A principal diferença entre personalização omnicanal e multicanal com 4 maneiras de obter sucesso

Publicados: 2019-04-15

Hoje, simplesmente reconhecer seu cliente não é mais suficiente. Você precisa conhecê -los, onde quer que estejam, sempre que estiverem no caminho para comprar.

Com o número cada vez maior de maneiras pelas quais eles podem encontrar sua marca e prosseguir para o checkout, isso cria um problema complexo que abrange inúmeros canais. E a única solução é a personalização omnichannel.

O que é personalização omnichannel

A personalização omnichannel é uma técnica que envolve oferecer aos clientes uma jornada de compra coesa e perfeitamente relevante em todos os canais:

Cada vez mais, os clientes esperam ser reconhecidos em cada etapa do caminho até a compra, não importa onde estejam. Isso não é simplesmente identificar seu cliente em um canal de mídia social como o Instagram e oferecer a ele conteúdo relevante com base nas postagens com as quais ele interagiu anteriormente. Em uma estratégia omnichannel, o comprador é reconhecido onde quer que esteja – seja no Instagram, e-mail ou na loja – e o conteúdo veiculado com base na soma de suas interações em outros canais.

A diferença entre omnicanal e multicanal

Embora a maioria das marcas lute para implementar o omnichannel, pelo menos elas têm uma estratégia de marketing multicanal. Esses termos às vezes são usados de forma intercambiável, mas não são os mesmos.

marketing multicanal

Multicanal é uma estratégia que enfatiza estar onde seus clientes estão. Isso inclui seu site, e-mail, certas plataformas de mídia social, editores específicos, etc. Se sua marca tem uma presença estabelecida em vários canais, você está executando uma estratégia de marketing multicanal.

marketing omnicanal

O omnichannel é um passo à frente do marketing multicanal. Com essa estratégia, os profissionais de marketing tentam tornar sua abordagem multicanal mais relevante, integrando perfeitamente os canais em que estão presentes:

Por exemplo, se alguém expressar interesse em um determinado produto em seu site, redirecioná-lo em sua plataforma de mídia social favorita pode atraí-lo de volta. Se eles comprarem, poderão receber promoções por e-mail de itens semelhantes ou complementares. Este é um exemplo muito básico de omnichannel.

A melhor maneira de lembrar a diferença vem de Kirsten McCabe em uma postagem no blog do G2 Crowd:

Pense na palavra onisciente, que significa “onisciente”. Essa é uma maneira precisa de descrever o marketing omnichannel – todos na sua empresa sabem tudo sobre a jornada do cliente.

Personalização e marketing omnichannel

Para a maioria dos profissionais de marketing, fornecer níveis de personalização que beiram o “onisciente” é mera aspiração.

“No ambiente atual, [omnichannel] é extremamente importante, não importa em que setor você esteja”, disse um entrevistado em uma pesquisa omnichannel da Target Marketing. “Os clientes de hoje são autodidatas e querem a experiência 'Amazon'. Lutamos para fornecer algo próximo a isso.”

Outros entrevistados ecoaram isso. Dos entrevistados, pelo menos 70% em todos os setores afirmaram que o omnichannel era importante para fornecer a seus clientes:

Na verdade, fornecer a experiência, no entanto, era outra história. Ainda assim, embora muitos enfrentem desafios de implementação, a boa notícia é que esses desafios não são tão difíceis de superar:

Em uma escala de 1 a 5, sendo 1 fácil e 5 extremamente desafiador, o aspecto mais desafiador do omnichannel foi classificado com 3,09, e isso nem tinha a ver com estrutura organizacional ou know-how. Foi falta de orçamento.

O que também é encorajador é o número de entrevistados que dizem estar oferecendo uma experiência omnichannel boa ou muito boa — 33%:

Quase metade diz que está fornecendo uma experiência omnichannel mediana e apenas 19% diz que está indo tão mal ou muito mal. Então, o que é preciso para mover a agulha da média para a boa?

Personalização omnicanal: fundamentos para o sucesso

Apenas começar com a personalização omnichannel pode parecer uma tarefa árdua. Se este é você, aqui estão alguns lugares fundamentais para começar:

Mapeie a jornada do cliente

Se você for fornecer personalização ao longo de toda a jornada do cliente, em todos os canais, primeiro precisa saber como é. É aqui que entra o mapeamento da jornada do cliente.

O mapeamento da jornada do cliente permite que você determine como seus clientes chegam ao estágio em que compram seu produto. Existem algumas estratégias úteis para isso, por exemplo:

Identifique seus clientes e trabalhe de trás para frente. Como eles estão comprando? De onde eles estão vindo? Blogar? Móvel? Com análise básica ou software de jornada do cliente, isso deve ser facilmente descoberto.
Faça um balanço dos seus canais. Quantos canais você realmente tem? Desses canais, quais são os mais populares? Como eles estão conectados aos seus outros canais?
Ande em seus sapatos. Tente chegar ao estágio de compra por meio de vários canais para identificar lacunas ou estratégias eficazes que podem ser usadas para outros canais.
Fale com sua equipe de atendimento ao cliente. Eles conhecerão os maiores problemas que seus clientes enfrentam ao longo de sua jornada.
Converse com seus clientes. Por meio de pesquisas, entrevistas presenciais, grupos focais e telefonemas, é fácil descobrir o que seus clientes gostam na jornada que você oferece e onde eles encontram falhas. Pergunte a eles como eles compram seu conteúdo. Eles leem o blog? Quais dispositivos eles preferem? Quais são suas maiores objeções à compra?
Leia comentários de mídia social, avaliações de sua empresa. Embora falar diretamente com eles seja ainda melhor, se você tiver muitas conversas on-line sobre sua empresa, essa pode ser uma maneira ainda mais rápida de determinar onde você pode melhorar rapidamente.

A partir de tudo isso, você poderá ter uma ideia melhor de como seus clientes navegam no caminho até a compra e como conectar melhor seus canais para oferecer uma experiência de usuário mais personalizada.

Audite seus dados

Nem é preciso dizer: por trás de qualquer estratégia de marketing bem-sucedida estão os dados. Cada vez mais, no entanto, as empresas estão se afogando em dados que não sabem usar. É aqui que seu trabalho no mapeamento da jornada do cliente é útil.

Determinar como seus clientes vão desde o primeiro toque até a compra é crucial para determinar exatamente quais dados você precisa para fornecer personalização omnicanal.

Em um mundo ideal, você coletaria o máximo possível e usaria para personalizar melhor a experiência do usuário. Se, no entanto, você estiver nos estágios iniciais do omnichannel e não for uma grande organização com recursos disponíveis, esta é uma maneira fácil de se sobrecarregar até a paralisia.

Com sua pesquisa de jornada do cliente, você poderá saber como os clientes compram seu produto. E esta é uma ótima maneira de determinar quais dados são mais importantes para ganhar a venda. Quais dados você tem e quais são mais indicativos de uma jornada positiva do cliente?

A partir daqui, você pode priorizar esses dados e, na próxima etapa, descobrir como usá-los.

Garanta que seus canais estejam totalmente integrados

Para fornecer personalização omnichannel, suas ferramentas precisam estar totalmente integradas. No centro de sua pilha de marketing, os dados sobre cada cliente devem ser armazenados e prontos para implantação em qualquer canal.

Exemplo 1
Seu cliente conversa com um representante de serviço on-line da empresa sobre como fazer uma devolução complicada; quando esse cliente chega à loja para fazer a devolução, os detalhes devem ser facilmente acessados pelos associados da loja. Seu cliente não deve ter que se explicar duas vezes.

Exemplo 2
Seu cliente pesquisa online, constantemente, pela mesma categoria de produto. Um site bem integrado com a mídia social permitirá que o cliente receba atualizações sobre produtos semelhantes que provavelmente serão relevantes para eles. Isso também permitirá que eles comprem esses produtos por meio das mídias sociais com facilidade e encontrem o caminho de volta ao site, onde podem comprar. Se eles comprarem, um recibo automático pode ser enviado para o e-mail do usuário, que ele pode usar para trazer a loja para devolver o item, se necessário. Outras promoções por e-mail também podem ser enviadas sobre produtos similares.

Quão conectadas estão todas as suas ferramentas? Todos eles devem estar bem integrados para coletar e processar os dados do usuário e, na próxima etapa, enviá-los por outros canais.

Segmentação

À medida que você entender melhor a jornada do cliente e os dados cruciais necessários para personalizá-la em um nível viável para o seu negócio, melhor será capaz de segmentar seu público.

A coleta de dados é apenas uma parte do processo. A segmentação é onde esses dados são mais produtivos no omnichannel. Conforme você coleta coisas como localização, comportamento, dados demográficos de seus clientes por meio de suas interações com sua marca, você pode criar regras de personalização que permitem o uso desses dados em todos os seus canais.

Considere as compras contínuas, por exemplo: uma maneira simples de incorporar dados do comportamento de navegação é permitir que os clientes continuem de onde pararam em seu site. Se eles estavam comprando uma determinada categoria de produto durante sua última visita, uma regra de segmentação pode ditar que a categoria de produto seja exibida na página inicial na próxima vez que eles chegarem. Ou, se seu cliente comprou um tamanho específico, você pode preencher automaticamente esse tamanho durante a próxima visita.

A integração adicional dessa experiência pode envolver o sistema POS na loja, de modo que, se um cliente navegar online, mas fizer todas as suas compras na loja, o sistema POS saberá, com base no histórico de compras, quais são as preferências de tamanho do cliente. Na próxima vez que eles estiverem navegando on-line, o tamanho será preenchido automaticamente e a página de detalhes do produto informará ao visitante se ele está em estoque na loja próxima em que ele prefere comprar.

Exemplos de marketing omnichannel

Caixa e Barril

Uma das principais necessidades do omnichannel vem da relutância dos clientes em trocar a conveniência e a robustez do online pela confiança da loja.

Online, você pode encontrar tudo o que deseja saber sobre um produto com apenas alguns cliques - detalhes como tamanho e cor, material, avaliações, etc. No entanto, ainda não substitui a experiência do produto na loja, onde você pode vê-lo, toque, experimente e compre com confiança.

Compreendendo isso, a Crate and Barrel fez parceria com a CloudTags para criar um programa que não comprometesse. Chamada de experiência “Mobile Tote”, ela coloca tablets em seus tijolos e argamassas que os clientes podem usar para escanear códigos de barras de produtos para aprender mais sobre eles – como cores, avaliações, etc.

Eles também podem usar os tablets para procurar itens e criar listas de desejos. E, se assim o desejarem, os clientes podem inserir seu e-mail para enviar a lista para eles mesmos ou para os vendedores na loja, que levarão os itens para eles para finalizar a compra. Se eles criarem uma lista, mas não fizerem check-out, um ID de cookie permitirá que a Crate and Barrel os redirecione com anúncios gráficos posteriormente.

Neiman Marcus

Utilizando o marketing omnichannel, a Neiman Marcus oferece a todos os seus clientes uma experiência o mais luxuosa possível. Aqui estão apenas algumas maneiras pelas quais eles estão integrando os canais para fazer isso em seu site, na loja e por meio de um aplicativo móvel.

Em seu site: Há muitas pequenas tarefas que adicionam atrito ao processo de compra, e consertá-las pode resultar em ganhos rápidos. Neiman Marcus abordou um deles - dimensionamento - para agilizar o processo de busca de produtos. No site da empresa, se você pesquisar continuamente por um determinado tamanho de roupa — camisa ou sapato, por exemplo —, ele procurará automaticamente por esses tamanhos no futuro. Isso se integra aos sistemas de estoque de tijolo e argamassa, localiza geograficamente os próximos e exibe quais têm o produto disponível.
Na loja: Em provadores em seus locais de tijolo e argamassa, a Neiman Marcus instalou o que eles chamam de “Espelhos de Memória”. Estes são espelhos reais com capacidade de vídeo que os clientes podem usar para gravar a si mesmos experimentando roupas. Os vídeos podem ser enviados por texto para amigos ou familiares para feedback, ou para o aplicativo Neiman Marcus do usuário para revisão. Seja lembrando como uma roupa se encaixa ou comparando a aparência de duas, os Memory Mirrors ajudam os visitantes a ver exatamente como o produto se encaixa nelas, não em um tangará.
Aplicativo móvel: a ferramenta mais inovadora da empresa pode ser o “Snap. Achar. Compre” Aplicativo. Em uma postagem no blog da Forbes, Barbara Thau o descreve perfeitamente como “Shazam para compras”. Os clientes em movimento podem usar essa ferramenta quando veem uma roupa ou um acessório de que gostam, seja em outra loja ou na pessoa de alguém. Tudo o que eles precisam fazer é abrir o aplicativo e tirar uma foto do item. Em seguida, o aplicativo, que é integrado aos produtos da empresa, pesquisará o estoque da Neiman Marcus para encontrar algo o mais semelhante possível e o servirá ao cliente, que poderá salvá-lo em todos os canais.

Com todos esses exemplos, o aspecto importante a se focar é que cada um informa o outro. Nessa estratégia omnicanal, os produtos que um cliente fotografa com o aplicativo, aqueles que ele registra com Memory Mirrors e os tamanhos e locais que ele pesquisa online são levados em consideração ao enviar mensagens de marketing ao cliente.

sapatos Zappos

Não é incomum usarmos, em média, quatro aparelhos por dia . Frequentemente, quando esses dispositivos são usados para fazer compras, o caminho para a compra não acontece neles um de cada vez.

É provável que seus clientes estejam iniciando suas pesquisas em seu site no computador e, em seguida, migrando para as redes sociais em seus celulares, depois em tablets etc. , onde e quando comercializar para ele:

Recentemente, adicionei um par de sapatos da Zappos ao meu carrinho de compras, usando meu celular. Mais tarde, vi os mesmos sapatos no meu laptop em casa, mas não comprei. Finalmente, em uma tarde de fim de semana, recebi um e-mail da Zappos com o assunto “Você cochila, perde”. Dentro do e-mail, o grande cabeçalho em negrito dizia: “Não perca!” Havia uma imagem do meu carrinho de compras, os sapatos e uma etiqueta laranja brilhante que dizia: “Apenas 1 ESQUERDA!” Escusado será dizer que comprei o último par de sapatos. A Zappos acabava de tornar minha experiência de compra tão fácil quanto tirar doce de bebê.

Embora o termo “omnichannel” pareça esotérico e intimidador, em sua essência, é exatamente o que Mike descreve aqui: “A Zappos acaba de tornar minha experiência de compra tão fácil quanto tirar um doce de um bebê”.

O omnichannel pode assumir muitas formas e níveis de sofisticação, mas trata-se principalmente de tornar o processo de compra mais fácil e mais relevante para os clientes. Aqui, a Zappos combina três canais relevantes para Mike: e-mail, site no celular e site no computador.

Este exemplo mostra outro ponto: Omnichannel não é usar todos os canais em todas as interações. Trata-se de combinar dados de todos esses canais, determinar quais são os mais relevantes para Mike e servi-los quando forem melhor recebidos por ele. Nesse caso, o que levou Mike a comprar foi um e-mail de retargeting no fim de semana.

Para uma perspectiva diferente, porém, a mídia social pode ser mais eficaz em um momento diferente. Esse é o ponto forte do omnichannel: todos os canais conectados, com entrada de dados sobre o cliente, que informa a saída das mensagens de marketing.

Móveis de valor da cidade

A compra de móveis pode ser uma experiência de alto atrito, exigindo muitas combinações de visitas à loja e navegação online que duram dias, semanas, meses. Sabendo disso, a Value City Móveis criou uma solução para simplificar o processo: Passe Fácil.

O Easy Pass é uma plataforma que tenta conectar a experiência de compra online e offline. Com a ferramenta, os clientes podem criar listas de compras online para os móveis que estão considerando. Então, na loja, os funcionários podem acessar essas listas, mostrar aos clientes cada item e responder a quaisquer perguntas que estejam no caminho de sua decisão de compra.

Por outro lado, na loja, os funcionários podem adicionar itens à lista de desejos dos clientes, que os clientes podem navegar mais tarde online. Essas listagens vêm completas com detalhes importantes, como dimensões, fotos do produto, o nome do associado que os atendeu na loja e até mesmo um link de bate-papo caso tenham dúvidas posteriormente.

Leve a personalização para o próximo nível com o omnichannel

O omnichannel ainda está em suas fases iniciais e, à medida que mais canais se tornam disponíveis para os consumidores, ele ficará mais complexo. Como seria uma loja do futuro? De acordo com um relatório da Worldpay:

À medida que a complexidade aumenta, porém, a excelência em omnichannel beneficiará muito as empresas. De acordo com um estudo, os clientes não apenas preferem usar vários canais, mas também gastam 4% na loja e 10% a mais do que os compradores que usam apenas um canal.

Pronto para integrar o estágio pós-clique à sua estratégia omnichannel? Aprenda isso e muito mais com o guia de personalização do Instapage.