'Revisões on-line em páginas de compra aumentam as conversões' — uma conversa com Bill Tancer

O público da Search Marketing Expo (SMX) terá um deleite na próxima semana, quando o autor best-seller do New York Times e gerente geral de pesquisa global da Experian Marketing Services, Bill Tancer, fará o discurso principal. Sua palestra, assim como seu último livro “Everyone's a Critic: Winning Customers in a Review-Driven World”, explorará o efeito surpreendente das avaliações online. Hoje, ele se junta a nós no blog para uma resenha sobre as resenhas. Leia mais para descobrir:

• Como as avaliações afetam as decisões de compra
• Quais setores são desafiados pela revisão
• Por que até comentários negativos são positivos
• Erros cometidos por grandes marcas ao se envolver online

Kristi Kellogg: Sua palestra SMX West está chegando. Para o que o público deve estar se preparando?

Bill Tancer: Uma coisa que procuro como analista e autor é a ineficiência. Há uma grande lacuna entre a importância que as avaliações desempenham no comércio online e a quantidade de atenção que os profissionais de marketing online dão ao “canal” da avaliação. De acordo com as pesquisas mais recentes, mais de 80% de todos os consumidores consultam avaliações online antes de tomar decisões de compra. Todas as pesquisas apontam para o fato de que a mera existência de avaliações online nas páginas de compra aumenta a conversão. Além disso, as avaliações online são a interseção da pesquisa e do conteúdo local. Por todas essas razões, os profissionais de marketing on-line e os profissionais de marketing de pesquisa devem prestar mais atenção ao mundo da revisão on-line.

KK: 80% dos consumidores consultam avaliações online antes de fazer uma compra?! Aquilo é enorme. E, ainda assim, algumas empresas ainda precisam investir tempo/estratégia na obtenção de avaliações online. O que você diria para o empresário que está começando do zero? Onde eles devem concentrar mais seus esforços? Quais são as melhores estratégias para obter avaliações?

BT: Para o empresário que está começando do zero, a prática mais impactante é dar a seus clientes um motivo para querer escrever uma avaliação para você. Saia do seu caminho para fornecer algum pequeno serviço que encante seu cliente. Um exemplo que uso em “Everyone's a Critic” é Jay, o serralheiro – no final de um serviço ele passa pela casa ou apartamento do cliente e lubrifica as dobradiças de todas as portas. É um pequeno ato que não lhe custa nada, leva alguns minutos e é tão inesperado e apreciado que seus clientes se reúnem no Yelp para lhe dar avaliações de cinco estrelas.

KK: Críticas negativas – elas acontecem. A boa notícia, como você apontou, é que mesmo as críticas negativas têm um efeito positivo. Que mentalidade e método você defende para responder a críticas negativas?

BT: Em primeiro lugar, sugiro que os proprietários de empresas abordem as avaliações negativas da mesma maneira que lidariam com um cliente que apresenta uma reclamação pessoalmente. A maioria dos proprietários de empresas não ignoraria uma reclamação pessoal, mas a maioria dos proprietários de empresas ignora reclamações ou avaliações de uma estrela em sites de avaliação online. No que diz respeito à mentalidade, pense em uma avaliação negativa como uma porta aberta para iniciar uma conversa com um cliente que teve uma experiência negativa e potencialmente reconquistá-lo e, no processo, mostrar ao universo de quem lê suas avaliações que você se importa com seus clientes e fornecer excelentes produtos ou serviços.

KK: Em "Everyone's a Critic", você afirma que tudo (livros, cafés, lavanderias, médicos, dentistas, liquidificadores, professores, música, datas) é passível de revisão - existe alguma indústria sob o sol em que as revisões não sejam tão prolíficas? ?

BT: Os serviços profissionais estão atrasados, especificamente a comunidade médica. O desafio enfrentado por profissionais como médicos são as restrições sobre como eles podem responder publicamente devido a questões de confidencialidade e privacidade do paciente. Sem a discussão de fluxo livre entre empresa e cliente, a popularidade geral das avaliações para esse setor sofre.

KK: Qual é o maior erro que marcas e empresas cometem ao interagir com os consumidores online?

BT: Primeiro, ignorando as críticas negativas. Segundo, não reconhecer a riqueza de informações contidas no canal não apenas sobre suas próprias marcas, mas também sobre a inteligência competitiva que está florescendo sobre marcas concorrentes.

KK: Vamos falar sobre os chats do Twitter. @Experian_US hospeda um #MarketingChat toda quinta-feira às 13h PT/16h ET. Qual é o valor de um bate-papo no Twitter, para o anfitrião e os participantes?

BT: Eu uso os bate-papos do Twitter após os webinars dos nossos serviços de marketing da Experian. Acho que esses bate-papos de tweets transformam o que normalmente é um canal de transmissão em um meio mais conversacional que contém algumas pepitas de informações muito valiosas.

KK: Alguma semente está germinando em sua mente para um novo livro?

BT: Sim, na verdade estou explorando vários tópicos para meu terceiro livro, incluindo retornar à análise do comportamento online observado e o que essas observações podem nos dizer sobre nós mesmos e como podemos nos comportar no futuro.

KK: Como gerente geral de pesquisa global da Experian Marketing Services, como é seu dia-a-dia? Quais são os maiores desafios e recompensas do seu trabalho?

BT: Eu tenho o melhor emprego do mundo (para um geek de dados). Eu posso jogar no sandbox da Experian Marketing Services Data, como Hitwise Dataset, Simmons Research, ConsumerView e outros, e procuro insights interessantes. O único desafio em que consigo pensar é que não há horas suficientes no dia para fazer a análise que gostaria de fazer.

KK: Quais são os melhores livros (de qualquer tipo) que você leu no ano passado? O que está na sua lista de leitura?

BT: Meus favoritos do ano passado foram “Power of Habit” de Charles Duhigg, “Start with Why” de Simon Sinek e “Innovator's Dilemma” de Clayton Christensen (lido pela segunda vez). Este ano vou reler alguns dos meus favoritos como “Cisne Negro”, de Nassim Taleb.

KK: Quais são suas resoluções para 2015?

Analise mais dados!

KK: Onde mais podemos pegar você falando este ano?

• Experian Marketing Services – Marketing Forward Tour para em Chicago e Nova York
• SMX Oeste
• SMX Sydney
• Conferência de Big Data UTSA
• e muito mais a seguir…

Uma agenda lotada para um palestrante inspirador, sem dúvida. Ansioso para liveblogging e live tweeting Tancer para Bruce Clay, Inc. na próxima semana!

Não se cansa da série de alto-falantes SMX West 2015? No mês passado, entrevistamos Duane Forrester do Bing, Gary Illyes do Google, SEO de Bill Slawski do Sea, Mindy Weinstein do Bruce Clay, Inc., Luke Summerfield do HubSpot, Marty Weintraub do aimClear, Debra Mastaler do Alliance-Link e Pete do Moz Meyers. A SMX West 2015 Speaker Series termina esta semana com duas entrevistas finais com Rae Hoffman da Pushfire e Eric Enge da Stone Temple Consulting.