Mídia social paga/publicidade nativa e quando usá-la
Publicados: 2015-01-07Neste post, vou descrever exatamente o que queremos dizer com mídia social paga/publicidade nativa e quando é mais apropriado usá-la.
Social pago em perspectiva
Primeiro vamos tirar algumas definições do caminho e esclarecer sobre o que NÃO estamos falando. Não estamos falando de comprar curtidas diretamente ou comprar seguidores. Essa abordagem geralmente leva a audiências de qualidade MUITO baixa e vai contra uma abordagem ética das mídias sociais. O que geralmente estamos fazendo é pagar para mostrar nosso conteúdo e contas de mídia social para públicos relevantes e direcionados, a fim de aumentar o tamanho de nosso público ou aumentar o nível de engajamento que estamos alcançando.
Então, qual é a diferença entre “Paid Social” e “Native Advertising”. Bem, isso depende da sua interpretação da publicidade nativa, então deixe-me explicar. A publicidade nativa geralmente define o tipo de publicidade que aparece no fluxo do conteúdo editorial. Isso pode significar um post promovido no Facebook, um Tweet promovido no Twitter ou uma história promovida no Buzzfeed e essa abordagem se encaixa na visão tradicional do publieditorial. Ou seja, a colocação de conteúdo que foi pago entre outros conteúdos não promovidos. Mas e as coisas como contas e tendências promovidas, já que elas não são realmente conteúdo? Eu disse “geralmente definido” anteriormente porque são algumas interpretações diferentes do que queremos dizer com Publicidade Nativa. A definição atual da Wikipedia diz que “publicidade nativa é uma forma de publicidade online que combina com a forma e a função da plataforma em que aparece”. Essa definição mais ampla incluiria coisas como anúncios de pesquisa pagos e contas promovidas nas mídias sociais. Estes não são conteúdo real, mas estão no contexto do conteúdo ao seu redor. Portanto, essa definição mais ampla nos convém melhor, mas estamos olhando especificamente para as mídias sociais. Daí o termo “mídia social paga” ou “publicidade nativa de mídia social”.
Então chega de definições, vamos ao ponto chave. Se, e quando, devemos usar o Paid Social (como nos referiremos a ele a partir de agora) e quanto devemos usá-lo. Como acontece com a maioria desses tipos de perguntas, não há uma resposta correta, mas há algumas considerações claras a serem levadas em consideração.
Quando pagar
Então, quando devemos usar redes sociais pagas? Como sempre, você precisa começar com seus objetivos gerais de marketing digital e descobrir onde o social se encaixa. Você está tentando direcionar tráfego via social para gerar leads em seu site B2B ou criar reconhecimento de marca por meio de engajamento social para impulsionar vendas no varejo (para mencionar apenas dois)? Ser claro sobre seus objetivos tornará possível medir a eficácia dessa rede social paga no futuro (e abordaremos as metas de análise e os principais objetivos online em um próximo post). Fundamentalmente, porém, existem alguns cenários-chave em que o trabalho social pago é melhor:
Iniciando um público do zero
Quando você inicia um perfil social de qualquer tipo, você tem um problema. Você não tem público, então ninguém verá seu conteúdo e, como ninguém vê seu conteúdo, ninguém pode compartilhar e aumentar seu público. Obviamente, você pode entrar em contato com os contatos existentes de várias maneiras, mas uma solução rápida é promover sua conta ou conteúdo para um público bem segmentado na plataforma social relevante. O principal aqui é a qualidade da segmentação. Quanto mais segmentado você for, mais relevante será seu conteúdo e mais engajamento você terá.
Construindo um Público Semelhante
Se você já tem um público e deseja criar mais do mesmo, a maioria das plataformas sociais oferece opções de segmentação para fazer isso. Isso pode ser útil quando você tiver feito alguma construção inicial de público e agora é hora de escalar as coisas. Tenha cuidado, porém, só porque eu 'curto' algo no Facebook, não significa que meus amigos necessariamente tenham algum interesse no assunto. No entanto, o conceito de prova social, que é usar minha conexão social para ajudar a me persuadir da relevância de algo, pode ser altamente eficaz. Combinar conteúdo bem direcionado e prova social pode ser altamente eficaz (pense em ver conteúdo relevante que você possa ver que suas conexões sociais confiáveis também gostam).
Diversificando seu público
Um dos desafios de muitas plataformas sociais é que você acaba conquistando cada vez mais um público semelhante. Deixe-me demonstrar usando um exemplo do mundo real da Target Internet. A página do Facebook para o nosso Podcast de Marketing Digital tem muitos seguidores no Egito. Se eu promover minhas postagens para meus 'Curtidas' e seus amigos, é provável que mais pessoas no Egito gostem da minha página e assim por diante. Eu amo positivamente nosso público egípcio, mas também quero aumentar nosso público em outros lugares, para que eu possa usar redes sociais pagas para segmentar públicos em diferentes locais.
Melhorar o alcance orgânico
Embora você já tenha muitas conexões sociais por meio de suas plataformas sociais favoritas, essas conexões podem não estar vendo seu conteúdo. Só porque eu 'Gostei' de você no Facebook, segui você no Twitter, me conectei a você no LinkedIn ou fiz qualquer outra conexão social, não significa que estou realmente vendo o conteúdo que você publica. Isso ocorre essencialmente por dois motivos principais:
Volume de conteúdo
Basicamente, há tanto conteúdo, atualizações e ruído geral, que perdemos a maior parte. Podemos dar mais visibilidade ao nosso conteúdo ou conta pagando para promovê-lo.
Algoritmos de relevância
Algumas plataformas sociais, e em particular o Facebook, filtram o conteúdo que seus usuários veem com base na relevância que seu algoritmo (apenas um conjunto de regras) acha que nosso conteúdo é. Podemos pagar para obter o mecanismo de overtness, mas tenha em mente que você DEVE se concentrar na relevância. Mesmo que você seja mais visível, se ainda não for relevante, ainda não vou me envolver com você.
Qualidade do Público
Algo a ser considerado sempre que usar o Paid Social é que a qualidade do público que você cresce nem sempre será de uma qualidade tão alta quanto um público cultivado organicamente. Descrevemos outros princípios-chave do crescimento orgânico abaixo, mas há duas razões principais pelas quais seu público pago pode nem sempre ser da mais alta qualidade:
Bots e contas falsas
Quando você promove sua conta ou conteúdo, você o torna mais visível. Não apenas para esse público cobiçado e bem segmentado que você deseja aumentar, mas também para todas as contas falsas / fraudulentas e bots (contas falsas automatizadas). É bem provável que você pegue alguns deles ao longo do caminho e, por esse motivo, monitorar os resultados reais que você obtém de seus esforços sociais será cada vez mais importante. Veremos isso mais adiante, quando analisarmos a medição do sucesso.
Má segmentação
É muito fácil definir uma segmentação muito ampla quando você está tentando aumentar seu público social. O problema é que quanto mais você fizer isso, mais você acabará com pessoas que podem 'Gostar' do seu conteúdo, mas elas nunca nem olham para ele. São simplesmente pessoas que 'Gostam' de tudo. Você pode ganhar seguidores, mas esses seguidores podem ter seguido você pelos motivos errados ou por capricho e, como tal, nunca se envolverão com você. Você deve se concentrar na relevância e ser o mais direcionado possível.
Princípios do Crescimento Orgânico
Existem alguns princípios muito simples que você deve sempre seguir para o seu crescimento nas redes sociais, quer você esteja fazendo alguma rede social paga ou não.
A primeira é entender seu público-alvo e criar conteúdo relevante e envolvente para eles. Não importa se é um jogo, um guia de melhores práticas ou um post de blog, ele deve ser relevante e oferecer valor.
Você então precisa compartilhar esse conteúdo através dos canais sociais mais adequados para seu público e se envolver positivamente com qualquer feedback. A chave para ampliar esse esforço é usar o alcance social para se envolver tanto com seus defensores, as pessoas que se importam com o que você faz e os principais influenciadores do mercado (ou seja, as pessoas que têm acesso ao público com o qual você deseja se envolver ). Discutimos os principais conceitos de divulgação social e alguns dos outros princípios em torno do crescimento orgânico em nosso Podcast de divulgação social.
Medindo o sucesso
Para realmente medir o impacto de seus esforços sociais pagos, você precisará se concentrar no impacto que isso tem em seus objetivos de negócios finais. Isso significa que você precisará configurar metas de análise da web para ver se as pessoas realmente realizam a ação que você deseja, seja comprar um produto ou preencher um formulário. Tenha em mente que a maioria das atividades de mídia social não ocorre no momento anterior a uma venda online ou no preenchimento de um formulário de geração de leads. Normalmente, é muito cedo no ciclo de vendas quando você está tentando aumentar a conscientização, então você não pode confiar apenas em olhar para o último lugar de onde alguém veio ao seu site antes de converter (ou seja, realizar a ação que você queria). Por esse motivo, você precisará analisar um relatório como Funis multicanais no Google Analytics, que informa as diferentes etapas da jornada on-line que levam aos seus objetivos finais.
As redes sociais pagas podem ser altamente eficazes para aumentar seu público e níveis de engajamento, mas você precisa ficar de olho em seus objetivos finais para garantir que está segmentando adequadamente e que a qualidade do público que está conquistando está funcionando. Boa sorte!
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