Conversa: Para onde está indo a pesquisa paga em 2014? #smx #33A

Foi um prazer blogar você, SMX. Mas, como todas as coisas boas chegam ao fim, vamos encerrar nossa cobertura da conferência com uma visão de longo prazo de pesquisa paga e publicidade online. A descrição da sessão indica quantas novas considerações podem afetar cada vez mais a publicidade online.

“Os profissionais de marketing de busca paga têm muitas coisas novas a considerar:

• o impacto das campanhas avançadas do Google,
• novas e sofisticadas opções de redirecionamento,
• novos formatos de anúncio e alterações no layout da página de resultados,
• e inclusão paga na pesquisa de compras.

Junte-se a nós para esta discussão (praticamente) sem PowerPoint sobre como esses desenvolvimentos significativos mudarão a eficiência e eficácia das campanhas de PPC no próximo ano.”

Pamela Parker, editora executiva de recursos do Marketing Land e Search Engine Land (@pamelaparker), é nossa moderadora junto com este painel PPC de grande nome:

Gagan Kanwar, Diretor de Parcerias e Pesquisa, Marin Software
Joseph Kerschbaum, estrategista de cliente sênior, PPC Associates
Frank Kochenash, vice-presidente de produtos e serviços da Mercent

Mudanças nos SERPs

Como anunciante, você nunca sabe exatamente como e onde seu anúncio será exibido. No próximo ano, como você espera que as SERPs mudem no Google ou no Bing? Como os anunciantes podem se preparar?

Joseph : Os SERPs mudam o tempo todo, mesmo com base em onde você está. Para dizer que os SERPs parecem de uma maneira ou de outra, você não pode definir. Algumas mudanças recentes do Google e do Bing se concentram em resultados locais, resultados de pesquisa de compras — carrosséis de imagens e carrosséis de compras, Sitelinks, Knowledge Graph. O Bing agora inclui painéis do Pinterest nos resultados de pesquisa. Para os anunciantes, isso significa... bem, você não pode se ajustar. Fique de olho em seus termos principais principais e como são as SERPs para seus termos principais principais. No próximo ano, Google e Bing seguirão onde as pessoas estão, o que elas querem, porque é onde elas ganham mais dinheiro. É por isso que podemos continuar a esperar avanços nas compras. Sua empresa está fazendo grandes coisas para clientes com PLAs. Os SERPs continuarão a ficar mais curtos, ele prevê, e os pagos dominarão mais imóveis de SERP. A probabilidade de alguém clicar em uma propriedade paga aumentará.

Frank : Ele observou entre o varejo e o espaço da marca de consumo que tem havido muito foco em anúncios de listagem de produtos e compras, e talvez Campanhas Otimizadas, sejam as maiores mudanças na publicidade de busca nos últimos anos. Ele espera que o SERP se torne “mais profundo” em sua experiência comercial amigável. Um experimento do Google durante o verão: detectar se uma consulta era comercial e entregar uma caixa com 16 produtos. Se o usuário realizou outra ação nesse painel, isso é considerado uma confirmação da intenção de compra, o que permite que o Google forneça uma experiência de compra mais profunda. No local, os PLAs em dispositivos móveis têm um longo caminho a percorrer, mas ele espera muita atenção nessa frente – unidade para armazenar e comprar em dispositivos móveis.

Verticalização

Pensamos na Amazon como uma loja, mas eles fazem muito para atrair muitos anunciantes e ser o mecanismo de busca de compras. Como o desenvolvimento da Amazon está influenciando o resto do mundo das buscas?

Frank : No “onde está indo o SEO?” sessão havia um tema de ficar no topo da concorrência, e isso é verdade para a publicidade, e a Amazon é uma grande concorrente. O Google não pretende copiar a Amazon, fazer um mercado de terceiros, ser um varejista, mas vemos uma reação à Amazon pelo Google na pesquisa vertical. As necessidades do consumidor são bem atendidas por serviços de busca verticais como Orbitz e sites de viagens. O Google reagiu e se ajustou com PLAs como o primeiro passo, pontuações de qualidade da loja, PLAs locais, Google Shopping Express, Google Wallet – todos esses são programas que vinculam a experiência de compra à pesquisa e conectam offline e online.

Gagan : A verticalização está sendo conduzida pela fragmentação do dispositivo. Tablet, smartphone — espaço e formato restritos, pode ser mais fácil usar um aplicativo da Amazon ou um aplicativo Kayak. Esses aplicativos focados criam oportunidades e formatos de verticalização, para experiência do usuário, bem como comércio e dólares em anúncios. O Google está tentando descobrir como eles podem fornecer mais conteúdo específico vertical, e os PLAs são um bom exemplo, mas, no final das contas, eles vão querer fazer isso com todos os tipos de marketing de desempenho de resposta direta (como passagens aéreas). Como consequência disso, o Google estará mais próximo do fundo do funil e desejará que você conclua a transação o mais próximo possível do Google. Espere muitos novos formatos de anúncio para brincar, otimize para metas específicas. Daqui para frente, um desafio será a atribuição entre os caminhos de dispositivos fragmentados. A próxima fronteira será dar sentido aos dados, medição e atribuição.

Gagan pergunta quem está anunciando no Yelp, Amazon e outras buscas verticais. Um punhado são.

Joseph : Quase todos os que anunciam na pesquisa vertical estão obtendo bons resultados. O volume não é tão alto, mas as necessidades de gerenciamento não são pesadas. Faz sentido diversificar seus esforços para que, se você tiver um mês ruim no Google, esteja tendo um mês ruim. Comece a pensar nas verticais certas para o seu negócio.

Gagan : Bing é um bom lugar para começar. As taxas de conversão são boas. Ele tem muitos clientes no Bing e ninguém está tirando gastos do Bing, mas sim adicionando.

Frank : O Bing tem PLAs.

Joseph : O Bing fornecerá dados de palavras-chave onde o Google não.

Pergunta do público-alvo: Qual é a sua posição sobre sites para celular com m. URLs?

Gagan : Você enfrenta problemas quando precisa perguntar para qual URL direcionar seu anúncio.

Como você pode garantir que seu anúncio de produto se destaque?

Frank : Mesmo se você estiver vendendo o mesmo produto, seus dados (em seu site ou feed ou direcionando seu anúncio) não são necessariamente os mesmos. A pesquisa semântica e a pesquisa de entidade valorizam os dados de alta qualidade que os mecanismos de pesquisa podem consumir. Se você deseja que seus produtos sejam vistos e tenham um bom desempenho, você precisa de dados de alta qualidade. O profissional de marketing de PPC precisa pensar na qualidade dos dados e na pontualidade do site, pensando no que está enviando ao Google e colocando em seu site de maneira estruturada, em termos de dados estruturados e marcação.

Gagan : O Channel Intelligence (adquirido pelo Google) obtém dados de produtos diretamente de um fabricante, normaliza e padroniza e os disponibiliza para atrair meus vendedores. O Google adquiriu um pipeline direto de dados de produtos do fabricante. Agora, eles podem permitir que os anunciantes criem feeds de produtos de forma programática quando, de outra forma, não teriam acesso a esses dados. Isso elimina o atrito no mercado relacionado à qualidade dos dados de fotos, descrições etc. Os profissionais de marketing devem pensar nos feeds de produtos em termos de qualidade. Se sair da TI com um SKU, não tem sentido para o consumidor e não ajuda na indexação. Outra coisa que se destaca nos PLAs são as imagens sensuais. Faça aqueles grandes.

Joseph : Para PLAs no Bing, crie uma conta do Bing Merchant Center, ligue para a linha de ajuda do Bing Ads e peça para vincular sua conta do Bing Ads e o Merchant Center. Em seguida, envie seu feed de produtos para uma conta do Dropbox, eles o sincronizam.

Dados e criptografia

Frank : Ele leva o Google ao pé da letra e que eles estão realmente preocupados com a privacidade. Os departamentos de SEO, TI e marketing precisam trabalhar mais juntos para obter dados.

Gagan : Você tem uma estratégia de dados que você aproveita? Esse é o futuro. Você verá os resultados alterados com base nos cookies dos usuários. Resultados de sapatos femininos vs. masculinos. Os anunciantes podem pagar mais por um consumidor masculino do que por uma mulher porque sabem que o valor médio da vida útil é maior, por exemplo. Você não pode mais usar dados de SEO como um proxy para o lado SEM, o que significa que você precisa aceitar a palavra do Google e usar as informações que eles estão dispostos a fornecer.

Joseph : As últimas 10 pesquisas que você fez preveriam algo sobre onde você está e no que está interessado? Ele espera que, no próximo ano, você veja modificadores de lance demográficos. O próximo passo para o SEMS é pensar em coisas que permitem identificar melhor seu público. Estamos deixando de segmentar dados de palavras-chave e segmentar pessoas. Ele diz ao público para ver as Listas de remarketing para anunciantes, que ele chama de RLsAs, pronunciadas como “rilsas”. (Observação: ele pode ter dito Listas de remarketing para AdWords…)

Celular: o futuro da convergência de dispositivos e rastreamento entre dispositivos

Gagan : O rastreamento e retargeting entre dispositivos está aqui. Não é onipresente, mas existem plataformas fazendo isso agora sem coletar PIIs (informações de identificação pessoal). E se você observar o que os grandes editores e os mecanismos de pesquisa podem ver, eles saberão quem você é em todos os dispositivos. Eles só não fizeram isso ainda. O uso de aplicativos em vários dispositivos facilita o alcance dos consumidores em seus dispositivos. O Google está trabalhando nisso e o Facebook é uma maneira interessante de fazer isso.

Joseph : Conversões totais estimadas do Google – um usuário deve estar conectado à conta do Google em todos os dispositivos. É por isso que já funciona bem com o Facebook, já que você provavelmente só tem um login.

Frank : A outra grande empresa com um ecossistema entre dispositivos é a Amazon. No aplicativo Amazon e no site Amazon Local, os usuários geralmente fazem login na mesma conta.

Joseph : Junto com o design responsivo, pense no conteúdo responsivo. Pense no que o conteúdo deve dizer e fazer com base no dispositivo, qual conteúdo alguém vê em um dispositivo móvel que agregará valor ao espectador. Você pode fazer com que eles convertam diretamente no dispositivo móvel, talvez uma ação de menor valor.

Um último pensamento

Joseph : Estamos falando de todas as coisas novas que o Google pode fazer você clicar em um anúncio. Mas onde tudo isso vai parar? As pessoas vão para o seu site. A bala mágica é a mesma há anos: otimização de conversão. Se sua página de destino ou carrinho de compras cheira mal, você está sem sorte. Esteja sempre melhorando sua taxa de conversão.

Gagan : É o básico. Tenha um bom criativo. Escreva um criativo melhor e aproveite os recursos de tecnologia para fazê-lo, se você não puder por conta própria. Diferencie sua marca.

Frank : Dados e qualidade dos dados. Olhe para fora do seu orçamento, seus recursos de PPC existentes e certifique-se de otimizar a qualidade dos dados que está criando em seu site.