Como encontrar, adicionar e usar palavras-chave negativas para sua melhor vantagem

Todo profissional de marketing de PPC sabe que as campanhas de pesquisa paga não podem ser executadas de forma eficaz sem uma lista completa de palavras-chave hiper-segmentadas. Igualmente importantes são as palavras-chave negativas, que permitem aos anunciantes refinar a segmentação de seus anúncios, evitando que os anúncios sejam exibidos para usuários de pesquisa desinteressados. Por sua vez, isso ajuda os anunciantes digitais a economizar orçamento, aplicando seu dinheiro em publicidade a palavras-chave com maior probabilidade de gerar ROI.

O que são palavras-chave negativas?

Palavras-chave negativas (também conhecidas como “correspondência negativa”) são palavras ou frases específicas que impedem a exibição de anúncios para qualquer pessoa que esteja pesquisando essa palavra-chave ou frase. Os profissionais de marketing de PPC identificam essas frases após uma análise cuidadosa da campanha de quais palavras-chave estão gerando cliques e, finalmente, leads ou receita. Essas frases-chave podem ser adicionadas no nível do grupo de anúncios ou no nível da campanha (falaremos mais sobre isso posteriormente).

Considere a consulta de pesquisa “serviço gratuito de CRM”. Se o seu software de CRM não for gratuito, você gostaria que essa frase fosse incluída em sua lista de palavras-chave negativas. Eles provavelmente não estão interessados ​​em pagar por seu serviço, então por que desperdiçar seu orçamento mostrando seu anúncio a eles?

Como as palavras-chave negativas são diferentes de outras palavras-chave?

A diferença está em seus anúncios aparecerem ou não nos resultados da pesquisa. Ao atribuir palavras-chave negativas, suas campanhas são mais focadas nas consultas de pesquisa que você considera relevantes para seu produto ou serviço e produzirão resultados positivos. Resumindo, escolher o que não segmentar resulta em uma campanha mais direcionada, ou seja, uma chance maior de aumentar o ROI.

Tipos de correspondência de palavra-chave negativa

Existem três opções de tipo de correspondência: correspondência ampla, correspondência de frase e correspondência exata.

Correspondência ampla

Uma correspondência ampla negativa permite que você exclua seu anúncio para pesquisas em que cada palavra, em qualquer ordem, de sua frase de palavra-chave apareça na pesquisa. Isso significa que seu anúncio não será exibido sempre que o termo inteiro for usado em uma consulta de pesquisa, mas poderá ser exibido se a pesquisa contiver apenas um ou alguns de seus termos de palavra-chave. Esse tipo de correspondência é o padrão do Google em campanhas de pesquisa PPC, a menos que especificado de outra forma.

Aqui está o exemplo do Google para “tênis de corrida” como uma palavra-chave de correspondência ampla negativa:

Correspondência de frase

Uma palavra-chave de correspondência de frase negativa permite que você exclua seu anúncio para pesquisas que incluam a frase de palavra-chave exata, com as palavras na mesma ordem. A consulta de pesquisa pode incluir palavras adicionais e o anúncio ainda não será exibido, desde que todas as palavras-chave sejam incluídas na pesquisa na mesma ordem. No entanto, se alguém pesquisar apenas um ou alguns dos termos em sua frase de palavra-chave negativa, seu anúncio ainda será exibido.

Vejamos como os resultados mudam para a mesma frase de pesquisa “tênis de corrida”:

Combinação exata

Uma palavra-chave de correspondência exata negativa é exatamente o que parece: ela permite que você exclua seu anúncio para pesquisas da frase exata da palavra-chave, na mesma ordem, sem palavras adicionais. Se a consulta de pesquisa contiver palavras extras ou todos os termos-chave em uma ordem diferente, seu anúncio ainda poderá ser exibido. Esse tipo de correspondência eliminará o tráfego mínimo porque é muito específico.

No mesmo exemplo, observe como “tênis de corrida” é a única frase que o anúncio não exibiria:

Observação: as palavras-chave negativas não reconhecem variantes aproximadas, como erros ortográficos, singular ou plural, acrônimos, radicais ou abreviações. Para garantir que nenhuma dessas variantes apareça, você deve adicioná-las como uma palavra-chave negativa separada.

Encontrar palavras-chave negativas

Ao criar sua lista de palavras-chave negativas, comece identificando termos de pesquisa semelhantes às palavras-chave de destino, mas que possam atender a clientes que estão realmente procurando por um produto ou serviço completamente diferente - produtos ou serviços que podem ser confundidos com determinados termos de pesquisa .

Por exemplo, um varejista que vende botas de trabalho masculinas pode querer adicionar palavras-chave negativas para termos de pesquisa como “botas de chuva” e “botas de caubói” para evitar atrair um público irrelevante de “botas”.

A identificação de palavras-chave negativas pode ser complicada e demorada. Felizmente, existem muitas ferramentas que podem ajudar. Começar com o relatório de termos de pesquisa do Google mostra os termos específicos que as pessoas pesquisaram e que acionaram seu anúncio:

Você não deve usar essa ferramenta apenas para ver quais palavras-chave estão gerando cliques, mas também para identificar quais termos de pesquisa as pessoas estão usando e não estão relacionados ao seu produto ou serviço. Estes são os termos/consultas de pesquisa que devem ser adicionados à sua lista de palavras-chave negativas.

Adicionando palavras-chave negativas

No relatório de termos de pesquisa do Google:

1. Clique na guia Palavras-chave.
2. Marque a caixa de seleção ao lado da palavra-chave para a qual deseja executar o relatório de pesquisa e clique no botão Termos de pesquisa.
3. Selecione quaisquer termos de pesquisa irrelevantes e clique em “Adicionar como palavra-chave negativa”:

Nesse ponto, você tem a opção de aplicar as seleções a toda a campanha ou a determinados grupos de anúncios. Tanto o Google quanto o Bing permitem que palavras-chave negativas sejam aplicadas nos níveis da campanha e do grupo de anúncios. No entanto, ao usar vários níveis, as palavras-chave negativas de nível mais baixo substituem as de nível mais alto.

Além disso, não se esqueça de que suas seleções serão automaticamente palavras-chave negativas de correspondência ampla, porque é isso que o Google usa como padrão. Se você quiser que eles sejam de outro tipo de correspondência, será necessário alterá-los manualmente.

Sem executar o relatório de termos de pesquisa

Para fazer isso, siga estas etapas:

1. Clique em “Palavras-chave” no menu à esquerda.
2. Clique em “Palavras-chave negativas”.
3. Clique no botão de adição azul.

A partir daqui, você pode adicionar novas palavras-chave negativas a suas campanhas ou grupos de anúncios, criar uma nova lista de palavras-chave negativas ou usar uma lista de palavras-chave negativas existente.

Adicionar novas palavras-chave às suas campanhas, grupos de anúncios ou criar uma nova lista:

1. Selecione "Adicionar palavras-chave negativas ou criar uma nova lista".
2. Escolha campanha ou grupo de anúncios e, em seguida, selecione a campanha ou grupo de anúncios específico.
3. Adicione suas palavras-chave (uma por linha) e certifique-se de que suas palavras-chave negativas não se sobreponham às palavras-chave de destino, pois isso impedirá que seu anúncio seja exibido.
4. Se estiver adicionando palavras-chave negativas a uma campanha, você pode salvar as palavras-chave em uma lista nova ou existente e aplicá-la à campanha. Basta marcar "Salvar em uma lista nova ou existente", inserir um nome para sua nova lista ou selecionar uma lista existente e clicar em "Salvar".

Para usar uma lista de palavras-chave negativas existente:

1. Selecione "Usar lista de palavras-chave negativas".
2. Escolha a campanha à qual aplicar as listas de palavras-chave negativas.
3. Marque as caixas das listas de palavras-chave negativas que deseja usar.
4. Clique em “Salvar”.

Aproveite ao máximo seus gastos com publicidade

Com os anúncios PPC, as palavras-chave segmentadas são apenas uma parte da equação – as palavras-chave negativas também têm um impacto significativo em suas campanhas publicitárias. Embora plataformas de anúncios como Google e Bing façam um ótimo trabalho ao filtrar seu público, identificar você mesmo consultas de pesquisa específicas pode ajudar ainda mais.

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