Otimize seu conteúdo para Inbound Marketing: Parte 1

Ser encontrado pelo seu público-alvo é a principal diretriz do inbound marketing.

Estrategicamente e taticamente, isso significa que você deve otimizar seu conteúdo para descoberta por meio de mecanismos de pesquisa. Porque se você não fizer isso – ou fizer errado – você não apenas corre o risco de deixar dinheiro e oportunidades na mesa, como também pode ser penalizado.

E não sei o que é pior. (O inferno não tem fúria como um Google desprezado.)

Então, qual é a melhor maneira de otimizar o conteúdo para pesquisa... e pesquisadores?

A questão foi abordada por Arnie Kuenn, CEO da agência de marketing de conteúdo Vertical Measures, em um rápido webinar organizado pela CMI e patrocinado pela Act-On.

Como a sessão estava repleta de informações, nós a transformamos em uma série de duas partes:

• Parte 1: Preparando o Palco para o Sucesso Inbound . Especificamente, uma olhada no que tanto os buscadores quanto os spiders querem. Sem esse entendimento fica muito mais difícil otimizar seu conteúdo.
• Parte 2: Otimizando o conteúdo para melhorar suas classificações de pesquisa . Isso analisa os detalhes de como fazer para garantir que o conteúdo que você cria apareça nos mecanismos de pesquisa. (Dica: é muito mais do que criar um calendário editorial.)

Então vamos fazer isso.

Preparando o cenário para o sucesso do inbound

Para criar um conteúdo que as pessoas (seu público-alvo) e as máquinas (os mecanismos de busca) possam descobrir facilmente, é essencial ter clareza sobre o campo de jogo, o jogo e as regras.

De acordo com Arnie, há quatro coisas que você precisa saber antes de mergulhar na criação de conteúdo:

1. A busca orgânica não pode ser ignorada

Se você acredita que as campanhas de pesquisa paga superam a pesquisa orgânica … você está certo.

Para empresas com grandes orçamentos, a pesquisa paga pode gerar uma receita considerável. Mesmo assim, é importante anotar os benefícios de custo/obtenção antes de entrar no frenesi de lances de palavras-chave, porque as campanhas de pagamento por clique ficam caras rapidamente e exigem experiência e supervisão dedicada para serem gerenciadas com sucesso.

Mas o custo não é o único motivo para otimizar seu conteúdo para pesquisa orgânica (também conhecida como SEO).

Considere estes dados sobre como usamos a pesquisa:

• 93% do tempo antes de fazermos qualquer tipo de compra – de vestuário a eletrodomésticos e automóveis – usamos um mecanismo de busca para fazer nossa pesquisa.
• 86% do tempo usamos consultas sem marca. (Diz Arnie, “Se alguém está dizendo a você, 'A grande marca é dona do nosso lugar', ou 'As pessoas estão procurando apenas por esta marca', simplesmente não é verdade. Pesquisamos em botas de caminhada impermeáveis ​​masculinas significativamente mais do que em botas de caminhada da marca XYZ botas .”)
• Entre 80% – 90% do tempo, clicamos em resultados de pesquisa orgânica, não pagos.

Anúncios de pagamento por clique

Resultados de pesquisa orgânica

Conclusão: a otimização para pesquisa orgânica pode ter um impacto ENORME na visibilidade e no alcance de sua marca, e com um custo significativamente menor do que os empreendimentos de pagamento por clique.

E aqui vai outro ponto: bem feito, o SEO pode servir como um ótimo pré-qualificador para seus leads. (Um pequeno prenúncio para a Parte 2.)

2. O Tao do Google: (aka Ignorance is Not Bliss)

Para ser claro, o Google não é o único peixe no mar, especialmente internacionalmente. Mas porque é um peixe grande (realmente muito grande) em um pequeno lago de “busca” (pense em um tubarão em uma piscina infantil), não há como escapar da atenção que exige, do poder que exerce e da deferência que merece.

A boa notícia é que o Google é menos um “grande tubarão branco” do que um tubarão “enfermeiro”; tem uma mordida má, mas é geralmente benigna, até benevolente, desde que você não a cruze.

Nos últimos anos, o Google implementou um punhado de “sérios disruptores” que tornaram muito mais difícil burlar o sistema: Panda (visando spam na web e usabilidade), Penguin (visando links de entrada não naturais) e Hummingbird (uma abordagem para consultas de pesquisa ). De acordo com Arnie, “Essas mudanças foram o Google essencialmente dizendo que é hora de tudo isso ser sobre conteúdo de qualidade”.

(Um aparte: o Google faz entre 500 e 600 alterações algorítmicas a cada ano. Essas últimas simplesmente sacudiram o tapete com mais vigor.)

Parece uma série de melhorias que as empresas aplaudiriam prontamente. Na realidade, muitos sites foram mordidos, incluindo marcas globais com equipes de SEO grandes e dedicadas que deveriam saber melhor... e provavelmente o fizeram.

Não importa.

Quer quebrar as regras seja intencional ou acidental, desviar-se muito dos Princípios do Google não é um bom plano a longo prazo. Quando você for pego, você será penalizado. E a penalidade pode variar de uma queda nas classificações de uma única página até a desindexação de todo o seu site.

Seja como for, quando seu tráfego online cair como uma pedra, sua receita seguirá.

Existem dois tipos principais de penalidades:

• Penalidade manual. É aqui que um humano real no Google examina seu site em resposta a uma bandeira vermelha (por exemplo, reclamações de spam).
• Penalidade algorítmica. É aqui que seu site (uma página ou muitas) é capturado por um algoritmo.

Então, como sei com que tipo de penalidade fui atingido?

Para penalidades manuais, use as Ferramentas do Google para webmasters e verifique a seção “Ações manuais” em “Tráfego de pesquisa”.

As penalidades algorítmicas são mais complicadas porque você precisa determinar qual algoritmo foi acionado; portanto, você deve estudar seus dados analíticos e comparar a queda no tráfego orgânico com as atualizações conhecidas do algoritmo do Google. Para obter uma lista completa de atualizações de algoritmos, consulte Moz's Google Algorithm Change History.

Como sei qual é o problema?

Em alguns casos, você pode nunca saber. Mas aqui está a lista de itens comuns de Arnie que podem colocar você na caixa de penalidade:

• Conteúdo fino. Exemplo: um corretor de imóveis no Arizona cria uma página sobre casas à venda em Phoenix, depois cria outra página sobre casas à venda em Mesa e uma terceira página sobre casas à venda em Chandler, com a única alteração de conteúdo nessas páginas sendo o nome de a cidade.
• Conteúdo duplicado. Esta é uma grande fonte de infortúnio que pode afetar sua confiança, autoridade, classificação, link juice … o que você quiser. Então não faça isso .
• Texto âncora super otimizado. O texto âncora é o conjunto de palavras que apontam para outro site – ele diz ao Google para onde ir e, mais importante, que conteúdo encontrará no novo local. Otimização excessiva é uma quantidade não natural de texto âncora apontando para uma página da Web específica, incluindo texto âncora de correspondência exata. Então, o que antes era uma prática recomendada de SEO agora é vista pelo Google como manipulação.
• Móvel não amigável . Se o seu site não for otimizado para dispositivos móveis e as pessoas estiverem pesquisando seu site usando tablets e smartphones, o Google o moverá para baixo nas classificações de pesquisa.

3. Os pesquisadores são exigentes… e específicos

Entender o que seus clientes em potencial e clientes estão procurando pode ajudar muito a informar sua estratégia de conteúdo. Um estudo recente do About.com descobriu que as pessoas exibem três padrões de comportamento distintos ao usar a pesquisa:

• Inspire-me (28% de todas as pesquisas) . Os profissionais de marketing devem desenvolver conteúdo que inspire criatividade e ofereça opções infinitas, incluindo vários formatos.
• Eduque-me (26% de todas as pesquisas). Os profissionais de marketing devem criar mensagens que sejam informativas e forneçam uma maneira de os usuários aprenderem mais sobre tópicos de várias perspectivas, alinhando o conteúdo que fornece informações e recursos detalhados.
• Responda-me (46% de todas as pesquisas). Esses pesquisadores querem exatamente o que pedem, entregue de uma forma que lhes permita obtê-lo o mais diretamente possível. Os profissionais de marketing devem apresentar os benefícios de produtos e serviços de forma centralizada e rápida e fácil de encontrar.

“Os compradores precisam de informações que os ajudem a tomar uma decisão informada, e as empresas que fornecem o conteúdo que as pessoas procuram vão ganhar… desde que sejam otimizadas corretamente”, diz Arnie.

O que nos leva a…

4. Algumas etapas fáceis podem descobrir o que os visitantes estão procurando

Entender o que seus prospects e clientes estão procurando é uma mina de ouro para estratégias de marketing de conteúdo e SEO. Ao criar conteúdo que aborda de forma direta e exclusiva as consultas de pesquisa de seu público, você melhora muito suas oportunidades de visibilidade expandida, tráfego, confiança e vendas.

Arnie oferece quatro maneiras fáceis de esclarecer o que seus visitantes desejam.

Implemente a pesquisa de sites. É uma ferramenta poderosa. Essa pequena caixa de “pesquisa” não apenas permite que seus visitantes pesquisem seu site de maneira conveniente e rápida, mas também oferece visibilidade total às palavras-chave (termos, frases, pensamentos fragmentados) que os visitantes estão procurando em seu site. Quando você vir padrões surgindo, otimize suas páginas e conteúdo para atender à necessidade. É bem liso.

Mas não posso simplesmente usar o Google Analytics para ver quais palavras-chave as pessoas usaram para encontrar meu site?

Não.

Em outubro de 2013, o Google implementou o Secure Search, que intercepta dados de pesquisa e remove as palavras-chave antes de enviar os dados para sua conta do Google Analytics. Alguns meses atrás, ele fez o mesmo com a pesquisa paga, fechando a porta de maneira eficaz e resoluta para as palavras que as pessoas usavam para encontrar você online.

É por isso que a Pesquisa de sites é tão valiosa. Para ser claro, ele também não pode fornecer palavras-chave que as pessoas usaram para encontrar seu site. Mas pode fornecer toda a riqueza de palavras que as pessoas pesquisam enquanto estão em seu site . E isso é enorme.

Pergunte ao seu pessoal. Coloque sua equipe em uma sala - vendas, marketing, recepção, suporte ao cliente, contabilidade, pessoal de entrega, etc. - e pergunte o que os clientes perguntam o tempo todo. É uma ótima maneira de ampliar sua compreensão sobre o que os clientes desejam saber e, por extensão, para quais tipos de conteúdo você precisa otimizar.

“Você quer ser o recurso que está ajudando a responder às perguntas que são relevantes e pertinentes ao seu negócio e ao seu setor” – Arnie Kuenn

Pergunte aos seus clientes. Sério, pergunte a eles. Pode fazer parte do processo de integração do cliente. Pode ser uma pesquisa, talvez com um incentivo simbólico. Mas, de acordo com Arnie, se você perguntar a eles, eles provavelmente lhe dirão. Aqui estão alguns iniciadores de conversa:

• O que fez você confiar em nós?
• Que informações você gostaria que tivéssemos fornecido no primeiro contato?
• Quais informações você gostaria que tivéssemos explicado após a conclusão dos serviços?
• Que informações você estava procurando quando começou a procurar por uma empresa como a nossa?
• O que você gostaria que fizéssemos melhor?
• Você leu algum comentário online sobre nós?

Seja sua própria experiência. Você não é apenas uma pessoa de negócios; você é um consumidor e, tão importante quanto, um pesquisador. Então faça o que seu público-alvo faz... use a pesquisa. Ele pode se tornar uma valiosa ferramenta de brainstorming, ajudando você a pensar sobre o que as pessoas podem pesquisar para encontrar sua empresa ou fazer negócios com você. (Use o campo de pesquisa na página do Google. Se você usar o da barra de ferramentas, ele será direcionado para as pesquisas que você já fez.)

aqui estão alguns exemplos:

• Uma empresa de férias que oferece passeios pelo Grand Canyon pode usar a sugestão de palavra-chave do Google para descobrir termos de pesquisa comuns. Dê uma olhada na imagem abaixo. Quantas postagens de blog estão ali, esperando para serem escritas?

• Role até a parte inferior de qualquer página de resultados de pesquisa e veja “Pesquisas relacionadas” para obter ainda mais ideias e encontrar mais caminhos para investigar.

• Use sites de perguntas e respostas como Quora ou Yahoo Answers, bem como outras ferramentas de pesquisa, como UberSuggest.org, para obter ótimas ideias para alterar seu conteúdo atual e criar novos títulos.

Seguindo essas etapas, você pode ter dezenas, senão centenas de ideias.

E agora?

Na Parte 2, abordaremos os detalhes práticos de como otimizar seu conteúdo para campanhas de entrada.

Fique atento.