O que fazer e o que não fazer na nutrição de leads que todo profissional de marketing digital deveria saber

Verdadeiro ou falso: a nutrição de leads é uma pequena parte da sua estratégia de marketing.

Falso: é quase tudo.

Começando na geração de leads e terminando nas vendas, a nutrição de leads descreve tudo o que você faz entre esses dois estágios para conquistar um cliente: escrever postagens de blog, twittar, telefonar…

Não se engane, as paradas invisíveis entre sua página do aperto e a página de vendas têm um impacto direto em seus resultados. Pesquisas mostram que as empresas que se destacam na nutrição de leads geram 50% mais leads a um custo 33% menor. Mas para se destacar, há alguns princípios básicos que você precisa saber…

Nutrindo leads: o que fazer e o que não fazer

Tão importante quanto saber como nutrir leads, é tão importante saber como evitar perdê-los. Apenas um e-book, e-mail ou Tweet mal escrito pode significar a diferença entre manter os leads em seu funil para outra rodada de marketing e forçá-los a sair. Acha que sabe o que é preciso para transformar prospects em clientes? Descobrir:

Faça: Estabeleça uma definição de leads qualificados.

Nutrir leads com sucesso significa que, em algum momento, a equipe de vendas assumirá o marketing. Isso acontece, geralmente, no fundo do funil (mas pode variar de equipe para equipe). E quando isso acontecer, é importante que a equipe de marketing passe leads qualificados para vendas.

Os leads são qualificados se tiverem maior probabilidade de comprar com base em seu comportamento ao longo do funil. E esse comportamento varia de empresa para empresa. Act-On oferece um exemplo:

Por exemplo, baixar determinados white papers ou assistir a webinars específicos podem ser ações historicamente realizadas por leads que passam a comprar. As pessoas que passam um certo tempo em uma página de preços e retornam a essa página várias vezes ao longo de um ou dois dias podem estar demonstrando um senso de urgência.

Algumas organizações perguntam “Você gostaria de ser contatado pelas vendas?” em seus formulários de registro para tornar mais fácil para um lead identificar-se como pronto e disposto a falar com vendas – agora mesmo.

Audite seu funil, seus ativos, seus dados de CRM. Comece com seus melhores clientes e descubra o caminho de compra que eles seguiram. Em seguida, reformule suas iniciativas de marketing com base nisso.

Faça: Use análises para transformar leads em clientes

Se você é um negócio SaaS como o Instapage e oferece uma avaliação gratuita de seu serviço, o tipo certo de nutrição pode transformar leads em clientes pagos. Assim como você usaria análises para determinar um lead qualificado, você pode fazer o mesmo para induzi-los a comprar.

Na Instapage, usamos análise de funil e instantâneos de perfil de usuário nos últimos seis meses para descobrir recursos e atividades que levam à compra. Em seguida, usamos esses insights para criar uma jornada de integração que atrai os visitantes a participar das atividades e usar os recursos que melhoram a probabilidade de compra.

Além disso, temos conversas casuais com novos inscritos. Conversando com os assinantes pessoalmente e por meio de pesquisas de acompanhamento no aplicativo e NPS, podemos validar nossas suposições quantitativas.

No início, uma de nossas maiores descobertas foi que os usuários de avaliação gratuita que publicaram uma página em um domínio personalizado e iniciaram o teste A/B imediatamente tinham 15 vezes mais chances de permanecer engajados ao longo do tempo e atualizar para um plano pago.

No futuro, a equipe de marketing obrigou os usuários a realizar essas ações durante a integração do e-mail. Ao trabalhar de trás para frente a partir de seu cliente ideal, você poderá descobrir gatilhos semelhantes como esses que levam a vendas.

Faça: crie conteúdo para cada estágio da jornada do comprador

Foi relatado que os clientes em potencial navegarão cerca de 70% da jornada do cliente sem você. Então, como uma empresa ajuda clientes em potencial sem entrar em contato com eles?

Com conteúdo.

Do topo ao fundo do funil, você deve ter conteúdo para todas as suas buyer personas. Quem são eles? O que eles precisam saber sobre você para tomar uma decisão de compra?

Os tipos de conteúdo que você criará para cada estágio e cada persona variam, mas este gráfico da HubSpot oferece um bom ponto de partida:

No topo, o conteúdo de conscientização é sempre leve, abundante e fácil de obter. Estes podem ser, mas não estão limitados a…

• Postagens no blog
• Apertar páginas
• Páginas de destino pós-clique de captura de leads
• Atualizações de mídia social
• conteúdo do site
• Vídeos
• Webinars
• Folhas de dicas
• E-books

Este é um conteúdo fácil de obter e fácil de consumir. Se for fechado, um formulário de página de destino pós-clique raramente requer mais do que nome e e-mail para acesso. Ele também se concentra em tópicos educacionais mais amplos, como “o que fazer e o que não fazer na nutrição de leads”, por exemplo, e menos nos relacionados a produtos. Esse conteúdo deve ser pensado como um conteúdo de “conhecer você” para o cliente em potencial. É o que os visitantes leem, geralmente, muito antes de estarem prontos para comprar (embora isso não signifique que eles não lerão depois).

No meio do funil está o conteúdo de interesse. Do ponto de vista do cliente em potencial, esse é um conteúdo “como começar a gostar de você”. Eles leram alguns de seus e-books e assistiram a um ou dois webinars, e decidiram que seu tipo de produto pode ser o que eles precisam para superar seus problemas de negócios. É seu trabalho ter disponível…

• Papéis brancos
• Estudos de caso
• Modelos, projetos
• Relatórios
• Páginas de destino pós-clique de captura de leads

Isso irá ocupar seus leads com tópicos mais complexos e, em alguns casos, mais informações sobre você: Estudos de caso podem provar o que é capaz com sua solução; relatórios podem estabelecer você como uma autoridade. As páginas de destino pós-clique de captura de leads podem funcionar em todos os estágios para capturar novas informações de leads adicionais, o que ajuda você a qualificar ainda mais os compradores em potencial à medida que avançam no funil.

Se e quando estiverem prontos, o conteúdo na fase de compra é sobre você. Do ponto de vista comercial, esse é o conteúdo “esperando que você goste de mim”. A essa altura, você ofereceu postagens de blog, white papers, folhas de dicas, perguntas frequentes e muito mais por quase nada em troca. O conteúdo na fase de compra é sobre você... é claro, com o objetivo final de informá-los sobre recursos e capacidades, casos de uso, etc. Inclui, mas não está limitado a:

• consultas
• auditorias
• Demonstrações
• páginas de vendas
• Testes gratuitos
• estimativas
• Webinars

Esse conteúdo fornecerá aos seus visitantes o restante do que eles precisam saber. Aqui, eles decidem se sacam ou não o cartão de crédito. Com um funil de marketing de conteúdo robusto, você aumentará muito as chances de isso acontecer.

Faça: alimente com páginas de destino pós-clique.

Em cada estágio do funil, qualificar leads significa aprender mais sobre eles. Quem são esses visitantes anônimos do site? E, eles são sérios sobre o seu produto ou serviço?

Com a análise, você pode rastrear indicadores comportamentais, mas quando se trata de informações autorreferidas, não há ferramenta melhor para aprender sobre seus visitantes do que as páginas de destino pós-clique.

as páginas de destino pós-clique são páginas da Web independentes criadas estritamente para converter visitantes. Quer o objetivo seja se inscrever, baixar, assinar ou qualquer outro, essas páginas usam elementos persuasivos exclusivos para isso.

Existem muitos tipos de páginas de destino pós-clique, e cada uma se destaca em uma parte diferente do funil de marketing na qualificação de seus leads para nutrição:

• As páginas compactadas funcionam no topo do funil para capturar a quantidade mínima de informações necessárias para iniciar o processo de nutrição. Normalmente, isso é pelo menos um e-mail e não mais do que nome e e-mail, em troca de um ativo como um boletim informativo regular, uma folha de dicas ou um e-book.
• As páginas de destino pós-clique de captura de leads funcionam em todos os estágios do funil para capturar o mínimo ou o máximo de informações necessárias em um estágio específico. Eles solicitam informações pessoais por meio de um formulário de captura de leads em troca de um ativo fechado.
• As páginas de destino pós-clique do e-book funcionam bem no topo do funil. Eles capturam informações em troca de um ebook, um ativo de topo de funil muito popular por seu valor e facilidade de consumo. A quantidade de informações que você pode convencer clientes em potencial e leads a enviar depende do valor do seu e-book.
• As páginas de destino pós-clique do webinar são uma ferramenta valiosa para qualificar leads em todas as etapas do funil. Se as informações que você está oferecendo forem relevantes e fornecidas por um palestrante confiável, você poderá solicitar informações de vários campos para informar suas equipes de marketing e vendas.
• As páginas de destino pós-clique de demonstração são mais bem usadas na parte inferior do funil, porque oferecem uma visão geral do seu produto ou serviço. Essas são pessoas que, por meio de suas próprias pesquisas e de sua nutrição no topo e no meio do funil, determinaram que você é um finalista em sua lista de soluções para seus problemas.
• As páginas de destino pós-clique de clique são mais usadas no meio e na parte inferior do funil. Eles estão acostumados a “aquecer” leva a uma pergunta maior. Muitas páginas de vendas usam páginas de destino pós-clique para persuadir os leads a comprar sem assustá-los com um campo de cartão de crédito.
• As páginas de vendas solicitam a venda na parte inferior de um funil de marketing. Essas são as páginas de destino pós-clique que tiram seus leads da nutrição e os transformam em clientes. De todas as páginas de destino pós-clique, essas são as mais meticulosamente criadas com todos os elementos persuasivos de uma página perfeita.

Assim como vender para leads é nutrir, nutrir é qualificar. Para nutrir, você precisa conhecer seus leads, e a melhor maneira de conhecê-los é com páginas de destino pós-clique segmentadas e persuasivas em todas as etapas do funil.

Não faça: Inunde sua equipe de vendas com leads.

Geralmente, acredita-se que quanto mais leads o marketing passar para a equipe de vendas, melhor. Mas, isso nem sempre é o caso.

É muito fácil para a equipe de vendas (principalmente se for pequena) se afogar em leads, mesmo que sejam qualificados. Quanto mais leads entrar em contato, mais recursos serão necessários para o acompanhamento. E pesquisas mostram que o melhor momento para entrar em contato com os leads é em cinco minutos:

Espere até dez minutos e as chances de sua equipe de vendas qualificar o lead diminuem em 400%.

Se sua equipe de vendas não consegue acompanhar o fluxo constante de leads, você pode ter definido uma definição muito vaga de “lead qualificado”. Jeff Buddle elabora:

Só porque alguém baixou um de seus whitepapers não significa que seja um lead. O download de um whitepaper é o topo da interação do funil. Com muita frequência, um vendedor é rápido demais para fazer o acompanhamento, entrando em contato com um telefonema ou uma oferta de demonstração muito cedo no processo.

Então, quando um lead está pronto para vendas? Jeff recomenda atender a pelo menos cinco tipos claros de critérios de lead antes do contato:

Você pode usar dados demográficos: tamanho da empresa, título do lead, tipo de setor. Mas essas informações devem ser combinadas com dados comportamentais: eventos atendidos, engajamento no site. Quanto mais um cliente em potencial interage com sua marca, maior a probabilidade de ele ser receptivo a uma ligação de vendas.

Considere qualificar ainda mais seus leads de vendas. Mergulhe nos dados. Crie mais barreiras entre seu cliente em potencial e seu produto.

Embora possa parecer contra-intuitivo, quando bem feito, vai entregar menos, mas mais leads prontos para vendas que sua equipe pode acompanhar. Feito errado, pode levar você ao nosso próximo “não faça”…

Não faça: torne os qualificadores de lead muito restritos.

Claro, os qualificadores ajudam sua equipe de vendas a encontrar os leads mais valiosos rapidamente, mas há um equilíbrio. Leads de vendas qualificados de forma muito ampla desperdiçarão os recursos de sua equipe. Se você estiver usando apenas o tamanho e a localização da empresa como seus únicos critérios, pode ser você.

Por outro lado, se seus representantes estão esperando por oportunidades de vendas o dia todo, é um bom sinal de que você colocou a fasquia um pouco alta demais. Se você está procurando 20, 30, 40 critérios diferentes para qualificar seus leads para venda, pode estar ignorando pessoas valiosas e possíveis de compra.

Não: Defina qualificadores e esqueça-os

A qualificação de leads não é um tipo de atividade do tipo configurar e esquecer. Produtos, canais e pessoas mudam. O que antes funcionava para entregar o seu melhor cliente pode não funcionar mais.

Você pode descobrir que, com sua nova oferta ou recurso, pode expandir para um mercado totalmente novo. Ou você pode descobrir um canal ainda melhor para atingir seu cliente-alvo. Considere reavaliar seus padrões uma vez por trimestre e sempre que um grande ajuste em seu produto for lançado.

Não: Desista rapidamente

Segundo pesquisas, se a princípio você não qualificar seu lead, tente novamente:

Ao fazer seis chamadas, você tem 90% de chance de qualificar seu lead. Infelizmente, menos de 5% dos representantes fazem tantas chamadas. A maioria desiste depois de um, e mais de 30% dos leads nunca são contatados.

Você pode aumentar sua taxa de contato em até 70% apenas fazendo mais algumas tentativas de ligação. Então, por que não?

Não se esqueça: nutrir leads exige mais do que isso…

A nutrição de leads é o resultado de todos os seus esforços entre a geração de leads e a venda. Esta lista está longe de ser abrangente. As estratégias para nutrir leads variam de empresa para empresa, público para público.

O que tem menos probabilidade de variar, no entanto, é o uso de páginas de destino pós-clique para qualificar leads. As páginas de destino pós-clique de captura de leads são uma ferramenta altamente valiosa quando se trata de aprender informações sobre leads. Quer saber o tamanho do negócio? Pergunte a eles. Suas prioridades? Inclua-o em um campo de formulário.

Você está pronto para começar a aprender mais sobre seus leads? Comece a alimentá-los com páginas de destino pós-clique da plataforma de otimização pós-clique mais robusta do setor. Inscreva-se para uma demonstração do Instapage Enterprise aqui.