Otimização do ciclo de vida do cliente: como melhorá-la

“Uma corrente é tão forte quanto seu elo mais fraco.”

É uma citação que todos já ouvimos antes, mas contém uma pista sobre como melhorar seu funil de vendas – e seu programa de marketing geral.

A ideia da metáfora da corrente é que, se você puxar com força suficiente, a corrente se romperá – exatamente onde quer que esteja o elo mais fraco. Não importa quão fortes sejam os outros elos, porque a corrente funciona como um sistema. Se qualquer parte do sistema for danificada, todo o sistema estará em risco.

Não é ciência de foguetes, certo?

Mas é uma explicação resumida de por que a otimização do ciclo de vida é importante.

Como seu funil de vendas funciona como um sistema, qualquer parte fraca afetará todas as outras partes. Um elemento frágil no sistema prejudica todo o sistema.

E embora isso pareça ruim, na verdade é uma coisa boa. Sabe por quê?

Porque significa que você pode melhorar significativamente um sistema simplesmente mirando na área fraca. Fortaleça um desses principais pontos frágeis e você obterá uma melhoria descomunal de seu trabalho.

Então, ao invés de tentar otimizar cada uma dessas etapas, você só precisa encontrar os pontos onde as conversões são mais baixas. Conserte até mesmo um desses pontos instáveis ​​e todo o seu funil de vendas melhorará significativamente.

A otimização do ciclo de vida do cliente é uma questão ou perspectiva.

Concentrar-se em todo o ciclo de vida do cliente requer uma perspectiva mais ampla do que apenas rastrear algumas métricas favoritas.

Você ainda deve acompanhar essas métricas, é claro. Mas é fundamental ver – e acompanhar – a imagem geral do seu marketing.

Aqui está um exemplo de por que isso é tão importante. Digamos que você tenha uma página de destino que deseja otimizar. Você criou uma versão alternativa e tem seu teste A/B configurado.

Você executa o teste por pelo menos uma semana e, em seguida, executa-o por mais uma semana para obter um conjunto de dados grande e confiável. Sua página desafiadora, a página de destino B, sai como vencedora. Ele obtém 22% mais leads do que a página A. Ótimo trabalho!

Exceto…

Embora haja mais leads gerados pela página B, a qualidade do lead não é tão boa.

A página B converte melhor se você observar apenas aquela etapa do funil de vendas – a página de destino. Mas se você voltar e observar como isso afeta toda a jornada do cliente – até o tamanho inicial do pedido e o valor vitalício do cliente –, na verdade, ele tem um desempenho pior do que sua página de destino original.

Isso é uma chatice... mas é apenas um teste (e a maioria dos testes falha, infelizmente). Por ser inteligente e saber otimizar todo o ciclo de vida do cliente, você não se queima.

Se você não estivesse olhando para esta ação de uma página de destino como parte de um todo maior, perderia. Você enviaria alegremente mais leads para sua equipe de vendas – mas eles seriam de qualidade inferior. (Eles não gostam disso.)

Não subestime o quão valioso isso é. Se você estiver fazendo algum teste ou tiver alguma esperança de melhorar seu funil de vendas geral, precisará observar o ciclo de vida completo do cliente.

Caso contrário, você pode não estar melhorando nada, realmente. Portanto, todos esses testes e todo o trabalho para levar as pessoas a esses testes não estão realmente levando você a lugar nenhum.

Esse fato por si só pode ser suficiente para justificar o custo (e a configuração) de otimização para todo o ciclo de vida do cliente. Deixe seus concorrentes ficarem para trás e se concentrem míopes nas etapas individuais de seus funis de vendas.

Oferecer uma experiência consistente e positiva ao cliente ao longo da jornada do comprador afeta todas as interações consequentes.

Este é essencialmente o mesmo princípio de “você só tem uma chance de causar uma primeira impressão”. Isso significa que, todas as coisas sendo iguais, as interações que seus clientes têm com você no início do ciclo de vendas são apenas mais importantes.

Por que? Bem, aqui está outra metáfora para explicar isso: se você estragar um primeiro encontro, não haverá um segundo encontro.

Se você errar na primeira vez que sair com alguém, não importa o que planejou para o segundo encontro. Muito menos para o terceiro encontro ou o casamento. Eles não vão acontecer.

Em outras palavras, se alienarmos ou decepcionarmos nossos clientes nos estágios iniciais do ciclo de vendas, eles nunca chegarão às partes posteriores.

É por isso que tantos especialistas em otimização da taxa de conversão recomendam focar no front-end do seu funil de vendas. Não porque as partes posteriores não importam, mas porque se as primeiras etapas de um funil de vendas falharem, não importa muito o que acontece no final do funil de vendas. Está tudo desmoronando de qualquer maneira.

Apenas lembre-se de equilibrar isso com o que estávamos falando antes: como cada mudança que você faz afeta todo o sistema.

Então, em outras palavras – sim – comece seus esforços de otimização com as etapas que se enquadram no início do seu funil de vendas (as fases de atração e captura). Mas preste atenção em como as alterações feitas afetam os estágios posteriores.

Você não quer reduzir o valor da vida útil do cliente em 10% apenas para obter um aumento de 5% em uma página de destino.

Mas nem todos os elementos de um funil de vendas têm a mesma influência.

Eu odeio dizer isso, mas há ainda outro nível de complexidade aqui: nem todos os elementos são criados iguais.

Essa afirmação se aplica a qualquer funil de vendas ou série de conversões, mas vamos falar sobre como isso pode funcionar no ciclo de vida do cliente.

Aqui está a essência. Algumas conversões em seu funil de vendas terão mais efeitos em suas vendas gerais do que outras. Portanto, embora cada elemento do seu funil de vendas afete todo o sistema, alguns elementos são mais influentes do que outros. E embora (se todos esses elementos fossem iguais) otimizar a frente do funil pudesse trazer os melhores resultados, todos esses elementos não são iguais.

Você está vendo por que é difícil otimizar processos complexos? Bom.

Vamos nos aprofundar nessa ideia de alguns elementos serem mais influentes do que outros. Normalmente, você verá esse fenômeno surgir em testes multivariados. Essa é uma metodologia de teste consideravelmente mais complexa do que o simples e antigo teste de divisão A/B.

A diferença básica entre o teste de divisão A/B e o teste multivariado é esta: no teste de divisão A/B, você testa uma variável por vez – a cor de um botão, por exemplo. No teste multivariado, você pode testar várias variáveis ​​ao mesmo tempo – a cor, o posicionamento e a cópia do botão, por exemplo.

Ser capaz de testar mais de uma coisa ao mesmo tempo requer muito mais tráfego (como três, quatro ou mais vezes o tráfego). Mas quando o teste terminar, você não apenas saberá qual combinação tem o melhor desempenho, mas também qual variável tem o maior efeito nas conversões.

Foi isso que quis dizer com “nem todos os elementos em um funil de vendas são iguais”.

Portanto, considere esse princípio de teste multivariado ao procurar otimizar todo o seu funil de vendas. Certas etapas ao longo do caminho podem gerar mais impacto do que outras.

Tome nota: até onde eu sei, não há sistemas sofisticados o suficiente para fazer testes multivariados em todo um funil de vendas. Você estaria testando dezenas de elementos diferentes ao mesmo tempo, o que potencialmente exigiria milhões de visitantes para obter resultados informativos de um teste como esse.

Talvez cheguemos lá algum dia, mas, por enquanto, ainda cabe a nós, profissionais de marketing, usar nosso julgamento (e nossos dados) para escolher estrategicamente quais elementos testaremos primeiro. Mas podemos pelo menos começar vendo todo o ciclo de vida do cliente como um todo.

Conclusão

Não podemos mentir para você – tentar acompanhar e testar todo o ciclo de vida do cliente é um desafio. Mas isso não significa que não possa ser feito.

Nos últimos anos, houve demanda suficiente para esse tipo de pensamento de marketing holístico que as ferramentas para fazê-lo evoluíram. Eles evoluíram bastante, na verdade. E há cada vez mais empresas que conseguiram otimizar o ciclo de vida do cliente.

Então, sim, rastrear e otimizar todo o ciclo de vida do cliente é um desafio. Mas não é intransponível. As ferramentas existem para isso, assim como as histórias de sucesso e as experiências de centenas de empresas.

E se você deseja que sua empresa fique à frente, provavelmente é hora de tentar isso.

De volta para você

Sua empresa otimiza para todo o ciclo de vida do cliente ou ainda se concentra em conversões individuais? Deixe um comentário e conte-nos como cada abordagem está funcionando para você agora.