Revolução OTT: Vencer em um streaming de tudo, o tempo todo, em todos os lugares do mundo

O que você faria se fosse uma empresa de mídia e entretenimento hoje?

A exibição de TV a cabo simples está em baixa, com a maioria dos programas tendo um crescimento estável ou nenhum, e muitos em declínio. A Netflix está em ascensão e a gigante do streaming está gastando US$ 6 bilhões em conteúdo em 2017. Já tem 100 milhões de assinantes e se comprometeu a gastar US$ 20 bilhões em novos conteúdos no futuro... o que alguns dizem não ser sustentável.

TUNE, Fetch e Celtra reuniram recentemente os principais líderes das principais empresas de mídia e entretenimento para investigar essas questões. Aqui está o que aprendemos…

Não é só Netflix

A gigante do streaming Hulu está gastando US$ 2,5 bilhões. A Amazon está gastando US$ 4,5 bilhões. A Apple está trazendo um bilhão de dólares para uma luta de vários bilhões de dólares. A HBO costuma gastar cerca de US$ 2 bilhões, mas provavelmente está aumentando seu investimento. Enquanto isso, os esportes profissionais, o último bastião da TV ao vivo (além da política e das catástrofes), também estão sendo transmitidos para a nuvem. A Amazon está transmitindo a NFL. O Twitter está transmitindo esportes ao vivo, notícias e moda. O Facebook acaba de lançar o Facebook Watch e transmitirá destaques da NFL, jogos da UEFA Champions League, jogos da MLB, Crossfit Games e eventos da World Surf League.

E nem falamos sobre ESPN, Crackle, Overstock, Warner Instant Archive, Tribeca, Snapchat, Vice Media, Twitch, Awesomeness TV e dezenas de outros OTT, redes sociais, mobile e outros tipos de empresas que atacam o vídeo mercado de streaming. Ah, e talvez o maior de todos em termos de tempo de visualização: o YouTube.

Em 2015, calculei que só os americanos gastam uma média de 8.061 pessoas-ano no YouTube todos os dias.

Para as redes da velha guarda, é a antiga maldição “que você viva em tempos interessantes”.

Por um lado, a indústria está crescendo: nunca houve tanto vídeo para consumir; nunca houve mais opções para escolher. Por outro lado, houve uma imensa explosão de inovação – e competição – no conteúdo visual e no jogo de streaming.

Quatro mudanças importantes

Existem quatro principais mudanças vinculadas acontecendo simultaneamente:

1. Complexidade
2. Mudar
3. Integração vertical
4. Investimento não tradicional

Existem facilmente agora 50 players significativos na TV a cabo tradicional, vídeo por assinatura sob demanda e vídeo sob demanda suportado por anúncios, somando centenas, senão milhares de “canais” entre eles. Isso adiciona uma enorme complexidade ao mercado.

Mas não é apenas o número de jogadores. Também são dispositivos.

Os clientes agora assistem em TVs, TVs inteligentes, por meio de decodificadores, por meio de Blu-rays inteligentes. E isso é apenas em suas salas de estar. Cada vez mais, eles assistem em dispositivos móveis: smartphones e laptops. Computadores de mesa e laptops. Aplicativos e navegadores, telas grandes e pequenas.

Isso é complexidade e mudança.

E quem produz e distribui conteúdo de vídeo não é a única coisa que mudou. O consumo também, com pessoas assistindo em seus deslocamentos, com pessoas assistindo em vários dispositivos, com pessoas assistindo a duas telas simultaneamente. Ou, mesmo com pessoas assistindo ao mesmo vídeo enquanto fisicamente separadas, mas digitalmente juntas.

A integração vertical é algo que sempre vimos em algum nível, mas cada vez mais hoje, com novos players como Apple e Facebook se juntando à Netflix e HBO na criação de conteúdo original que eles próprios distribuirão em suas redes já grandes. E o investimento não tradicional apenas acelera a mudança.

Quem teria pensado, uma década atrás, que a Amazon seria uma rede significativa de “TV”? Ou que a Apple estaria investindo em conteúdo de vídeo original?

O crescimento é o imperativo… mas como?

As pessoas adoram consumir vídeo. Mas eles não pagarão por 20 serviços OTT diferentes.

Para empresas de mídia e entretenimento, isso significa tomar uma decisão complexa entre ser proprietário ou inquilino. Você, como a Disney decidiu, construirá seu próprio império OTT ou dará seu conteúdo a outras pessoas para fornecer em suas plataformas?

(Isso não é fácil ou óbvio: Netflix e Hulu são plataformas, mas também são inquilinos… em dispositivos Apple, em TVs inteligentes, em players inteligentes de Blu-Ray, sistemas de jogos e muito mais.)

Para quem quer ter seu próprio terreno, por assim dizer, há outro desafio mais difícil: como você cresce?

Está claro nas conversas que tive com os principais executivos de marketing em empresas de mídia e entretenimento que não há um caminho limpo e claro de aquisição de clientes no OTT. Na verdade, há pouca capacidade de medição, atribuição pobre e um enorme buraco no ciclo de conversão.

Pense na jornada do cliente que os jogadores OTT são forçados a utilizar :

1. Veja anúncio para serviço OTT
2. Vá para a smart TV ou decodificador ou Xbox ou reprodutor de Blu-Ray inteligente (e, provavelmente, precisa ligar 2 ou mais dispositivos , definir a fonte de vídeo adequadamente e assim por diante )
3. Encontre o equivalente na loja de aplicativos na plataforma de sua escolha
4. instale o aplicativo
5. Inscreva-se usando um teclado na tela lento e ineficiente e (se necessário) forneça informações de cartão de crédito, uma senha e assim por diante. Como alternativa, saia da TV, vá para um computador ou telefone e inscreva-se em um local totalmente diferente, depois retorne à TV e insira as credenciais para se autenticar como assinante válido.

Isso é um monte de passos. Não é simples. Não é clique-clique-feito. Não há uma medição fácil para os profissionais de marketing sobre o que funcionou e o que não funcionou em termos do anúncio, ou onde as pessoas desistiram do funil. É um desafio para os profissionais de marketing saber o que foi bem-sucedido e o que falhou.

Tipo o oposto da aquisição de usuários de aplicativos móveis.

Em contraste, a aquisição de usuários de aplicativos móveis tem uma infraestrutura e um ecossistema bem estabelecidos.

A atribuição está disponível e é fácil, mesmo de forma determinística. O processo é rápido e simples: clique-clique-feito. E você tem opções sobre como integrar novos usuários/clientes: rápido, devagar, mês grátis, inscrição no início, inscrição após um certo número de sessões, receber informações de pagamento imediatamente ou mais tarde, usar autorização de pagamento na plataforma e pague o imposto da plataforma ou direcione os clientes fora da plataforma para obter detalhes de inscrição e pagamento.

E tudo isso é A/B ou multivariado testável para que profissionais de marketing experientes possam otimizar para o sucesso.

Uma opção: usar o celular como seu cavalo de tróia

Os jogadores inteligentes da plataforma OTT podem usar aplicativos móveis como seus cavalos de tróia.

Eles obterão todos os benefícios mencionados acima e, uma vez no aplicativo, poderão desenvolver um relacionamento com seus novos clientes. Isso significa automação de marketing no aplicativo ou marketing no aplicativo, e significa compartilhar com seus clientes outras maneiras de aproveitar seu serviço.

Uma vez a bordo, é fácil perguntar quais equipamentos de sala de estar eles têm e adaptar as instruções a esses detalhes.

E agora, você é uma plataforma de entretenimento multiplataforma de tecnologia, que o solidifica como uma pedra angular no ecossistema de entretenimento do seu cliente. Há novos desafios aqui, é claro, com a unificação de clientes em todos os dispositivos, medição de visualizações em vários lugares e assim por diante.

Mas é um caso de uso que é testável, acionável e mostra uma grande promessa.

A aquisição é a chave para a distribuição. A otimização de conversão — e criativo personalizado dinâmico — é fundamental. O envolvimento no aplicativo com novos usuários os transforma em novos clientes. E os relatórios de desempenho em tempo real impulsionam a inteligência corretiva.

Vamos conversar e aprofundar

Se você é um jogador OTT ou quer se tornar um, vamos conversar.

Aprendemos muito recentemente com empresas de mídia e entretenimento e somos especialistas no espaço móvel ultracompetitivo, onde as pessoas passam a maior parte do tempo digital e uma parte crescente de todo o tempo.

Contacte-nos aqui.

Se você mencionar OTT e Bill Gerber na mensagem, saberemos para conectá-lo com nossos especialistas em OTT.