiosa: a personalização.

De acordo com a pesquisa, 98% dos profissionais de marketing concordam que a personalização ajuda a melhorar o relacionamento com os clientes e quase 90% dizem que seus clientes esperam experiências personalizadas.

Fornecer essas experiências personalizadas requer coleta de dados em grande escala. O problema é que as empresas geralmente são menos transparentes quando se trata de coletar esses dados.

Muitas vezes, é somente após uma violação de segurança que os consumidores percebem a quantidade de dados que estão oferecendo. O Facebook vem à mente como um dos gigantes da tecnologia dispostos a pedir perdão por pedir permissão. Mas eles não são os únicos.

Uma ótima visualização do Data Is Beautiful mostra como os dados do usuário são inseguros e com que frequência eles são comprometidos em grande escala:

Estas são apenas violações em 2018 (e alguns meses em 19) de 30.000 registros ou mais.

Olhando para a lista, é provável que você veja mais do que algumas empresas que possuem suas informações pessoais, ou seja, há uma chance de seus dados estarem flutuando no ciberespaço.

Mesmo que não esteja “flutuando” nas mãos de pessoas que não deveria, ainda há uma boa chance de ter sido comprado ou vendido sem o seu conhecimento, “legalmente”. Talvez mais perturbador, se você sabe o que é “isso”, relacionado a dados, você está em minoria, diz a Harvard Business Review:

Então, quantas empresas têm acesso aos seus dados? O que é e quanto disso eles têm? É impossível saber.

E é isso que o GDPR visa resolver para os cidadãos da UE, pelo menos até certo ponto, colocando regulamentos mais rígidos sobre a coleta de dados e multando aqueles que não cumprem com pesadas multas.

A pergunta que alguns estão fazendo é: “A personalização é possível no mesmo nível que era antes do GDPR?”

Não. O GDPR arruinou a personalização.

Aqui está uma opinião sem muita cobertura e por um bom motivo. O GDPR não arruinou a personalização. Apenas tornou um pouco mais difícil coletar dados valiosos.

Como você verá mais tarde, isso não é necessariamente uma coisa ruim. Agora, examinamos os maiores problemas de coleta de dados enfrentados pela personalização no GDPR.

1. Os sites devem notificar os visitantes antes de rastrear os cookies.

Até agora, você não é estranho à barra de opt-in na parte inferior da maioria dos sites. Há uma chance de seu site empregar um também:

Essas pequenas barras permitem que os usuários optem fisicamente pela coleta de suas informações pessoais, conforme definido pelos novos regulamentos do GDPR. Os cookies ainda podem ser rastreados, mas apenas com permissão explícita do visitante.

Para o usuário, esta é talvez a mudança mais perceptível em sua experiência de navegação. Para alguns profissionais de marketing, é uma das maiores barreiras à coleta de dados.

Antes do GDPR, esse acordo era implícito. O visitante chegava à página e, em troca de conteúdo, trocava informações sobre seu comportamento de navegação. Hoje, requer um clique para aceitar. Essa nova regra, porém, não precisa ser tão sufocante para a coleta de dados quanto pode parecer.

Para fazer com que os usuários concordem com o rastreamento de cookies, enfatize os benefícios de aceitar, como faria em uma página de destino pós-clique. Aqui está um exemplo de MyCustomer:

Embora pudesse explicar melhor os benefícios, “Usamos cookies neste site para melhorar a experiência do usuário” é melhor do que simplesmente “Usamos cookies neste site”.

Aqui está um exemplo semelhante do ClickZ:

Uma frase melhor poderia ser “Usamos cookies para oferecer a você o conteúdo mais relevante. Clique em 'Continuar' para que possamos personalizar nosso site especificamente para você.” Dessa forma, você não está exigindo dados, mas solicitando uma experiência de usuário relevante.

Se isso falhar, alguns sites bloquearam seu conteúdo até que o usuário aceite. Este deve ser o último recurso para empresas que preferem não ter nenhum visitante do que nenhum dado. Se o tráfego não for um problema e os cookies forem muito importantes para sua estratégia de marketing, pode ser uma solução viável.

2. Aceitações gerais não são mais permitidas.

Aqueles opt-ins que agrupam um monte de ofertas em um formulário de consentimento realmente longo que ninguém lê? Sob o GDPR, eles não voam mais. De acordo com o site do RGPD:

As condições de consentimento foram fortalecidas e as empresas não podem mais usar termos e condições longos e ilegíveis cheios de juridiquês. O pedido de consentimento deve ser feito de forma inteligível e de fácil acesso, com a finalidade do tratamento de dados anexada a esse consentimento. O consentimento deve ser claro e distinguível de outros assuntos e fornecido de forma inteligível e facilmente acessível, usando linguagem clara e simples. Deve ser tão fácil retirar o consentimento quanto dá-lo.

Aplicado aos profissionais de marketing, isso significa:

• Sem mais jargões. Torne seus formulários de consentimento fáceis de ler e entender.
• Torne os termos de serviço acessíveis. Compartilhe links para sua política de privacidade, e isso não significa que sejam da mesma cor do plano de fundo de sua página da Web, de modo que dificilmente sejam notados.
• Chega de consentimento único e abrangente. Só porque alguém envia informações em troca de um e-book não significa que você pode inscrevê-los em seu boletim informativo. Peça permissão a cada vez.
• Não torne a opção de exclusão tão difícil. Aceitar-se geralmente é um pedaço de bolo. Para muitas empresas, a desativação requer várias etapas propositalmente cheias de atrito.

3. A divulgação de dados deve ser prontamente disponibilizada.

Até agora não é nenhum segredo que muitas empresas lidam com dados. Eles geram, vendem, compram, usam.

Então, como você usará os dados do seu cliente? Eles precisam saber.

Isso se relaciona, de certa forma, com o ponto anterior, mas é crucial o suficiente para justificar sua própria seção. Esta é a conclusão: as pessoas precisam saber o que você está fazendo com os dados delas.

O que você está coletando é importante, mas também o que você está fazendo com o que está coletando. Isso deve estar prontamente disponível em um formato fácil de ler.

4. Reúna apenas o necessário.

Ao criar formulários, o melhor número de campos a serem usados ​​é o menor número necessário para fornecer o melhor serviço possível. Isso é o que o GDPR recomenda para coletores de dados: colete apenas o que você precisa.

Referida na legislação como “minimização de dados”, a norma também prevê o tratamento dos dados apenas pelas pessoas que precisam deles para realizar o tratamento.

Chega de coletar o máximo de dados possível, caso você precise deles mais tarde. Seja conciso com seus formulários e evite o manuseio incorreto de dados, permitindo que apenas aqueles que precisam deles os usem.

5. Ofereça às pessoas um arquivo sobre elas mesmas.

De acordo com o blog GDPR:

O GDPR introduz a portabilidade de dados – o direito de um titular de dados receber os dados pessoais que lhe dizem respeito – que eles forneceram anteriormente em um 'formato de uso comum e legível por máquina' e têm o direito de transmitir esses dados a outro controlador.

Um “controlador” refere-se a quem controla os dados do usuário e, intencionalmente ou não, essa regra pode mantê-los sob controle mais do que qualquer outra.

Agora, os controladores são obrigados a manter um arquivo de dados de seus usuários que têm a capacidade de transferi-lo para outro controlador. E é possível que “outro controlador” para eles signifique “concorrente” para um negócio.

Com a ideia de que os dados que eles coletam podem, a qualquer momento, ser transferidos para um concorrente, isso pode levar os profissionais de marketing e engenheiros de dados a extrair o máximo possível do mínimo de dados possível. Reúna apenas o que você se sentiria confortável em dar ao seu concorrente.

6. Dê aos clientes o direito de serem esquecidos.

Isso seria um grande assassino de personalização, mas é improvável que seja um grande golpe para as empresas. Os clientes precisam ter o direito de ter seus dados apagados de um banco de dados e, possivelmente, o processamento desses dados por terceiros interrompido. Exercer esse direito provavelmente serviria como último recurso para titulares de dados que fossem alvos de bombardeio de anúncios ou manipulação incorreta de dados.

O GDPR melhorou a personalização.

Embora seja fácil ver o GDPR como um impedimento à personalização, muitas pessoas acreditam que isso melhorará a tática.

Em um artigo para Martech Series, Egil Brginland diz:

Indo além do GDPR, os requisitos de privacidade realmente ajudarão a melhorar a experiência do cliente, pois as organizações só poderão usar informações relevantes e atualizadas para individualizar a experiência do cliente. Também exigirá que eles expliquem como a individualização é possível e vendam o valor disso, criando melhores relacionamentos com os clientes com base na transparência e na confiança.

Pesquisas já mostram que os consumidores estão dispostos a abrir mão de suas informações pessoais em troca de uma melhor experiência do usuário. O que eles não gostam é que isso seja tirado deles. Antes do GDPR, isso era uma prática de rotina. Agora incorre em pesadas multas.

Além da transparência, Amy Manus, do Goodway Group, acredita que o GDPR ajudará as organizações a gerenciar melhor seus dados:

Isso está fazendo com que eles otimizem a quantidade de dados que estão armazenando; abrir mão de dados pode ser assustador para qualquer organização. Mas, inversamente, todo esse dilúvio de dados continuou por tempo suficiente e os profissionais de marketing estão se tornando mais conscientes de quais dados ajudarão no relacionamento que eles têm com os clientes durante sua jornada. Portanto, no geral, apenas simplificar sua abordagem e estratégia para como e quais dados eles usam é um exercício necessário que muitos profissionais de marketing vêm adiando há algum tempo.

Embora possa parecer um grande problema, a inundação de dados é real. Para muitos profissionais de marketing e engenheiros, entender e usar esses dados é o maior desafio organizacional.

Para outros, simplesmente coletá-lo é difícil. Em outro artigo da Martech Series, Jonathan Lacoste acha que o GDPR também pode resolver esse problema.

Os dados primários, explica ele, são altamente relevantes, mas difíceis de dimensionar. Os dados de terceiros são fáceis de adquirir, mas muitas vezes irrelevantes. “Dados declarados” é o que Jonathan chama de o melhor dos dois mundos.

Agora que o GDPR está em vigor e as empresas devem declarar quais dados estão coletando, isso pode levar a uma atitude menos cautelosa do usuário em relação ao compartilhamento de informações. Quando você tinha que ser cauteloso com o que compartilhava ou optava online, agora, para os cidadãos da UE, é menos preocupante. Essa atitude pode levar a uma maior disposição de contribuir com mais dados se for do interesse do usuário.

Afinal, o GDPR não restringe dados. Ele simplesmente restringe como ele pode ser coletado. E, embora seja muito cedo para dizer como o GDPR afetará a personalização a longo prazo, uma pesquisa de agosto de 2018 indica que as atitudes do consumidor melhoraram em relação às marcas.

De acordo com a Marketing Week, 27% dos consumidores sentem que seu relacionamento com as marcas melhorou e 41% das marcas notaram uma melhora na forma como as marcas se comunicam com eles por e-mail.

RGPD veio para ficar

Quer você acredite que as mudanças sejam melhores ou piores, elas estão aqui, e ignorá-las significa arriscar muito mais do que dados. A personalização ainda é possível com o GDPR, é apenas um pouco mais difícil. Daqui a alguns anos, provavelmente todos concordaremos que foi o melhor.

Quer saber como você personaliza efetivamente a experiência do usuário para cada público-alvo? Obtenha uma demonstração da solução Instapage Personalization aqui ou sua cópia gratuita do guia abaixo.