Como usar o marketing ponto a ponto com estratégias baseadas em contas

O marketing ponto a ponto (P2P) e o marketing baseado em contas (ABM) são formas de direcionar e alcançar clientes em potencial. Embora nenhum deles seja um conceito novo, a tecnologia atual os tornou mais fáceis de serem colocados em prática.

ABM foi usado nos anos 60 por uma das maiores figuras do mundo da publicidade: David Ogilvy. Mas os profissionais de marketing digital de hoje não precisam do orçamento da Ogilvy & Mather para fazer isso acontecer.

Para saber como você pode usar os dois métodos juntos de maneira eficaz para criar campanhas personalizadas e econômicas, este artigo discutirá tudo, desde os fundamentos de P2P e ABM até a segmentação e o papel da personalização.

O que é marketing ponto a ponto (P2P)?

O marketing ponto a ponto é uma das formas mais antigas de marketing. Resumindo, é uma forma de boca a boca que inclui familiares, amigos e até clientes atuais que recomendam sua empresa a outras pessoas.

Embora os clientes em potencial possam assistir a seus vídeos, ler seu conteúdo ou consultar seus folhetos, eles sabem que seu conteúdo provavelmente é tendencioso em favor de tornar sua empresa mais atraente. No entanto, quando essas mesmas pessoas recebem informações de seus pares (pessoas em cuja opinião confiam) sobre o seu negócio, elas sabem que estão recebendo uma recomendação imparcial.

Mas exatamente quanto as pessoas são influenciadas por outras quando se trata de fazer uma compra?

Em uma pesquisa concluída pela Nielsen, 71% dos entrevistados afirmaram que confiam em influenciadores online e 79% confiam em avaliações online de produtos e serviços de acordo com a Bright Local. Recomendações de familiares e amigos também influenciam na decisão de compra. Em outro relatório, os resultados mostraram que 49% dos compradores B2B seguem os conselhos das pessoas mais próximas a eles.

Se essas estatísticas não forem convincentes o suficiente, o infográfico aqui detalha mais alguns pontos interessantes sobre marketing P2P/boca a boca:

Os profissionais de marketing podem incentivar o boca a boca criando programas de referência, recompensas, descontos para clientes fiéis e investindo em atendimento ao cliente de alta qualidade.

O que é marketing baseado em contas (ABM)?

ABM é uma estratégia que se concentra em localizar um pequeno número de empresas e seus tomadores de decisão quando se trata de novas compras, em vez de tentar atingir as massas.

Ao contrário do marketing de entrada, que visa atrair o máximo de visitantes e movê-los por um funil, o ABM se concentra na identificação de leads/clientes qualificados antes de fazer o marketing para eles.

Este gráfico mostra como o inbound marketing e o ABM identificam as empresas-alvo de maneira diferente:

Essa abordagem elimina o orçamento gasto em clientes em potencial que podem estar interessados ​​em sua solução, mas devido a outros fatores (por exemplo, orçamento, tempo, pontos problemáticos) não avançam no funil de vendas.

Em vez de enviar e-mails para um público que opta por participar e obter uma taxa média de cliques de 2 a 3% como resultado, o ABM trabalha com um banco de dados muito menor e com maiores chances de sucesso.

Como usar marketing P2P e ABM juntos

O marketing ponto a ponto e o ABM andam de mãos dadas. Para que os clientes recomendem sua empresa, você deve ir além de fazê-los felizes. Você precisa criar uma impressão tão forte que promova um momento “uau” (ex: “Uau, o atendimento ao cliente desta empresa é incrível!”).

No entanto, é difícil fazer isso se você adotar uma abordagem de marketing de entrada e se concentrar nas massas.

Com o ABM, você pode se concentrar em um grupo menor de clientes em potencial e dedicar o tempo e o esforço que eles merecem. É quando você pode criar uma conexão real com essas pessoas tão fortes que elas estão dispostas a contar a seus amigos, familiares e conhecidos sobre o seu negócio.

Exemplo
Em vez de gastar apenas alguns minutos em uma ligação, agora você pode passar até uma hora conversando com um cliente para realmente entender suas necessidades e estabelecer um relacionamento genuíno. Ou talvez você configure uma demonstração do produto e mostre como seu produto resolverá seus pontos problemáticos.

Ambos seriam difíceis de realizar se você adotasse uma abordagem de volume. Neste caso, é qualidade sobre quantidade.

Uma abordagem passo a passo para usar o marketing P2P

O marketing ponto a ponto não é uma estratégia passiva. Embora a criação de produtos excepcionais e a prestação de um atendimento ao cliente incrível sejam essenciais, às vezes os clientes precisam de um empurrãozinho para recomendar sua empresa.

Além disso, com o surgimento do marketing de influenciadores, as empresas agora têm a oportunidade de entrar em contato diretamente com figuras conhecidas ou autorizadas para fazer marketing para elas.

A abordagem passo a passo abaixo discutirá como você pode alavancar influenciadores, construir uma comunidade e encorajar pessoas de fora da sua empresa a falar positivamente sobre o seu negócio.

1. Pesquise influenciadores em seu nicho

Família e amigos não são os únicos que influenciam seus clientes em potencial.

Muitas pessoas recorrem a influenciadores, revisores de produtos e sites confiáveis. Um influenciador pode ser uma celebridade que endossa seu produto, mas também pode ser um criador de conteúdo popular no YouTube ou um blogueiro confiável com muitos seguidores.

Dito isso, você não precisa contratar uma celebridade para endossar seu produto.

Em vez disso, se o orçamento for limitado, é melhor focar em nichos menores com microinfluenciadores que podem promover seu produto ou serviço a um preço mais acessível. Para uma análise detalhada de quanto os influenciadores cobram, este guia cobre as taxas médias em 2018.

Ao procurar um influenciador, certifique-se de que:

• Eles têm um público grande e engajado que estaria interessado no que você está vendendo
• O conteúdo deles se alinha com a persona da sua marca
• O influenciador tem um histórico de postar consistentemente conteúdo valioso

Se o influenciador não puder responder “sim” a todos os três, continue procurando por um que atenda às suas necessidades.

2. Conecte-se com influenciadores

Antes de enviar uma oferta ao influenciador, você deve considerar como a menção do influenciador à sua empresa afeta sua própria marca.

Por exemplo, não é recomendável enviar um discurso de vendas agressivo para um blogueiro que, ao postar sobre seu produto, perderá uma grande parte de seus leitores, além de prejudicar sua credibilidade.

Ofertas como esta não serão aceitas. Deve assegurar que os conteúdos que produz e os produtos ou serviços que lhes envia são apresentados de forma credível.

Se possível, pule empresas que funcionam como intermediários entre você e os influenciadores. Nesse ponto, de acordo com o Social Media Examiner, 79% dos influenciadores sociais preferem ser contatados diretamente.

3. Recompense as pessoas que endossam seu negócio

Descontos, programas de referência, produtos gratuitos ou taxas fixas são ótimas maneiras de incentivar o endosso de influenciadores. Plataformas como Influitive, Mention Me e Ambassador oferecem maneiras de recompensar os clientes por indicarem sua empresa:

Quando se trata de evangelizadores de clientes, o acesso a recursos iniciais, descontos em novos serviços ou produtos ou cartões-presente são formas de garantir que eles se sintam apreciados.

4. Crie uma comunidade em torno de sua marca

Empresas como a Sony conseguiram construir comunidades exclusivas em torno de sua marca conectando usuários do Playstation:

Fóruns, grupos de mídia social e bate-papos não são bons apenas para fidelizar clientes, mas também são ótimos lugares para procurar feedback dos clientes. Além disso, não há melhor maneira de manter as pessoas falando sobre sua empresa do que dar a elas acesso a uma plataforma onde possam se expressar e se conectar com pessoas que pensam como você.

Como a segmentação desempenha um fator?

John Wanamaker, o fundador da primeira loja de departamentos americana e pioneiro em marketing, declarou:

Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade.

No entanto, uma revisão de sua segmentação pode ajudar a evitar uma situação semelhante e possivelmente desperdício de orçamento de anúncio.

O processo de segmentação geralmente começa criando alguns perfis de seus 20% principais clientes e identificando quais posições eles ocupam, quais são seus pontos problemáticos, quem faz a compra etc.
Uma das melhores maneiras de aprender mais sobre seus principais clientes é fazendo perguntas por meio de pesquisas. Mesmo pesquisas curtas às vezes são ignoradas, portanto, para obter o máximo de respostas, incluir um pequeno desconto como recompensa pode incentivar as pessoas.

Em sua pesquisa, faça perguntas como:

• Qual foi a sua maior dor?
• O que o levou a comprar nosso produto ou serviço?
• Quão satisfeito você está com nosso produto ou serviço?
• Que melhorias de produto ou serviço poderíamos fazer?
• Como poderíamos ter facilitado o processo de compra para você?

Depois de analisar os resultados, identifique quais clientes em potencial têm os mesmos pontos problemáticos e ajuste seu produto ou serviço caso receba algum feedback negativo.

Qual é o papel da personalização no sucesso do marketing?

Em vez de tentar atrair um grande grupo de pessoas, o ABM se concentra primeiro na identificação de empresas-alvo, clientes e tomadores de decisão. Assim, sua equipe pode passar mais tempo com as pessoas interessadas e mais propensas a comprar de você. Isso permite que sua equipe de marketing e representantes de vendas tenham discussões mais profundas com os clientes, criem confiança e deixem uma impressão mais impactante, o que é fundamental para criar clientes que fazem seu marketing para você.

Faça a ponte entre os clientes e suas campanhas

O marketing ponto a ponto e o ABM trabalhando juntos são as armas definitivas no arsenal de um profissional de marketing contra suposições, baixas taxas de conversão e temores de que um produto não cumpra sua promessa.

Com a abundância de rastreamento de leads, CRMs poderosos, programas de referência e recompensa, não há desculpa para as empresas negligenciarem o marketing ponto a ponto e o ABM.

Esses dois métodos de marketing não são as únicas ferramentas que um profissional de marketing deve usar. Para obter formas adicionais de identificar o elo perdido em suas campanhas, inscreva-se para uma demonstração do Instapage Enterprise aqui.