Otimize seu conteúdo para Inbound Marketing: Parte 2

Publicados: 2017-05-15

“O melhor lugar para esconder um cadáver é a página 2 dos resultados de pesquisa do Google.”

Agora que tenho sua atenção...

Bem-vindo à Part Deux da nossa série de duas partes sobre como otimizar seu conteúdo para inbound, na qual continuamos a compartilhar ideias de Arnie Kuenn, CEO da Vertical Measures (e autor da citação acima), sobre como ser encontrado e conhecido.

Na Parte 1 , nos concentramos no que os pesquisadores e indexadores de pesquisa estão procurando e na criação de conteúdo que se alinhe a essas consultas. (Porque se você criar conteúdo que ninguém está procurando... ninguém é exatamente quem vai te encontrar.)

A Parte 2 se baseia nessa base com o âmago da questão da criação de conteúdo que atrairá a atenção dos mecanismos de pesquisa e aparecerá nos resultados – até mesmo na página 1.

Uma nota de esclarecimento: esta postagem não é um tutorial sobre como escrever conteúdo atraente. É um tutorial sobre como otimizar seu conteúdo para ser encontrado pela pesquisa (e pelos pesquisadores). Em outras palavras, seu foco está nas porcas e parafusos, não na arte.

(Para o ângulo de escrita de conteúdo atraente que converte , você pode encontrar ótimas informações aqui e aqui .)

Primeiras coisas primeiro: uma recapitulação

Se você não leu a Parte 1 e simplesmente não quer, ou leu, mas isso foi, tipo, uma semana atrás (e sério, quem tem mais tempo para armazenar informações por tanto tempo?), abaixo está um breve sinopse para dar um salto inicial.

De acordo com Arnie, há quatro coisas que você precisa entender antes de começar a criar um novo conteúdo ou otimizar seu conteúdo atual:

  1. A pesquisa orgânica supera a pesquisa paga. Quando se trata de visibilidade e cliques, estudos mostram que nós (você, eu, todos) clicamos em resultados orgânicos entre 80% e 90% do tempo. Embora a pesquisa paga possa compensar, a otimização para a pesquisa orgânica pode render dividendos enormes que matematicamente não podem ser superados.
  2. Não quebre, contorne ou “jogue” as regras do Google. Porque, mais cedo ou mais tarde, o Google vai colocar um estrago no seu site. Não saber o que fazer e o que não fazer no Google não é desculpa para tropeçar em um algoritmo. Uma penalidade pode atingir você, seja por acidente ou de propósito.
  3. Dê aos pesquisadores o que eles querem para tomar uma decisão informada. Um estudo da About.com descobriu que 72% das pessoas usam a pesquisa para obter informações específicas. (A divisão: 26% querem ser educados, 46% querem uma resposta para uma pergunta muito específica.) As empresas que fornecem o conteúdo (otimizado) que as pessoas procuram vencerão.
  4. Descubra o que seus visitantes estão procurando. Arnie ofereceu quatro maneiras de descobrir exatamente o que seus clientes em potencial e clientes desejam saber, para que você possa entregá-lo:
    • Implemente a pesquisa no site para ver as palavras-chave que os visitantes estão usando enquanto estão em seu site.
    • Pergunte à sua equipe quais perguntas os clientes fazem o tempo todo.
    • Pergunte a seus clientes por que eles confiam em você, como o encontraram, por que gostam de seus produtos, o que eles gostariam que você fizesse melhor, etc.
    • Seja humano … ou seja, use a pesquisa exatamente como seu público-alvo. Descubra quais palavras-chave podem/devem/podem ser usadas para encontrar sua empresa.

Ao adotar até mesmo algumas das recomendações de Arnie, você estará bem posicionado para criar conteúdo com classificação mais alta e desempenho melhor do que o que você tem hoje.

Agora que você está atualizado, vamos mergulhar na Parte 2 sobre como otimizar seu conteúdo para ser encontrado. Aqui está a manchete oficial:

Otimizando o conteúdo para melhorar suas classificações de pesquisa

Em grande parte, ser encontrado pelo Google é uma questão de tática.

É verdade que a qualidade do seu conteúdo é absolutamente importante, como evidenciado pelas recentes mudanças no algoritmo do Google (Panda, Penguin e Hummingbird ). O Google efetivamente alertou os fornecedores de conteúdo de que lixo flagrante e sem valor não é mais aceitável.

Mesmo assim, os princípios gerais do SEO eficaz permanecem inalterados: apesar de sua melhor redação, a otimização para mecanismos de pesquisa tem um enorme lado tático – uma coleção de etapas que, se executadas, aumentarão muito suas chances de ser encontrado.

Arnie cobre todos eles?

Felizmente, não. Fazer isso seria o proverbial “pequeno gole através de uma mangueira de incêndio”, que é (1) muito longo para uma postagem de blog e (b) provavelmente não é útil para leitores que estão aumentando o SEO.

(O objetivo é expandir gradativamente seu conhecimento, não fazer com que seus olhos fiquem vidrados ou sua cabeça exploda.)

MAS …

Ele oferece uma lista pequena e eficaz de táticas das quais todos podem tirar proveito sem muito trabalho pesado.

Aqui estão eles.

Não tema a Cauda Longa

Isso foi abordado na Parte 1, mas vale a pena repetir: strings de pesquisa longas (também conhecidas como “cauda longa”) podem ser douradas.

Duas razões:

1. Procuramos em frases completas.

Ou pelo menos fragmentos realmente longos. Dê uma olhada na imagem abaixo e você verá que as consultas compostas por 7, 8 e 9 palavras são as mais clicadas.

Arnie diz: “Como o Google coloca em negrito todas as palavras-chave [de um pesquisador], quando eles fazem uma pesquisa e veem a consulta exata nos resultados, eles pensam: 'Oh meu Deus, esta empresa criou conteúdo que aborda o problema que estou procurando . Estou clicando aqui.'”

2. Pesquisadores de nicho podem ser iguais a leads pré-qualificados.

Embora as pesquisas de cauda longa gerem volumes de cliques menores, elas geralmente resultam em volumes de leads mais altos. Isso ocorre porque as consultas de pesquisa especializadas (longas) tendem a ser de indivíduos que estão mais avançados em seu processo de tomada de decisão e, por extensão, mais abaixo no funil de vendas.

Conclusão: ao elaborar seus títulos e sua cópia, mantenha os olhos abertos para as peças de conteúdo que são um pouco especializadas para os principais segmentos de público e, em seguida, otimize-as para consultas de cauda longa. Você não apenas ajudará seus alvos a encontrá-lo, mas provavelmente atrairá mais deles para se envolver com você.

Aproveite o poder do GUIA GRATUITO

Este é um edital bastante prescritivo, mas se a geração de leads é seu objetivo, é difícil superar as taxas de resposta de um guia gratuito.

Quão bons eles são? Aqui está um exemplo:

A Yale Appliance, com sede em Boston, foi all-in, centralizando sua estratégia de marketing de conteúdo em torno de guias de compra gratuitos - para geladeiras, máquinas de lavar, fornos, fogões, micro-ondas, etc. A empresa tornou os guias centralizados, acessíveis a partir de sua página inicial, páginas de pesquisa de sites, páginas de produtos e blog.

Sempre que alguém baixava um guia, a Yale Appliance recebia um novo cliente em potencial... até mesmo um novo lead importante.

Aqui estão os resultados de Yale:

  • O tráfego anual do site cresceu de 40.000 visitantes para 150.000 visitantes – um aumento de quase 400%.
  • Os leads mensais cresceram de 800 para 2.300 – um aumento de quase 300%.
  • A receita anual aumentou 40%.

De acordo com o presidente da Yale Appliance, Steve Sheinkopf, “a lucratividade aumentou muito mais do que isso porque também conseguimos reduzir nosso orçamento de publicidade”.

Não muito pobre.

Otimize para 7 elementos principais

Antes de pular para a lista, é importante entender o cenário geral de uma página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP). Uma SERP típica do Google contém quatro seções não pagas (também conhecidas como “orgânicas”):

  • Resultados gerais da web (ou seja, os famosos links azuis na parte superior que podem ser qualquer combinação de informações gerais sobre sua consulta)
  • Imagens e vídeos
  • Notícias
  • Resultados locais

Aqui está uma imagem não muito boa que, no entanto, ilustra razoavelmente a essência.

E aqui vai uma boa notícia:

Seu conteúdo pode aparecer em duas seções de uma SERP.

Por exemplo, você pode estar em duas listas da web, uma lista da web e uma lista de vídeos, uma lista de vídeos e uma lista de notícias, etc.

Portanto, certifique-se de incluir imagens e/ou vídeos em seu conteúdo, bem como endereços e mapas para os buscadores “locais”. E, claro, otimize para o que seus principais públicos estão procurando.

O que nos leva ao que você realmente quer saber:

Os 7 elementos principais para otimizar

1. Links apontando para seu conteúdo.

Isso inclui backlinks de sites externos respeitáveis ​​(por exemplo, postagens de blog, relatórios e análises), mas também inclui links internos. Sempre que possível (por exemplo, suas próprias postagens de blog, eBooks, estudos de caso, editoriais, press releases), faça um link cruzado de seu conteúdo para outro conteúdo valioso em seu site. Você aumentará a aderência do seu site e, ao mesmo tempo, entregará mais valor aos seus visitantes.

2. Marca <Título>.

De uma perspectiva de SEO, a tag de título é ENORME porque é o que é exibido nas SERPs. Arnie diz: “A tag de título é uma ferramenta de marketing; é sua chance de convencer a pessoa a clicar em seu resultado de busca porque a tag de título está bem escrita e a meta descrição está bem escrita.”

A conexão <Title Tag>-SERP:

A tag de título também é o que as pessoas veem na guia do navegador (veja a imagem acima). Também é um fator crítico para informar ao Google sobre o que é esta página.

Certifique-se de que sua palavra-chave esteja na tag de título, o mais próximo possível da frente. Mantenha tudo em 55 caracteres e espaços, se puder; um título mais longo pode não ser exibido em sua totalidade. Cada uma das suas páginas deve ter uma tag de título exclusiva. Ele é adicionado ao código HTML pelo seu webmaster (ou seu software de blog).

3. Descrição da tag <Meta>.

Isso também é adicionado ao código HTML de cada página. É o texto exibido na SERP sob a tag de título e a URL, informando ao leitor o que ele pode esperar encontrar nesta página. É essencialmente uma promoção curta, convidando o leitor a clicar, então você deve escrevê-la com cuidado (e com precisão... sem isca e troca aqui).

Embora não seja particularmente importante do ponto de vista do mecanismo de pesquisa (ou seja, não afeta significativamente a classificação), ele afeta significativamente o comportamento das pessoas. Clicar ou não clicar, eis a questão. A meta descrição dá a resposta.

4. Marca <H1>.

Este é o título da sua página e geralmente é o mesmo (ou muito semelhante) à sua tag <title>. A tag <H1> deve resumir adequadamente o conteúdo da página (incluindo suas palavras-chave) para que os mecanismos de pesquisa e os leitores possam entender facilmente do que se trata o conteúdo.

Na maioria dos casos, há apenas uma tag <H1> por página porque a maior parte do conteúdo tem um ponto-chave/ideia/pensamento por página ou por artigo. Pode haver mais de uma tag <H1> em seu conteúdo, desde que cada tag seja usada para diferenciar as seções. (Os white papers e relatórios de negócios são bons exemplos.) Uma maneira de pensar sobre isso: sua tag <H1> é o “pai”; todos os outros subtítulos são os “filhos”.

5. Tags de imagem <alt text>.

Abreviação de “texto alternativo”, as tags <alt text> identificam/nomeiam um elemento da página da Web (geralmente uma imagem) que (a) deve ser renderizado e (b) não é renderizado, por qualquer motivo. Eles são adicionados ao código HTML como um atributo de imagem.

Eles não têm um impacto de SEO tão grande quanto antes; no entanto, usar <alt text> tem seus benefícios, incluindo melhorar a experiência do usuário (porque pelo menos eles podem ver o que a imagem deve ser lendo o texto alternativo) e fornecer contexto aos mecanismos de pesquisa para resultados de “pesquisa de imagem”; O texto alternativo ajuda os spiders a determinar se uma imagem é relevante para uma consulta de pesquisa. (Na captura de tela da SERP acima, você pode ter certeza de que todas as imagens têm “Omaha, Nebraska” em seu <alt text>.)

6. Tempos de carregamento da página .

Certifique-se de que suas páginas carreguem rapidamente. Se eles carregarem lentamente, isso não apenas comprometerá a experiência do usuário, mas o Google poderá começar a empurrar suas páginas para baixo nos resultados da pesquisa. Converse com seu webmaster e outras pessoas técnicas sobre como fazer isso (por exemplo, plataformas de hospedagem, plataformas de blog, tamanhos de arquivo, plug-ins, etc.).

7. Novo conteúdo.

Isso é importante por vários motivos, entre os quais o fato de que o Google dá enorme importância ao conteúdo novo (e otimizado e de qualidade). O conteúdo novo cria seu próprio círculo virtuoso. Considerar:

  • A maioria dos mecanismos de busca seguiu o exemplo do Google e agora enfatiza fortemente a atualização do conteúdo em seus critérios de classificação e algoritmos.
  • A qualidade dos links que chegam a uma página ajuda o Google e outros mecanismos de pesquisa a determinar sua classificação na pesquisa. Uma das melhores maneiras de criar backlinks de alto valor é criar conteúdo novo e de qualidade para o qual outros blogs, sites e leitores desejam vincular.
  • A mídia social é alimentada por conteúdo novo, atualizado e compartilhável. Desde o lançamento do Google+, muitos outros mecanismos de pesquisa estão seguindo o exemplo e incluindo sinais sociais na forma como classificam o conteúdo.

Portanto, mantenha-o fresco.

COMPARTILHAR!

Quando você postar conteúdo, saia e compartilhe. Converse com seus melhores clientes para identificar suas redes sociais adequadas para negócios e público: elas podem ser qualquer combinação de LinkedIn, Viadeo, Xing, Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest, Google+, Tumblr e muitas outras. Escolha aqueles que provaram seu valor e não exagere. É melhor ter uma presença profunda, forte e autoritária em duas redes produtivas do que estar espalhado por seis.

Compartilhar seu conteúdo faz duas coisas muito importantes. Primeiro, ele exibe seu conteúdo para seus seguidores, alguns dos quais vão pegar a bola e carregá-la para você por meio de cliques, encaminhamentos e repostagens. Em segundo lugar, postar nas mídias sociais sinaliza imediatamente aos mecanismos de busca que há carne nova e fresca por aí... novo conteúdo para conferir, seguir, indexar e exibir.

“Se você descobrir o que as pessoas estão procurando, criar um conteúdo que responda a isso, otimizá-lo de maneira simples e correta e publicá-lo, ficará agradavelmente surpreso com a quantidade de tráfego que chega até você.” – Arnie Kuenn

Quer aprender mais sobre SEO ? Visite o Act-On Center of Excellence para ler “SEO 101: The Basics (and Beyond).”