A inclusão paga diminui a qualidade da pesquisa? Os usuários confiam demais? Um olhar sobre a responsabilidade do Google para com os consumidores

Ontem, MarketingLand.com publicou uma espécie de exposição no Google e o que parece ser um modelo de “inclusão paga”. Mais tarde, naquele mesmo dia, saiu um artigo do Wall Street Journal anunciando o modelo “pay to play” do Google em sua busca vertical, Google Shopping. Minha reação inicial a qualquer coisa que o Google faça relacionado a negócios é “Bom, o Google é um negócio, afinal”, mas eu não seria um verdadeiro comerciante da Web se não examinasse as decisões do Google para obter lucro, certo?

Eu tive que me perguntar qual era o verdadeiro problema aqui. Não é inclusão paga, ou o fato de que o Google está tentando ganhar dinheiro monetizando seus produtos; é que parece que o Google nem sempre está vivendo pelo seu MO de fazer o que é melhor para o usuário. Nesta postagem, exploraremos as discrepâncias na relevância dos resultados de pesquisa e a promessa do Google de melhorar a experiência do usuário. Descobrimos que o nível de conhecimento de um usuário de mecanismo de pesquisa (ou a falta dele) pode funcionar a favor do Google e por que o Google precisa ter um cuidado extra com isso.

Inclusão paga, experiência do usuário e hipocrisia

Primeiro, vamos falar de inclusão paga. No post de Danny Sullivan no Marketing Land, ele discutiu o que parece ser uma inclusão paga nos resultados de pesquisa vertical para coisas como informações de voos e hotéis.

Ao realizar uma pesquisa por algo como informações de voo, os resultados patrocinados são apresentados na página de resultados do mecanismo de pesquisa na parte superior (abaixo dos anúncios e acima do orgânico). Esses resultados patrocinados têm um botão de informações que, ao passar o mouse, informa que o Google pode ser compensado por algumas das listagens.

Em uma conversa que Sullivan teve com Amit Singhal, do Google, sobre a inclusão de listagens patrocinadas dessa maneira, Singhal disse que teve um problema anterior, em que resultados relevantes para consultas específicas, como informações de voos, simplesmente não estavam sendo atendidos, e o Google precisava estabelecer relacionamentos ou licenciar dados com provedores de informações em mercados verticais para fornecer isso.

A área de listagens patrocinadas para resultados de voos fornece dados de voos de várias companhias aéreas diretamente na SERP, em comparação com as listagens orgânicas, que levam você a outro site para fazer o mesmo tipo de pesquisa.

O profissional? Aparentemente mais simples para o usuário. O contra? Comércio retirado dos sites mais bem classificados. Outro contra é que as listagens patrocinadas promovem voos diretamente da companhia aérea. Em comparação, os sites mais bem classificados são sites de descontos de viagens como Orbitz e Expedia, que oferecem opções menos caras para os usuários. Então, os resultados patrocinados são realmente os melhores para a experiência do usuário?

Aqui está a aparência do SERP para uma pesquisa: “voos LA para Boston”:

Fiz uma pesquisa rápida para comparar os resultados das listagens patrocinadas e os resultados do site mais bem classificado para minha consulta no Orbitz. Alguns resultados, não todos, mostraram o mesmo preço para um voo de Los Angeles para Boston saindo e retornando nos mesmos dias. A Orbitz tinha opções mais baratas para certas companhias aéreas do que os resultados nas listagens patrocinadas.

Mas fazendo o papel de advogado do diabo aqui, não é responsabilidade de todos usar a pesquisa da melhor maneira possível para encontrar o que precisam?

Sim e não.

O problema está na capacidade do usuário de saber como usar uma SERP. O pesquisador médio entende os meandros de uma SERP e a página é apresentada de maneira clara o suficiente para o usuário entender? Mais sobre isso mais adiante no post.

O outro problema está na capacidade do Google de fornecer essas informações gratuitamente a seus usuários. Quero dizer, é o Google – eles têm algumas das pessoas e tecnologias mais brilhantes de qualquer empresa do mundo e não conseguem descobrir como fornecer os resultados mais relevantes para coisas como informações de voos? Para adicionar mais combustível ao fogo, o Google anunciou que sua pesquisa vertical gratuita, o Google Shopping, agora terá um modelo pago para jogar.

Conversei com um de nossos desenvolvedores aqui, Michael Terry, e perguntei se seria muito difícil para o Google fazer parceria com companhias aéreas para obter informações relevantes sobre voos em seus resultados. Ele tinha isso a dizer:

“Seria trivial para uma companhia aérea fornecer uma API para isso. É bem possível que eles já tenham uma API http para uso interno; eles só precisariam limpá-lo e documentá-lo para disponibilizá-lo para o Google. Então, sim, muito fácil para o Google.”

Então, como você paga por uma inclusão?

Sullivan foi pressionado para descobrir como o Google forja esses relacionamentos patrocinados com essas organizações. Ele não encontrou nada na seção de ajuda de voos do Google que fizesse alusão a parcerias ou inclusão.

Mas, eu mesmo encontrei um pouco de informação interessante em uma página de recursos de pesquisa para o Google. Uma menção de onde o Google obtém seus dados de voo para a pesquisa vertical: OAG e QuickTrip da Innovata.

Então, se o Google está licenciando dados de organizações como essas para fornecer melhores informações aos usuários, onde entra a compensação do Google – quem está sendo compensado? Isso me faz pensar que ter um relacionamento estritamente com esses hubs de dados foi motivo suficiente para o Google chamá-los de resultados patrocinados e que pode não haver nenhuma inclusão paga direta.

De fato, na entrevista de Singhal mencionada anteriormente, Singhal afirmou que o Google estava jogando “super seguro” ao não chamá-los de resultados orgânicos porque havia um “relacionamento especial que o Google estabeleceu com alguém”.

Mas se for uma inclusão paga, como se envolver? Mais uma vez, Sullivan mencionou em seu artigo que não havia muito na maneira de encontrar informações sobre isso, mas encontrei um boato interessante sobre o tópico de ser listado nos resultados de pesquisa do Google Hotel Finder, o que me levou a acreditar que isso poderia se aplicar a outras pesquisas verticais no futuro também.

Nas páginas de ajuda do Hotel Finder, o Google diz o seguinte:

Como posso incluir meu hotel no Hotel Finder?
O Hotel Finder usa várias fontes de dados para determinar se deve ou não exibir hotéis em nosso produto. Portanto, embora nenhuma medida isolada possa garantir a inclusão, há etapas que você pode seguir para ajudar a melhorar sua presença no Google.

Sim, esse link leva você a uma página sobre os benefícios do Google Places. Portanto, se houver alguma conclusão aqui – especialmente à luz das mudanças que estão ocorrendo com o Google Places e o Google Plus, é que você provavelmente deveria prestar atenção à listagem de sua empresa lá.

Pergunta antiga: o Google é um hipócrita?

O Google promove a experiência do usuário como sua prioridade número 1. E, embora eu não duvide que ele mantenha isso por meio de suas diretrizes rígidas para sites no índice, ele mantém os mesmos padrões para seus próprios produtos e serviços?

Em janeiro, o Google anunciou uma atualização do algoritmo de layout de página que analisava o layout da página da Web e a quantidade de conteúdo que um usuário vê na página quando clica no resultado. O Google diz em seu post oficial no blog sobre o assunto:

Em vez de rolar a página passando por uma série de anúncios, os usuários querem ver o conteúdo imediatamente. Portanto, sites que não têm muito conteúdo “acima da dobra” podem ser afetados por essa mudança. Se você clicar em um site e a parte do site que você vê primeiro não tiver muito conteúdo visível acima da dobra ou dedicar uma grande fração do espaço da tela inicial do site a anúncios, isso não é muito bom experiência de usuário.

Isso parece uma boa jogada por parte do Google; mas não parece que o próprio Google esteja seguindo seu próprio conselho. Ontem, observei como era o SERP ao pesquisar voos de LA para Boston:

Você vê alguma listagem orgânica acima da dobra? Nem eu.

O mecanismo de pesquisa, expectativas e responsabilidade do usuário

A segunda parte da equação de resultados patrocinados no que se refere à relevância é o quanto de SERP um usuário médio realmente entende.

Em 2005, a Pew Internet, uma divisão do PewResearchCenter, publicou um estudo que afirmava que 62% das pessoas não conseguiam distinguir um anúncio de um resultado orgânico. Hoje, a população é muito mais experiente em como navegar em um mecanismo de busca, mas você pode ou não se surpreender que isso dependa de coisas como idade, renda e até raça.

Este ano, o Pew publicou outro estudo sobre o uso de mecanismos de busca e descobriu que desde o último estudo em 2004, a percepção da justiça dos resultados de busca praticamente não mudou. Em 2004, 68% dos usuários disseram que os mecanismos de busca eram uma fonte de informação justa e imparcial; em 2012, 66% dos entrevistados disseram o mesmo.

Essa é uma grande população que nunca questiona o Google ou seus resultados.

E quanto mais jovem o entrevistado, mais fé ele tinha nos resultados que recebia. Setenta e dois por cento das pessoas de 18 a 29 anos disseram que os mecanismos de busca eram uma fonte de informação justa e imparcial em comparação com 65% das pessoas de 30 a 49 anos, e apenas 54% dos usuários com 65 anos ou mais sentiram o mesmo.

Por outro lado, os adultos mais jovens foram mais propensos a identificar informações conflitantes ou contraditórias nos resultados da pesquisa, em comparação com os adultos mais velhos que relataram se sentir sobrecarregados com os resultados e menos propensos a relatar a falta de informações críticas.

Outras partes interessantes que destacam a percepção e a experiência dos usuários do mecanismo de pesquisa incluem:

• Cinquenta e nove por cento dos entrevistados disseram que realmente notaram a publicidade direcionada, mostrando que a maioria era experiente o suficiente para distinguir essa prática. Mas dois terços dos entrevistados não concordam com a publicidade direcionada porque não gostam que seu comportamento seja rastreado e analisado. Novamente, os entrevistados mais jovens estavam mais à vontade com a prática, assim como as famílias de baixa renda.
• Três quartos dos usuários de pesquisa também não concordam com a personalização dos resultados da pesquisa porque acreditam que é uma invasão de privacidade.

Como tudo isso se relaciona com os resultados patrocinados e a ideia de inclusão paga? Acredito que se todos os usuários realmente entendessem o que entrou no layout de uma SERP e como as informações são renderizadas para listagens pagas e orgânicas, talvez 66% dos usuários não pensariam que mecanismos de pesquisa como o Google eram uma fonte de informações justa e imparcial. Talvez eles começassem a examiná-lo um pouco mais. E talvez eles exigissem mais do Google, mudando o curso de seu caminho.

Responsabilidade

Estatísticas como as que acabei de descrever nos dizem que a demografia e as expectativas quase certamente conduzirão a mudança na face da SERP. A responsabilidade está em como o Google usa informações como essa. Ele aproveitará as oportunidades em que o resultado final nem sempre será o melhor para os usuários?

No final das contas, quando se trata da questão do Google monetizar seus produtos, não se trata realmente do lado comercial, porque é claro que uma empresa tentará obter lucro. Trata-se de garantir que os usuários tenham escolhas e uma compreensão clara do que estão recebendo.

Mas a responsabilidade recai exclusivamente sobre o Google? Não, como acontece com qualquer produto que uma pessoa compra ou usa, eles devem trabalhar para entendê-lo e essencialmente usá-lo por sua conta e risco. Mas a realidade é que o consumidor típico não tentará entender os meandros do mecanismo de busca. Eles esperam que o Google esteja do lado deles.

Quando se trata de coisas como as ofertas de produtos do Google, o Google precisa ser capaz de manter os padrões em geral. Isso significa praticar o que eles pregam em todas as áreas. Isso significa aplicar os mesmos padrões que eles esperam de outras empresas para seus próprios produtos. Isso significa equilibrar sua missão para uma ótima experiência do usuário com seus próprios interesses comerciais.

Qual é a sua opinião?