SMX Liveblog: Cientistas loucos da pesquisa paga

Este é um relatório quase em tempo real do SMX Advanced 2015. Sinta-se à vontade para fazer qualquer pergunta que possa ter nos comentários e entraremos em contato com os palestrantes para esclarecimentos.

O painel “The Mad Scientists of Paid Search” de 2015 apresenta profissionais de PPC no topo de seu jogo: Soren Ryherd, Andrew Goodman e Andy Taylor. Saiba por que as ferramentas atuais não são ideais para o cenário multicanal, ouça o que influencia uma conversão e obtenha outros pensamentos profundos para os profissionais de pesquisa paga pensarem.

Soren Ryherd: O problema com as ferramentas hoje

Soren Ryherd é presidente e cofundador da Working Planet. Sua apresentação é Don't Murder the Prophet – também conhecido como Don't Murder Profit . Ryherd alerta o público que as ferramentas que relatam o desempenho de um único canal ou visam otimizar um único canal (ou seja, pesquisa) não são suficientes . Por quê? A maioria das ferramentas de análise disponíveis é baseada em pesquisa, mas o comportamento do usuário é drasticamente diferente na pesquisa em comparação com outras mídias.

O gerenciamento de lances, a avaliação do canal e a compra programática são interrompidos quando vistos de forma independente, porque são baseados apenas no desempenho no canal – mas os usuários não se comportam dessa maneira. Os usos não se importam com seus canais.

O caminho de engajamento do usuário é determinado pelo tipo de mídia. O comportamento de pesquisa é altamente influenciado pelo comportamento que ocorre em outros canais. No entanto, o mesmo não acontece com a forma como os usuários podem ser influenciados ao interagir com outras mídias. Por exemplo, quando um usuário é interrompido durante algo como assistir a um vídeo ou ler um artigo, é muito menos provável que ele interaja com seu anúncio.

Fora do canal rouba valor do canal. Nosso trabalho como otimizadores é oferecer valor em coisas que provavelmente serão interrompidas – e quanto mais você se afastar da pesquisa, maior será a probabilidade de os canais quebrarem.

Precisamos nos afastar das restrições e suposições das ferramentas atuais. Ferramentas e rastreamento foram construídos para dispositivo como proxy para pessoa e um clique como único caminho de engajamento. Ambos estão errados.

Lembre-se, o tráfego da marca não é um canal. O tráfego da marca é o fim de uma conversa que você criou de outra forma. Só deve ser visto em combinação com outros canais/atividades/dados.

A otimização do canal pode levar a resultados ineficientes.

A linha de base para o comportamento fora do canal não pode ser zero.

A estrutura do anúncio deve refletir o comportamento do usuário.

Trabalhe de trás para frente a partir das vendas:

• As receitas são reais
• Os modelos não podem prever mais vendas do que realmente ocorrem
• Alimentar dados financeiros reais na otimização é fundamental

O comportamento fora do canal aparece no balde desconhecido de marca e direto.

Entender o que impulsiona o bucket desconhecido permite otimizar melhor as campanhas.

Seja esperto: a complexidade do comportamento do usuário oferece oportunidades – mas somente se adotarmos o comportamento fora do canal. Não mate o lucro.

Andrew Goodman: Caindo na real sobre o 'CPC aprimorado'

Andrew Goodman é o presidente da Page Zero Media. Um artigo publicado pelo Google nos diz que “o CPC aprimorado pode ser descrito como uma configuração de turboalimentação de ROI para suas campanhas de CPC máximo existentes”.

Embora diga isso, é muito difícil para os anunciantes saberem se o CPC otimizado é melhor ou não.

Aqui está um experimento recente que Goodman realizou com o CPC otimizado:

• CPC otimizado desativado
• Liguei novamente pouco tempo depois
• Fez o teste em cinco campanhas de pequeno e médio porte
• Também testado em uma campanha muito grande (que incluiu centenas de marcas)
• Resultado: embora o desempenho não tenha melhorado de forma conclusiva, as campanhas otimizadas aparecem em uma vizinhança de CPC mais alta. Se o Google puder ir de anunciante em anunciante e aumentar seu lance, pode funcionar por um tempo, mas não no final das contas.

Como melhor olhar para os dados

Precisamos ter um maior estoque de dados de longo prazo.

Ignorar números leva a resultados piores. Mas interpretar demais cada número seria gerenciar sombras.

Muitos pedidos estrangeiros em viagens e turismo podem ser pedidos de grandes grupos. Durante anos, podemos estar perdendo oportunidades internacionais, oferecendo lances muito baixos em geral. Use os KPIs certos.

Nos esportes, a raia é um não fenômeno que geralmente é reduzido à pura aleatoriedade no agrupamento. Faça um experimento de lançamento de moeda – às vezes você terá seis caras seguidas, mas isso não significa nada.

Procurar qualquer anomalia é menos válido quando você a procura depois que ela aconteceu.

O que influencia uma conversão? Não são apenas “as palavras que você escreveu”. É também:

• Posição do anúncio
• Extensões de anúncio
• Parte superior ou lateral
• Título longo ou curto
• Celular ou computador
• Hora do dia
• Estação
• Valor inicial vs. vitalício
• Apelo universal ou específico do produto
• Melhor página de destino
• Função de filtragem

Andy Taylor: um olhar sobre o cenário de pesquisa paga

Andy Taylor, Analista de Pesquisa Sênior da Merkle | RKG, apresentará uma visão geral da pesquisa paga — o que importa em um leilão do AdWords, além de tendências e previsões para publicidade de pesquisa no Google e no Bing.

O que entra no leilão do AdWords?

• Licitação
• Qualidade
• Impacto do formato

Tudo isso leva ao AdRank e ao custo.

“Apenas anúncios com classificação suficientemente alta aparecem”, disse Hal Varian, economista-chefe do Google, em um webinar do Google que é obrigatório para os profissionais de pesquisa paga: “Insights into AdWords Auctions”.

“ É dada maior importância ao lance do que ao CPC. ” — atualização do AdWords de 2007

Crescimento ano a ano do Google

• O crescimento do CPC está acelerando.
• Em meados de 2014, as impressões do Google.com começaram a diminuir.
• Os mínimos da primeira página estão em alta desde o segundo trimestre de 2014
• O cenário de pesquisa paga está se tornando mais competitivo a cada dia
• O Google está reduzindo sua propensão a exibir anúncios:
• Os usuários recebem menos anúncios para escolher – isso pode ser bom ou ruim, mas o Google tem muitos dados para determinar quais usuários desejam anúncios e quais não.
• A receita do Google ainda está subindo.

Reavaliar metas, orçamentos e expectativas. O desempenho passado pode não fornecer uma boa referência para o crescimento futuro. Além disso, observe que os cliques em anúncios do Bings estão se tornando mais baratos.

A busca orgânica aumentou nos últimos três anos. SEO não está morto.

O leilão é o jogo do Google. Não há nada inerentemente errado com o Google mudando as regras, mas isso nos afeta como anunciantes, por isso é importante que os cientistas investiguem e descubram quando as regras desses jogos mudaram e se ajustem de acordo.