Ian Forrest, da New York Life Investments, sobre como atender às necessidades do público com um ponto de vista diferenciado

A New York Life é uma empresa de 175 anos, mas sua diferenciação de mercado continua incrivelmente nítida. Em março, Ian Forrest, diretor de marketing global da New York Life Investments, conversou com o vice-presidente sênior de estratégia da Skyword, Dan Baptiste, sobre a abordagem disciplinada de sua marca para escolher os pontos de vista que eles colocam no mercado.

Eles respaldam seus pontos de vista criando conteúdo oportuno que não seja apenas interessante para os investidores, mas essencial para preencher a lacuna entre consultores financeiros e seus clientes investidores.

Dê uma olhada no vídeo da entrevista completa ou na transcrição abaixo para obter mais informações sobre essa abordagem vencedora.

Nota: esta transcrição foi editada para concisão e clareza.

P: Ian, por que não damos um passo atrás e fazemos você se apresentar, seu papel na organização, e seria ótimo entender quem você visa.

Ian Forrest: Ian Forrest, Diretor de Marketing Global da New York Life Investments, uma gestora global de ativos de US$ 650 bilhões. Temos boutiques de investimento autônomas que realmente possuem profundo conhecimento de domínio em determinadas classes de ativos. E juntos cobrimos cinco continentes, centenas e milhares de clientes, desde investidores individuais até consultores financeiros e grandes clientes institucionais, embora a maior parte de nossos negócios aqui nos Estados Unidos esteja realmente focada em trabalhar com consultores financeiros.

P: Então, consultores, há muitas opções que eles têm, e presumo que seja um desafio diferenciar. Então, por que eles escolhem o New York Life? E como você se diferencia com a comunidade de conselheiros?

Ian Forrest: Eu começaria se você pensar no mundo em que vivemos hoje, acreditemos ou não, tudo começa com essa ideia de busca. Estamos procurando algo. Podemos pesquisar em um mecanismo de pesquisa, podemos pesquisar em um feed. Mas se estamos procurando, então, em última análise, o que estamos procurando é informação. Estamos procurando um como fazer, como fazer algo, mas, em última análise, está no contexto da informação. Portanto, no nosso caso, seja um insight de investimento, uma perspectiva de um mercado, outra observação de mercado de capitais, identificação de uma megatendência, a informação é essencialmente conteúdo.

E para que possamos realmente provocar consideração, temos que reconhecer que, sim, estamos no negócio de investimentos, mas de certa forma, estamos no negócio de conteúdo, se você pensar fundamentalmente dessa maneira. E o que reconhecemos é que os consultores que estão tentando expandir suas práticas, que estão tentando atender melhor os clientes de maneira mais disciplinada para oferecer mais valor, estão procurando informações sobre como fazer isso. E vimos uma lacuna. E assim como faríamos com ideias de investimento ou observações de mercado, vimos uma oportunidade de fornecer informações e valor aos clientes de uma maneira que acreditamos nos diferenciar como empresa.

P: Enquanto você pensa em conteúdo e liderança de pensamento e ajuda a consultores, como você concentra sua energia para não tentar ferver o oceano?

Ian Forrest: Isso envolve ter uma abordagem realmente disciplinada sobre o que você realmente tem um ponto de vista. Agora, certamente, estamos no negócio de investimentos. Então temos que ter pontos de vista sobre eventos de mercado e classes de ativos. Então, vamos tratar isso quase como apostas de mesa no mundo de hoje, mas o que também vimos foi uma oportunidade de realmente focar em ajudar os consultores a serem melhores consultores.

E vimos um alinhamento significativo ou alinhamento fantástico, devo dizer, com a marca New York Life. Eles são uma empresa que está no mercado há 175 anos e realmente prosperou com essa ideia de orientação. E assim a New York Life entende a importância do aconselhamento financeiro, a importância de um consultor, e o fato de querermos ajudar os consultores a desenvolver relacionamentos mais profundos, mais fortes, mais longos e mais valiosos parecia um lugar realmente autêntico para ser.

E temos uma tremenda experiência que podemos emprestar aos consultores para fazer isso. Seja em áreas de crescimento ou ESG ou quaisquer que sejam os tópicos sobre os quais eles queiram falar ou para os clientes. É aí que começamos a aprimorar e focar nossas mensagens.

P: Conte-nos sobre seu conteúdo sobre mulheres investindo.

Ian Forrest: É interessante que a ideia sobre as mulheres investirem tenha começado a partir de um único ponto de dados. E esse único dado foi que dois terços das mulheres que têm um consultor financeiro deixarão seu consultor financeiro por algo que não seja desempenho financeiro. E então o que queríamos entender é que, se não é tudo orientado pelo desempenho, e dois terços vão sair por algo que não seja o desempenho financeiro, por que eles sairiam?

Trabalhar para identificar esses fatores e ser capaz de ajudar os consultores a resolvê-los - em um mundo onde você tem conselheiros predominantemente masculinos e um número cada vez maior de mulheres que detêm as decisões de investimento, sejam elas provedoras de família solteiras, millennials, contribuintes casadas, viúvas , divorciados - mais e mais mulheres possuem riqueza. E assim a ideia de poder ajudar os consultores a navegar nesse espaço tornou-se incrivelmente importante.

P: Então, como você está interagindo com os consultores de maneira diferente este ano do que nos anos anteriores?

Ian Forrest: Bem, acho que certamente estamos todos vivendo em um mundo onde trabalhamos muito online ou virtualmente. E acho que descobrimos que é certamente muito mais difícil chamar a atenção. Todo mundo está tentando fazer as mesmas coisas. E então eu diria que quase nos concentramos em fazer menos, e essa ideia de que provavelmente há adição por subtração, e [nós] criamos momentos específicos onde sabemos que temos insights muito bons, pesquisas muito fortes, podem obter um resultado desproporcional compartilhamento de voz.

E a ideia de focar nas mulheres e alinhar isso com o Dia Internacional da Mulher, Mês da História da Mulher para nós, cria essas oportunidades para ter essa voz de compartilhamento desproporcional, em vez de tentar ser onipresente, se você quiser.

P: E você não apenas esteve presente naquele dia, mas começou a ajudar os conselheiros a criar relacionamentos mais profundos com as mulheres durante todo o mês, o que é emocionante.

Ian Forrest: E Dan, eu acho que o importante é que é uma mudança de comportamento que esperamos que se sustente depois de um mês e que, em última análise, continue a pagar a prática em sua capacidade [dos consultores financeiros] de desenvolver seus próprios relacionamentos, desenvolver mais relacionamento com esses clientes. Então, você sabe, nossa visão é que há uma oportunidade real para os consultores utilizarem nossos insights, nossa pesquisa, nossa perspectiva de conteúdo e realmente expandir seus negócios como resultado disso.

P: Então, para resumir, realmente ajudar os consultores a buscar um segmento de mercado em crescimento para o qual eles não estão necessariamente preparados para atender hoje e, ao fazer isso, gerar afinidade e, finalmente, mais receita para o negócio ou a empresa.

Ian Forrest: Sim, quero dizer, em última análise, não é apenas com as mulheres. Se você pegar um tópico como investimento em ESG, que se tornou, sabe, bastante popular e cunhado no tipo de investimento mainstream.

A maioria dos consultores de hoje não recomenda proativamente essas soluções aos clientes. Curiosamente, os clientes estão se tornando mais investidores baseados em valor, o que significa que eles querem que seu portfólio reflita os valores que eles têm como indivíduo, o que faz todo o sentido porque isso acontece no mundo do consumidor hoje, onde você pode comprar determinados produtos porque eles dão um par de óculos para uma base para ajudar a apoiar a visão.

Então, o que podemos fazer nessa oportunidade é fechar a lacuna entre o que o cliente real deseja e posicionar o consultor para realmente fornecer essa informação. E assim nosso conteúdo, nossas ideias, nossas perspectivas se tornam realmente essenciais para fechar essa lacuna, aproximando o cliente e o consultor.

P: Agora, falando de conteúdo, quando conversamos pela primeira vez - e provavelmente foi no final de janeiro - estávamos falando sobre ter conteúdo no mercado em primeiro de março, do qual todos rimos, mas aqui estamos em março com 10 páginas e-book projetado sendo promovido na web. . . Como você fez isso? E como você conseguiu que o alinhamento organizacional se movesse nessa velocidade?

Ian Forrest: Acho que toda organização lida com alguma forma de conformidade – legal e isso funciona. E assim temos uma função legal e de conformidade muito progressiva. Isso não significa que eles tenham muita liberdade - como uma empresa que gerencia riscos inerentemente, não vamos assumir esse tipo de risco. Mas temos recursos muito bem alinhados como resultado do fato de estarmos em um mercado em que um único evento de mercado poderia provocar comentários aos clientes sobre o que está acontecendo com os portfólios com base em fatores ou condições de mercado.

E por isso temos que ser tão rápidos quanto o mercado. E isso naturalmente flui para outras categorias, as coisas em que estamos trabalhando como parte de nosso programa de valor agregado para consultores e desenvolvendo esses materiais para apoiar isso. Na verdade, decorre do fato de estarmos em um espaço onde, em uma hora, um evento de mercado pode desencadear uma série de outras ações que exigem que estejamos na frente dos clientes.

P: Então você mencionou seu grupo de valor agregado. Você pode descrever como eles funcionam e como isso unifica a organização de vendas e marketing?

Ian Forrest: Temos uma equipe realmente impressionante: o Advisor Advancement Institute. É um grupo de profissionais que passam tempo trabalhando com clientes em muitos desses elementos do programa. Assim, ajudando os consultores a trabalhar melhor com os clientes, aproveitando o conteúdo.

Então, se você pensar bem, temos um grupo no Advisor Advancement Institute que realmente apoia o cliente e a interação direta com os clientes. E há outra parte desse mesmo Instituto que está realmente construindo a pesquisa, a liderança de pensamento, os outros fatores que completam a experiência, seja online, para garantir que estamos alcançando e entregando valor ao maior número possível de clientes posso.

E é isso, eu acho, o que o torna único. Não é apenas um e-book, embora o e-book seja ótimo. É a implementação e ter uma equipe que pode trabalhar com os clientes na implementação dos princípios do que está no e-book, e é uma equipe realmente dinâmica que merece muito crédito pela quantidade de tempo que investe com os clientes diariamente.

P: Então, última pergunta: pessoas em seu lugar – vendas e marketing – tentando encontrar propósito e insights exclusivos para impulsionar a diferenciação. Que conselho você dá e quaisquer insights importantes que você forneceria para ajudá-los a ter sucesso?

Ian Forrest: Eu acho que é realmente qual é o seu ponto de vista? E como esse ponto de vista se alinha à marca? E nesse ponto de vista, é autêntico? E isso é diferenciado? Porque se esse ponto de vista é diferenciado, e é autêntico, então tudo que sai dele vai ser autêntico e diferenciado.

Não há muitas organizações que possam dizer, ei, estamos no mercado há 175 anos, nosso modelo de negócios sempre foi baseado no valor da orientação e da consultoria e, portanto, realmente entendemos os desafios do modelo de consultoria. E acreditamos que isso é diferenciado e temos uma perspectiva única impulsionada por esses anos de atuação, vendo os ciclos de mercado.

E meu ponto de vista apenas para reforçar é que se você tem um ponto de vista, e esse ponto de vista é diferenciado e autêntico, então tudo que você faz, eu acho, vai ser o mesmo.

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Atribuição da imagem em destaque: Jeremy Bishop do Pexels