Mídia própria, ganha e paga em marketing de conteúdo

Publicados: 2021-04-20

O que se entende por mídia própria, ganha e paga?

Todo o conteúdo relacionado a uma marca – incluindo artigos, vídeos, postagens de blog e conteúdo de qualquer outro tipo – pode ser categorizado como um dos três tipos de mídia: próprio , ganho ou pago .

Mídia própria é o conteúdo produzido para a marca e publicado em uma de suas próprias plataformas, como um aplicativo da marca ou um canal do YouTube. O artigo que você está lendo no momento é um exemplo de mídia de propriedade da Target Internet.

Mídia adquirida é o conteúdo relacionado a uma marca, publicado por terceiros no curso normal de seu trabalho. Exemplos comuns incluem quando os representantes da marca fornecem comentários para artigos de jornal, reportagens que cobrem as atividades de uma marca, referências a uma marca em páginas da web de terceiros e conteúdo gerado pelo usuário (UGC) enviado por clientes para a mídia social.

Mídia paga é o conteúdo relacionado a uma marca, publicado por terceiros em troca de uma taxa. Exemplos comuns incluem anúncios em vídeo on-line e anúncios de revistas.

Qual é a estrutura de mídia de propriedade, conquistada e paga?

A estrutura de mídia de propriedade, conquistada e paga é uma forma de representar os três tipos de mídia e como eles se relacionam entre si.

A estrutura foi definida publicamente em 2009, por Daniel Goodall, Gerente de Marketing da Nokia (agora Diretor de Gestão de Marcas do Grupo Fiskars). Os profissionais de marketing da Nokia criaram e começaram a usar a estrutura em 2008.

Em um post curto publicado em seu blog pessoal, Goodall explica como a Nokia vinha usando a estrutura para seu planejamento de mídia digital. No modelo da Nokia, a estrutura era composta por três tipos sobrepostos de espaço online onde a mídia digital poderia existir:

  • Espaços próprios;
  • Espaços ganhos; e
  • Espaços comprados.

Quando representados como um diagrama, os três tipos de espaço são mostrados como sobrepostos no centro, o que destaca sua inter-relação.

Goodall descreveu essa estrutura como “um modelo simples que tem sido útil em nosso planejamento digital”.

A estrutura de mídia de propriedade, conquistada e comprada ganhou popularidade entre os profissionais de marketing de conteúdo na última década e é reconhecida pelas principais autoridades, incluindo Forbes, HubSpot e Adweek.

Não mudou muito sobre a estrutura desde 2009, embora a maioria dos profissionais de marketing agora use o termo “mídia própria, ganha e paga ”, e alguns o apliquem à mídia tradicional e digital.

Como usar a estrutura de mídia de propriedade, conquistada e paga

A estrutura de mídia própria, ganha e paga pode ajudar em vários aspectos da estratégia de conteúdo, desde o planejamento de campanhas até o cálculo do ROI.

Para explorar esses usos, primeiro você precisará dividir suas atividades de marketing de conteúdo atuais ou planejadas em próprias, ganhas e pagas.

Aqui está um diagrama em branco que você pode usar para fazer isso:

(Clique para baixar o pdf A4 para impressão)

Liste suas atividades de marketing de conteúdo em algum lugar separado e adicione cada uma ao círculo mais relevante no diagrama.

Este diagrama completo pode ser usado de várias maneiras para ajudar na formulação, avaliação e otimização da estratégia de conteúdo:

Planejamento de campanha de conteúdo

Mapear suas atividades de marketing de conteúdo em um diagrama de estrutura de mídia própria, ganha e paga é uma ótima maneira de garantir que haja um bom equilíbrio entre os três tipos de mídia em suas campanhas.

Isso é importante, pois usar uma mistura de mídia própria, ganha e paga tende a ser a abordagem de marketing de conteúdo ideal para a maioria das marcas.

Uma pesquisa do Institute of Practitioners of Advertising (IPA) descobriu que “as marcas que usam mídia paga crescem três vezes mais rápido do que aquelas que dependem apenas do ganho e da propriedade”.

Isso veio com a ressalva de que “a mídia própria normalmente aumenta a eficácia de uma campanha paga em 13% e a mídia ganha em 26%”. Em outras palavras, os melhores resultados parecem vir quando os diferentes tipos de mídia são usados ​​juntos.

Ter a estrutura de mídia de propriedade, conquistada e paga na prancheta quando você começar a planejar uma campanha de conteúdo ajudará a garantir que essas três partes complementares da imagem sejam consideradas.

Mapeando as relações entre mídia própria, ganha e paga

Uma das principais razões pelas quais a combinação de mídia própria, adquirida e paga tende a oferecer os melhores resultados é que os três tipos de mídia podem alimentar o sucesso um do outro.

Às vezes, esse efeito é deliberado e direto. Um exemplo comum disso é o uso de mídia paga como conteúdo de topo de funil (ToFu) – por exemplo, onde uma postagem de blog patrocinada (mídia paga) apresentando um tópico incentiva os leitores a se inscreverem em um boletim informativo por e-mail (mídia própria) abordando o mesmo assunto com mais detalhes.

Em outros casos, o benefício de um tipo de mídia para outro pode ser menos direto. Por exemplo, aumentar a quantidade de artigos de 'mídia adquirida' de terceiros que discutem uma marca e vinculam a seu site normalmente melhoraria a visibilidade de pesquisa dos artigos de 'mídia de propriedade' no blog da marca.

Seja direta ou indiretamente, a relação entre diferentes tipos de mídia pode gerar valor para a marca e seu conteúdo. Como profissionais de marketing de conteúdo, é do nosso interesse maximizar o valor agregado. Para fazer isso, precisamos identificar como nossos tipos de mídia interagem uns com os outros. Faça uma lista de exemplos em que uma das seguintes afirmações é verdadeira em relação ao seu conteúdo:

  • Mídia paga beneficia mídia própria
  • Benefícios de mídia paga mídia conquistada
  • Mídia própria beneficia mídia paga
  • Benefícios de mídia própria mídia conquistada
  • A mídia ganha beneficia a mídia de propriedade
  • Benefícios de mídia ganhos mídia paga

Você pode inserir suas respostas em uma tabela, assim:

Benefício 1 Benefício 2
Benefício pago ao proprietário A postagem de convidado em um site de terceiros usa um backlink para criar tráfego direto e visibilidade de pesquisa para o próprio blog da marca. Os anúncios do YouTube aumentam o reconhecimento da marca e o tráfego para o próprio canal do YouTube da marca.
Benefício de pago a ganho As páginas de produtos impulsionadas pela busca paga aumentam a chance de jornalistas escreverem sobre os produtos da marca em avaliações online. Anúncio de outdoor online/tradicional é discutido em um programa de rádio local.
Benefício de propriedade para ganho Artigo de blog de alta qualidade atrai referências e backlinks de outros editores online. O episódio de podcast de alta qualidade é mencionado no podcast de outra marca, levando a um aumento na audiência.
Benefício de propriedade para pago A qualidade demonstrável da mídia de propriedade da marca significa que mais parceiros de publicidade estão dispostos a fornecer uma plataforma para a marca. O conteúdo da página de destino de uma marca determinará as pontuações de relevância nas plataformas PPC, o que pode afetar positiva ou negativamente a visibilidade.
Benefício do ganho para o próprio A publicação de terceiros publica uma história de herói sobre o excelente conteúdo de vídeo da marca, por exemplo, um anúncio memorável. Uma avaliação do usuário do podcast da marca em uma plataforma de terceiros incentiva outros usuários a ouvir o podcast.
Benefício de ganho para pago Avaliações positivas de clientes on-line permitem que um recurso de avaliação seja adicionado aos anúncios de pesquisa paga da marca, o que aumenta sua taxa de cliques. A cobertura de notícias da marca aumenta o interesse do público e o reconhecimento da marca, o que aumenta a taxa de cliques dos anúncios gráficos on-line.

Se você puder pensar em mais do que apenas dois benefícios para cada relacionamento, ótimo – adicione mais colunas.

O benefício mais imediato deste exercício é que ele fornece evidências para mostrar às partes interessadas como os três tipos de mídia do modelo de propriedade, ganho e pago apoiam o sucesso um do outro em um plano de marketing de conteúdo. Isso pode ser crucial para garantir a adesão para as três atividades, em um momento em que o orçamento pode ser difícil, especialmente para mídia paga.

Também podemos usar uma tabela como a acima como uma estrutura para planejar como os três tipos de conteúdo se apoiarão em uma nova campanha de conteúdo. Use a definição de metas SMART para definir objetivos de como cada tipo de conteúdo beneficiará os outros e, em seguida, mova essas metas para seu fluxo de trabalho.

Comparação de ROI de marketing de conteúdo

A interação entre mídia própria, adquirida e paga é um fator importante ao calcular o ROI para um determinado tipo de mídia.

Primeiro, meça o ROI geral de suas campanhas de marketing de conteúdo. Quanto você gasta para produzir conteúdo e distribuí-lo aos leitores, quantos leads de vendas são gerados em troca e qual é o valor comercial médio desses leads? Para obter orientações sobre como medir o retorno do investimento, consulte nosso artigo sobre ROI, modelagem de atribuição e funis multicanais do Google.

Dentro de seus gastos com conteúdo, você terá custos separados relacionados a mídia própria, ganha e paga, por exemplo:

Controlado Merecido Pago
· Produção de conteúdo · Produção de conteúdo · Produção de conteúdo
· Custos de hospedagem na Web e outras plataformas · Relações Públicas / Divulgação · Taxas do parceiro de publicidade
· Distribuição de press releases · Custos de promoção de conteúdo (por exemplo, para anúncios do Google e postagens patrocinadas pelo Facebook)
· Gastos com hospitalidade da mídia

Definir os custos de cada tipo de mídia pode ser uma boa maneira de identificar o excesso de gastos em uma área. No entanto, isso não deve ser feito com o objetivo de alcançar gastos iguais em mídia própria, adquirida e paga. Cada marca, campanha e situação será melhor atendida por uma determinada proporção dos três, que você pode trabalhar para identificar gradualmente avaliando como os aumentos ou diminuições nos gastos em cada tipo de mídia se correlacionam com o ROI geral.

Uma aproximação decente do ROI para cada tipo de mídia pode ser encontrada considerando o retorno direto atribuível ao tipo de mídia em questão (por exemplo, leads e vendas geradas por esse tipo de conteúdo), juntamente com o benefício mensurável e direcionado que o tipo de mídia oferece ao outro tipos de mídia (consulte a seção anterior sobre a transferência de benefício entre mídia própria, adquirida e paga). A soma do retorno direto e do benefício indireto fornece a medida mais real possível de ROI para cada tipo de mídia.

Como acomodar mídia própria, ganha e paga em uma equipe de marketing de conteúdo

As mídias próprias, ganhas e pagas são todas centradas na produção de conteúdo atraente que se adequa ao seu propósito.

No entanto, existem habilidades especializadas, recursos e áreas de conhecimento necessárias para o sucesso com cada tipo de mídia. Por exemplo:

  • O sucesso com mídia própria pode exigir altos níveis de habilidade em estratégia de conteúdo, produção de conteúdo de formato longo e design, desenvolvimento e gerenciamento de sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS).
  • O sucesso com a mídia conquistada pode exigir um extenso banco de dados de contatos de jornalistas/mídia, sistemas/software apropriados de distribuição de comunicados à imprensa e um bom conhecimento das melhores práticas atuais na área de divulgação.
  • O sucesso com a mídia paga pode exigir um bom relacionamento com as partes interessadas nos parceiros de publicidade, habilidades de negociação e conhecimento das melhores práticas de compra de mídia.

As diferenças nos requisitos de habilidades entre mídia própria, adquirida e paga significam que muitas vezes você encontrará equipes isoladas para cada uma das três áreas em agências de marketing de conteúdo e departamentos de marketing internos maiores.

Separar as equipes de mídia próprias, ganhas e pagas dessa maneira faz algum sentido, dadas as diferenças no trabalho diário e nas capacidades envolvidas. No entanto, uma abordagem completamente isolada não é a resposta.

Como vimos, mídias próprias, adquiridas e pagas podem agregar valor umas às outras de muitas maneiras diferentes. A forma como os três departamentos trabalham juntos será fundamental para maximizar o benefício.

Uma boa maneira de manter equipes próprias, ganhas e pagas cantando na mesma folha de hinos é informar os líderes de equipe em cada departamento sobre sua estratégia geral de conteúdo. Em alguns casos, o objetivo principal do trabalho futuro de um departamento será agregar valor para outro departamento, e isso deve ficar explícito nas metas que você definir.

Você também pode considerar que partes interessadas selecionadas de mídia própria, adquirida e paga trabalhem juntas, projeto por projeto. A discussão e a colaboração entre os membros das três equipes podem ajudar a garantir mensagens consistentes e tom de voz em todo o conteúdo de uma marca.

Conteúdo próprio, ganho e pago: a combinação perfeita?

Neste artigo, discutimos como todo o conteúdo de marca pode ser dividido em mídia própria, paga e ganha. Cobrimos como esses três tipos de mídia podem impulsionar o sucesso um do outro e como eles podem ser usados ​​juntos como uma estrutura para planejamento e avaliação de conteúdo.

Com tudo isso dito, vale a pena notar que algumas marcas simplesmente não são compatíveis com certos tipos de mídia. Por exemplo, o desempenho da mídia própria pode ser limitado pelas expectativas do cliente em relação ao seu relacionamento com a marca; ou, a eficácia da mídia paga pode ser limitada pela receptividade da base de clientes de uma marca à publicidade em geral.

Mídia própria, ganha e paga é o mix de marketing de conteúdo perfeito para muitas empresas, mas não para todas. Aconselhamos medir continuamente o desempenho de sua marca em todos os três, para garantir que você esteja investindo nas áreas certas.

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