Influenciadores da Nike vs. Snap: a visão de dados dos casos

O caso da Nike e da Snap ilustra perfeitamente a importância de empregar os dados certos ao procurar um influenciador para colaborar. Engajamento geral e fãs são apenas uma peça do quebra-cabeça. O que importa mais é se o engajamento de um influenciador em interesses específicos está alinhado com o mesmo interesse que a marca está tentando promover.

Felizmente, com os dados certos, você pode ver facilmente se o influenciador engaja seu público exatamente nos interesses que são adequados para o seu negócio. Observar o engajamento real criado por interesse, e não apenas o que o influenciador publica, é o que as marcas podem fazer para buscar com confiança os influenciadores certos para suas campanhas.

Vamos dar uma olhada mais de perto e pular para exemplos da vida real para mostrar o que queremos dizer…

Campanha de marketing de influenciadores: Nike

O marketing de influenciadores pode criar um enorme impacto quando o engajamento de um influenciador está relacionado aos interesses da marca certa. Um ótimo exemplo de uma poderosa campanha de influenciadores que fez exatamente isso foi a colaboração da Nike com o atleta do San Francisco 49er, Colin Kaepernick. Na verdade, foi tão bom que você provavelmente já ouviu falar dele.

A campanha foi extremamente envolvente e cativou públicos relevantes – e por boas razões. Basta dar uma olhada nos dados, os números falam por si.

As vendas da Nike aumentaram 31% depois de trabalhar com este talentoso atleta. Kaepernick postou a primeira versão do anúncio da campanha no Dia do Trabalho, com uma foto em preto e branco de si mesmo com o slogan: “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo. Apenas faça."

Campanha de marketing de influenciadores: Snap

Como a Nike, a Snap também mergulhou no marketing de influenciadores, colaborando com Luka Sabbat, que pagou pela agência de relações públicas da Snap para modelar o Snap Spectacles. A ideia era fazer parceria com o Sabbat para modelar seus novos óculos v2. Embora pertencer a círculos íntimos possa desempenhar um papel no sucesso de um influenciador, não é tudo o que deve ser considerado. Aqui está o que queremos dizer:

Observar mais de perto os dados de desempenho do Sabbat mostra que o tópico em que @lukasabbat obtém mais envolvimento do público é o jogo. Depois de Gaming, seu subtema mais envolvente é Artes Cênicas. Enquanto o Sabbat publica sobre acessórios de moda e outros tópicos com frequência, seu público se envolve mais com suas postagens sobre jogos. Isso nos levaria a acreditar que ele combinaria bem com uma marca de jogos, ao contrário do Snap.

Sem surpresa, se a pesquisa preventiva correta não for realizada com antecedência, as marcas correm o risco de perder recursos valiosos. Felizmente, as marcas podem evitar essas armadilhas e estabelecer com confiança relacionamentos com influenciadores que gerarão resultados combinando o interesse mais envolvente de um influenciador ao seu. Vamos dar uma olhada ainda mais de perto nos dados para mostrar mais números por trás da história.

É mais do que apenas uma correspondência de interesses…

O marketing de influenciadores é complexo e tornou-se ainda mais crítico do que nunca para uma empresa analisar uma infinidade de dados – quantitativos e qualitativos – antes de tomar sua decisão. Isso fica claro quando examinamos mais de perto os diferentes tipos de dados que giram em torno dos influenciadores selecionados da Nike e da Snap.

Para começar, há uma diferença principal entre os dois influenciadores e que diz respeito à sua capacidade de comunicar seus interesses em maior escala e a longo prazo. Em termos de @kaepernick7, seus interesses são apoiados pelo envolvimento do público que ele está obtendo em seu conteúdo específico de interesse.

Isso nem sempre é fácil de saber, a menos que você seja capaz de usar uma plataforma como Socialbakers, que pode organizar rapidamente todos os diferentes tipos de tópicos que os influenciadores estão obtendo mais envolvimento em interesses claros, para que as marcas possam avaliar facilmente se eles são adequados para eles.

De acordo com a plataforma Socialbakers, os interesses de Kaepernick são focados e incluem esportes. Parentalidade, Política e Questões Sociais, Família, Saúde. Depois de tópicos relacionados a Esportes e Família, seu subtema mais engajado é – Política e Questões Sociais. Observar esses interesses mostra claramente por que a Nike selecionaria Kaepernick para representar sua marca. Como uma empresa de vestuário esportivo com uma mensagem de marca aspiracional, a Kaepernick se encaixa perfeitamente no perfil.

Ao contrário de @kaepernick7, só conseguimos detectar 1 ou 2 postagens para cada interesse no feed do Instagram de @lukasabbat. Sabe-se que a agência de relações públicas da Snap selecionou Sabbat para uma campanha de influenciadores depois que ele foi visto com Kourtney Kardashian. Embora o influenciador tivesse as conexões certas e alta publicidade, ele não tinha interesses ou engajamento consistentes em seu perfil do Instagram. Para acertar o marketing de influenciadores, todos os espectros de um influenciador precisam ser explorados, desde seus círculos sociais até seus dados de desempenho.

Mas não se trata apenas de interesses, trata-se também de trazer outros tipos de dados para construir uma imagem completa. Os profissionais de marketing também podem obter informações sobre os interesses de um influenciador observando o uso de hashtag. Eles estão usando hashtags que seu público usa? Você consegue ver semelhanças claras em seus interesses ou suas hashtags diferem em todos os aspectos? Esses são os tipos de perguntas que as marcas devem se fazer ao realizar sua pesquisa de influenciadores.

Por exemplo, ao olhar para as hashtags mais usadas de @lukasabbat, podemos ver um padrão claro. As hashtags do Sabbat são muito menos diversificadas. Na verdade, sua hashtag mais usada é #ad.

Em contraste, a nuvem de hashtag de @kaepernick7 parece extremamente diferente. Suas hashtags complementam bem seus interesses e variam de assunto. O que é ainda mais importante é que suas hashtags não giram em torno de publicidade, o que o torna um porta-voz mais autêntico.

Ao olhar mais de perto as menções de @lukasabbat, fica claro que são principalmente marcas de moda. Mas não é apenas sobre quem ele publica, mas também com que frequência ele compartilha postagens de marca. Na linha do tempo abaixo, você pode ver instantaneamente que suas postagens de marca são quase publicadas uma após a outra com pouco espaço entre elas. Isso pode mostrar que o Sabbat pode estar mais disposto a fazer parceria com mais marcas, em vez de escolher cuidadosamente uma marca que compartilhe os interesses de seu público.

Vendo que o marketing de influenciadores é tão bem-sucedido por causa de sua autenticidade, essa hashtag, juntamente com o número frequente de menções à marca, deve ser uma preocupação para qualquer marca que se aprofunde no perfil de um influenciador. É vital que os influenciadores tenham interesses e paixões reais além de fazer esforços para republicar postagens de marca que não têm nada a ver com os interesses de seu público.

O take-away

Escolher o influenciador certo nunca foi tão fácil. Com os dados certos, as marcas podem se concentrar em um influenciador que seja uma combinação perfeita para os públicos que desejam alcançar. Certifique-se de dar uma olhada no conteúdo de um influenciador antes da colaboração. Lembre-se de que não é sobre o que eles postam, mas sobre o que seu público está mais engajado.

Plataformas de influenciadores como Socialbakers tornam um processo complicado – sem estresse. Com apenas alguns cliques, você realiza uma verificação de antecedentes rápida e completa, dando uma olhada nas hashtags que eles mais mencionam, com quais marcas colaboraram e quanto seu público se envolve com seu conteúdo.