Alinhando sua estratégia aos tipos de conteúdo que os compradores de saúde procuram

Até agora nesta série, exploramos como usar um relatório de pesquisa de mercado existente para informar o marketing de conteúdo de saúde e a estratégia de conteúdo. Mantivemos as coisas em um nível bastante alto, mas hoje vamos nos aprofundar nos detalhes.

Usando o estudo HFMA, Health System Purchase Plans 2023 , vou orientá-lo nas informações específicas que extrairia deste relatório e como as traduziria em estratégia de conteúdo. A razão pela qual este tipo de estudo é tão valioso para os líderes de marketing é que ele ajuda você a construir uma compreensão informada das prioridades de compra das organizações de saúde - uma oportunidade única para alinhar seu produto e estratégias gerais de marketing e criar uma estratégia de conteúdo que abra o caminho para aumentar as vendas e acelerar as metas de negócios.

Um lembrete rápido e importante: embora as recomendações abaixo sejam específicas para este relatório sobre hábitos de compra do ciclo de receita, as táticas são universais, portanto, qualquer fornecedor que venda na área de saúde poderá encontrar algum nível de aplicação.

Conteúdo que aborda as principais preocupações dos principais tomadores de decisão

Uma das conclusões mais esclarecedoras deste relatório é a importância que os sistemas de saúde atribuem ao ROI.

Conversas com mais de 300 executivos do sistema de saúde revelaram que, mesmo sob as pressões económicas que assolam a indústria, estão muito abertos a comprar – ao fornecedor certo. O relatório mostra que os fornecedores devem priorizar o teste de conteúdo direcionado ao ROI e discute a importância de comparar soluções com opções de EMR.

Demonstre um forte ROI em seus estudos de caso

Este será o aplicativo mais simples para a maioria dos fornecedores.

Você provavelmente já ouviu histórias de fortes retornos e de clientes que sabem o quanto economizaram trabalhando com você. Trabalhei com alguns fornecedores que acompanham isso de perto, mas mesmo que você não tenha detalhes, ainda tem opções.

Trabalhei com uma empresa que, por motivos legais, não podia divulgar publicamente o ROI em números exatos. Em vez disso, identificamos alguns clientes que traduziram o retorno do relacionamento com os fornecedores em FTEs que não precisavam contratar e no tempo que sua equipe economizou na execução de relatórios trimestrais.

Publique infográficos e vídeos comparando com um EMR

Um tema-chave do estudo do HFMA foi o interesse dos tomadores de decisão em comparar as soluções dos fornecedores com um EMR. Os fornecedores que oferecem soluções complementares podem resolver isso diretamente com recursos visuais que abordam rapidamente questões de comparação.

Considere infográficos e vídeos que abordam análises, recursos e funcionalidades de ROI ou mostram claramente como sua solução fornece retornos superiores a um EMR. Novamente, se você não tiver números exatos, é hora de ser criativo e reformular – fale sobre eficiência e custo de oportunidade.

Lembre-se de que mesmo que você não tenha como alvo os principais tomadores de decisão, esse tipo de conteúdo ainda pode ser poderoso. Esses recursos visuais também podem ser úteis para potenciais defensores em hospitais e sistemas de saúde que possam estar abertos a um novo fornecedor, mas precisam de materiais para defender seu caso.

Personalize seu conteúdo com hubs específicos para públicos em seu site

Os decisores nos hospitais e nos sistemas de saúde trabalham em prol dos mesmos objectivos de alto nível, mas muitas vezes vivem em universos diferentes. As preocupações diárias de um CFO podem estar a anos-luz de distância das de um diretor do ciclo de receitas. O conteúdo personalizado para esse tipo de organização é mais eficaz se comercializado dentro de uma experiência na web específica da função. Um hub personalizado em seu site pode ajudá-lo a testar a eficácia de diferentes tipos de conteúdo e a capacidade de resposta das funções ao marketing de conteúdo.

Teste isso com alguns dos títulos que você considera mais responsivos ao seu conteúdo. Vale a pena testar um microsite simples adaptado a alguns títulos ou funções sobrepostos.

Arrisque-se com preços e taxas

Você deve se concentrar nisso mais profundamente em seu funil, mas o estudo descreve claramente a importância que os sistemas de saúde atribuem às taxas e aos modelos de preços ao comparar fornecedores.

Considere um documento de funil tardio que cubra sua abordagem de preços de contingência, flexibilidade com custos de implementação e avaliações gratuitas.

Dica profissional: não enterre o lede. Teste a liderança com os tópicos mais lembrados em enquadramentos e até mesmo em manchetes. “Sistema de saúde triplica o ROI do investimento em software em 2 anos” pode ser um título que anima os ouvidos que você mais precisa mexer.

Gerencie relacionamentos no nível certo com as escolhas de conteúdo certas

Anos de aceleração da atividade de fusões e aquisições significam que há uma preferência pela tomada de decisões no nível do sistema de saúde/corporativo. Isso significa que seu conteúdo deve abordar diretamente esses títulos e preocupações e que o conteúdo distribuído para essas funções deve abordar temas especificamente do nível corporativo.

Construir educação para manter relacionamentos

O processo de compra do sistema de saúde pode ser incrivelmente longo e complexo, atraindo líderes do sistema de saúde e grupos de compra a nível hospitalar individual. O estudo da HFMA enfatiza a importância de estabelecer e manter relacionamentos no nível corporativo – uma tarefa para a qual o conteúdo educacional é perfeito .

Suponha que a sua organização tenha conhecimentos específicos sobre os desafios ao nível do sistema de saúde. Nesse caso, uma série de conteúdo educacional é um ótimo lugar para mostrar esse conhecimento para construir familiaridade e confiança, ao mesmo tempo que prova que você entende a natureza dos problemas deles.

Navegue pelo processo de RFP abordando a concorrência

Se você tem um bom entendimento de como se compara aos concorrentes, pode valer a pena criar conteúdo especificamente com o processo de RFP em mente.

Tive um cliente de SaaS que perdeu um negócio importante porque a concorrência conseguiu prospectar liderança antes deles e trabalhou muito para moldar (incorretamente) sua perspectiva sobre o tempo de atividade do software. Quando tiveram a oportunidade de explicar a verdade e por que a sua solução era realmente superior, já era tarde demais.

Não hesite em aproveitar o conteúdo como uma vantagem nos processos de RFP e de verificação de fornecedores, especialmente se você sabe que seu mercado pode não ter um conhecimento sólido de seus principais diferenciais.

Não negligencie os pequeninos

Mesmo que se trate de uma perspectiva de sistema de saúde, o relatório da HFMA enfatiza o facto de que os hospitais individuais provavelmente ainda estão envolvidos no processo de revisão e selecção. É aqui que um foco a nível hospitalar no conteúdo de sensibilização pode ser eficaz.

Vídeos de marcas, blogs informativos e mídias sociais voltadas para hospitais devem estar em sua lista de opções de conteúdo. Sua RFP formal não deve ser sua primeira impressão.

Dica profissional: como existem tantas camadas nesse tipo de cliente potencial, você precisará equilibrar uma conversa consistente e unificada com a personalização ao falar sobre várias funções e cargos tanto no sistema de saúde quanto no nível hospitalar. A atomização de conteúdo é a sua resposta.

Use o foco na plataforma para criar conteúdo que convença

Adoro esse ângulo porque já ouvi várias vezes de profissionais de vendas que ele desperta um interesse mais profundo. Mas isso é mais profundo do que mencionar CPSI ou Meditech no título de um estudo de caso.

O estudo da HFMA detalha os planos de compra por fornecedor, classificando sua intenção de adquirir RCM específico e soluções financeiras por tecnologia – incluindo opções como gerenciamento de recusas/recursos, codificação baseada em IA e soluções digitais de porta de entrada. Essas informações podem ser extremamente valiosas para orientar o conteúdo de marketing de seu produto.

Considere vídeos de demonstração de produtos e produtos, páginas de sites, sucesso de clientes e histórias de caso enquadradas no nível do produto. Pense também no conteúdo para sua equipe de vendas para garantir que eles possam ter conversas consultivas informadas sobre as soluções que são mais vendidas com líderes de hospitais e sistemas de saúde no momento.

Todas essas opções podem ser atomizadas tanto pelo EMR quanto pela função.

Dica profissional: prepare sua equipe de vendas e divulgue esses materiais em e-mails de prospecção, conferências específicas para funções e redes sociais.

Se você achou essas informações valiosas, convido você a conferir os artigos adicionais desta série:

• 8 maneiras práticas de aproveitar a pesquisa de mercado de saúde em sua estratégia de conteúdo
• Guia de início rápido para conteúdo baseado em pesquisa para fornecedores de assistência médica

Pesquisas primárias como essa são publicadas com bastante frequência e você definitivamente terá oportunidades futuras de aplicar todas as táticas abordadas. ( Mas isso é apenas o começo. )