As vozes que ativam as jornadas do cliente: o poder da mídia própria

Bem-vindo à nossa nova série de blogs de cinco partes, onde focamos nas diferentes vozes que influenciam as jornadas do cliente. Nesta primeira parte, focaremos no valor que uma estratégia de Owned Media pode trazer para uma marca, por meio do exemplo da indústria de cuidados com os cabelos, usando um estudo de caso comparativo de dois nomes familiares, Kerastase e Redken – ambos parte da L. 'Grupo Oreal.

Uma das coisas mais importantes a considerar ao planejar sua estratégia de Mídia Própria é a eficiência da marca. A eficiência da marca representa o valor médio de impacto de mídia uma marca ganha por postagem ou posicionamento, indicando a eficiência de uma tática de marketing específica.

Se uma marca obteve US$ 10 milhões em valor de impacto de mídia em 10 veiculações durante o mês de janeiro, seu MIV médio por veiculação seria de US$ 100 mil – esse valor representa a eficiência da marca.

A eficiência da marca é relevante, independentemente do setor ou da vertical. Haircare, por exemplo, é uma parte da indústria da beleza que, segundo a Statista , foi estimada em US$ 105 bilhões até 2025. E, com o surgimento contínuo de marcas 'Instagramáveis', está se tornando cada vez mais desafiador para nomes estabelecidos competirem. A mídia própria é, portanto, mais crucial do que nunca para que as marcas estabeleçam com sucesso um modelo de negócios direto ao consumidor para reter a confiança e a fidelidade do cliente.

A eficiência da marca depende da qualidade sobre a quantidade

Quando se trata de mídia própria – a quantidade é fundamental, mas a qualidade é ouro . Por exemplo, durante os meses de janeiro e fevereiro, a Redken gerou um total de US$ 762 mil em valor de impacto de mídia em 108 canais. Embora a Kerastase quase tenha dobrado isso, acumulando US$ 1,32 milhão em MIV em 182 veiculações, ao dividir seu MIV médio por veiculação, esse valor foi mais ou menos o mesmo para ambas as marcas - US$ 7,06 mil e US$ 7,25 mil, respectivamente . Se Redken tivesse criado a mesma quantidade de postagens que Kerastase nesse período, seu MIV geral seria, portanto, aproximadamente o mesmo. O objetivo final quando se trata de todas as atividades de marketing é obter o maior ROI potencial, utilizando seu orçamento departamental de maneira mais simplificada e orientada por dados, permitindo que sua equipe economize tempo e esforço.

Considere seu mix de canais

Vimos o YouTube se tornar um canal estrela dentro da indústria da beleza e com o surgimento de novas plataformas sociais como o TikTok, é importante que as marcas não negligenciem outros canais que podem aparentemente ser menos populares – como o Facebook. Este canal é particularmente importante para uma marca de cuidados capilares como a Kerastase, que está na indústria há mais de 100 anos, pois construiu uma base de clientes fiéis. A Kerastase entendeu a importância do Facebook e o valor que a plataforma pode trazer para a marca e, por isso, investiu quase 50% do conteúdo executado durante os dois primeiros meses do ano neste canal – em troca trazendo um total de US$ 938 mil do MIV – 71% da Participação de Valor total.

Por outro lado, a Redken se concentra fortemente na execução de conteúdo no Instagram, com 95% de sua participação de valor proveniente apenas deste canal. Sua estratégia para o Instagram está focada principalmente em educar seus consumidores e garantir que eles produzam conteúdo 'realista' por meio de tutoriais. A marca mostra os efeitos e resultados de seus produtos, além de compartilhar diferentes dicas, truques e inspiração da perspectiva de profissionais e influenciadores do setor que usam produtos Redken. O post de melhor desempenho da marca fez parte de sua campanha 'TechniqueTuesday', onde um cabeleireiro profissional educa seus seguidores sobre a diferença entre babylights e micro slices. Essa tática de marketing é particularmente bem-sucedida no setor de cuidados com os cabelos, pois ajuda a construir a confiança dos consumidores à medida que eles se tornam cada vez mais conscientes dos produtos que são absorvidos pelo cabelo e couro cabeludo.

Veja esta postagem no Instagram

O que você acha: Devemos fazer do #TechniqueTuesday uma coisa? Deixe um se sim.⁣ ⁣ Hoje, @hairbychrissydanielle explica a diferença entre babylights e micro slices. ⁣ ⁣ ️ Babylights: O melhor dos #highlights. Eles criam uma dimensão super suave e podem ser usados ​​para criar mega loiras ou loiras mescladas sem um crescimento áspero. “Gosto de usar combinações de técnicas (como babylights + #teasylights, babylights + #balayage) para criar um resultado mais variado e natural. Eu sempre começo a aplicação do descolorante um pouco mais longe da raiz e vou subindo, virando o pincel levemente em um ângulo para esfumar para cima." ️ Micro Slice: A irmã das babylights. "Eu uso essa técnica quando quero criar um resultado platinado com papel alumínio. Micro slices fornecem cobertura mais pesada, mas ainda permitem um crescimento superfino. Pense em um micro slice como um baby light, mas com mais estrondo para seu dinheiro." Qual técnica devemos destacar a seguir?

Uma postagem compartilhada por Redken (@redken) em 25 de fevereiro de 2020 às 03:00 PST

Alcançando mercados novos e existentes

Para empresas de patrimônio, as contas regionais permitem que essas marcas tenham a capacidade de alcançar públicos novos e existentes em diferentes mercados . A Kerastase, por exemplo, conseguiu atingir públicos-alvo na América do Sul e na Espanha desenvolvendo canais especificamente para países dessas regiões e adaptando o conteúdo para atender seus consumidores. Cerca de 50% do total de MIV do Facebook da marca veio de suas 4 contas regionais na França, Brasil, Espanha e Colômbia. Embora a Kerastase Worldwide tenha obtido o MIV mais alto (em termos de contas de marca) ao analisar o MIV das contas por veiculação, curiosamente, Brasil, França e Colômbia tiveram um MIV médio por postagem de US$ 11 mil por meio de menos veiculações. A conta principal da marca ganhou US$ 6,7 mil em MIV por postagem, exemplificando o valor de adequar sua estratégia de marketing de acordo com consumidores diferenciados.

Em uma era digital repleta de conteúdo de influenciadores e colaborações de celebridades, é essencial que as marcas não subestimem o poder de outras vozes importantes que podem agregar mais ou tanto valor, sem comprometer os orçamentos de marketing em iniciativas caras. Em “Behind Beauty” , lançado no final de 2019, concluímos que, embora muito do investimento de marketing de uma marca fosse atribuído às vozes de celebridades e influenciadores, na verdade era a Owned Media que detinha maior participação no ROI . Se você estiver planejando sua estratégia de Mídia Própria, baixe esta lista de verificação para entender as diferentes etapas a serem consideradas ao aproveitar essa Voz.