Publicidade negativa – Diferencie sua marca em 6 etapas

“Grandes anúncios são construídos com base em insights. E os insights são sempre honestos. Mas a verdade nem sempre é positiva. O mundo nem sempre é bom.”

O que eu amo no site JumpStory é que ele se concentra no realismo – não no falso perfeccionismo. É a razão pela qual as imagens falam com você em um nível humano. Se você for esperto o suficiente para perceber isso, então a cópia do seu anúncio precisa fazer a mesma coisa para dar a você uma vantagem superior. Aqui está o "Porquê" e "Como" da "publicidade negativa".

O Porquê:

A publicidade negativa separa sua marca. O mundo está obcecado em ser sempre positivo e, por isso, o marketing diz que o copo de cada marca deve estar sempre meio cheio. Mas o mundo não está em um bom espaço emocionalmente. Se a sua marca sempre olha para o lado positivo, você não é mais apenas otimista – você pode parecer fora de contato.

Para defini-lo: “publicidade negativa” não significa “ruim”. Significa simplesmente reconhecer a realidade SEM ser destrutivo; ofensiva; ou derrotista. Isso o torna tão forte porque estamos mais voltados para o negativo. Como humano, você realmente deve trabalhar duro para me manter feliz, mas posso arruinar seu dia inteiro com uma frase. É criado em nós. Os homens das cavernas que eram paranóicos foram comidos muito menos do que os “empreendedores”. Então, agora estamos mais propensos a acreditar em notícias negativas, insistir em comentários negativos ou entrar em ação porque estamos com raiva.

Além disso, sejamos honestos, por que sempre visar esses traficantes pró-ativos e ambiciosos? Há muito mais under-achievers apenas tentando passar a semana.

O como:

Existem várias técnicas para publicidade negativa e até mesmo uma sutil mudança de tom pode alterar os níveis de engajamento da sua marca.

1. “Publicidade de choque”

Altamente impactante e inesquecível – é o pão com manteiga do PSA. Como exemplo: Para evitar que as pessoas dirijam embriagadas, basta mostrar as sequelas de um acidente de carro. Para realmente conseguir a cópia você precisa fazer uma forte justaposição – junte essa imagem horrível com algo irreverente, leve ou irreverente como a famosa campanha: “Se você bebe, então dirige, você é um idiota”.

Shockvertising é bom se você tem uma mensagem que salva vidas ou faz algo igualmente valioso, então o bem que o anúncio faz compensa o trauma que causa. Algumas marcas vão assumir o risco e usá-lo para produtos padrão. Funcionou para a Benetton, mas na maioria das vezes, apenas faz você parecer disposto a agredir o público mentalmente para vender alguns jeans.

2. Autodepreciativo

O humor autodepreciativo é um sinal de um QE alto. Você não quer ir muito longe, mas aceitar que você tem pontos fracos como marca, enquanto reconhece seus pontos fortes, o torna “humano”. Você é mais relacionável quando brinca sobre suas falhas – e as pessoas te amam por isso. Mais importante, significa que você é honesto e, portanto, confiável. A Smart Car fez uma campanha incrível em que eles dirigiram seu minúsculo veículo em território 4×4 e mostraram que ele falhava tristemente em todas as tarefas.

Foi fofo e divertido – e deixou o espectador se perguntando por que eles estavam tentando sua própria marca. A cópia para esse tipo de anúncio precisa destacar sua força e ser um pouco irônica. Para Smart, a linha era “Tão bom off-road quanto um offroader na cidade” e acabou mostrando seu carro superando um enorme 4×4 em uma pequena vaga de estacionamento. Marketing de alvo perfeito.

3. Insultar o Visualizador

Algumas marcas vão tão longe a ponto de dar uma espiada em seu consumidor. Realmente deve ser sutil, genérico e não excludente. Você nunca pode ir atrás de uma diferença cultural e racial – mas pode ir atrás de “estupidez compartilhada” – como a forma como procrastinamos no trabalho ou agimos no trânsito.

Esses são insights observacionais – encontrar as coisas “nunca sabíamos que sempre fazemos” e uma experiência compartilhada é um atalho para o entendimento que ajuda quando você tem apenas 30” para conseguir uma campanha. Um bom exemplo é a citação do economista: Eu nunca li The Economist – de um estagiário de 42 anos, ou o Festival de Curtas que tinha como alvo pessoas com pouca atenção. Ambos 'atacam' pessoas no mundo real, mas caem de pé porque os anúncios são genéricos o suficiente para evitar ofensas.

4. Admita que talvez a vida possa ser melhor

Nem todos somos perfeitos e admitir isso funciona. Não custa nada – todo mundo já sabe – então concentre-se nas realidades da vida cotidiana e sua marca se torna mais relacionável. Eu sugiro que você represente o “pequeno”. A Fedex tendia a apoiar suas campanhas nos funcionários de escritório que lutavam para se manter à frente com uma pequena ajuda da Fedex.

Esses consumidores não eram os reis dos escritórios de esquina, e a marca parecia representar o corredor de ratos do dia-a-dia.

5. Defenda o idiota

As pessoas adoram o vilão. Eles são mais divertidos, ousados ​​e dispostos a fazer o que gostaríamos que pudéssemos. Os programas de TV fazem isso o tempo todo – The Sopranos, Breaking Bad – eles se concentram no bandido. Mas isso parece a última pessoa que você pode tornar o porta-voz de uma marca. É por isso que o diferencia e demonstra que você é uma marca que não tem medo.

O maior exemplo que conheço disso é Horlicks – onde um motorista de ônibus deliberadamente fecha a porta e deixa para trás uma mulher lutando para subir a bordo. A linha é perfeita: “Como ele dorme à noite?” com a resposta sendo ele bebericando seus Horlicks. Aviso justo, porém: defender o idiota é DIFÍCIL porque é fácil ofender e pode sair pela culatra. Obtenha olhos experientes em suas execuções antes do lançamento.

6. Seja breve

Se você não pode pousar o conceito imediatamente, não seja negativo porque ninguém lhe dará a chance de defender sua escolha. Ele precisa aliviar a tensão do edifício rapidamente. Quase todos os anúncios que mencionei – são engraçados para aliviar o desconforto, e a escrita tende a ser muito intelectualizada, curta e direta.

Último pensamento

Por que esses anúncios tendem a ser engraçados? O riso é muitas vezes um reflexo do estresse. É normalmente visto em resposta a um cenário negativo – testemunhar alguém caindo, estar em uma situação embaraçosa, ter uma pessoa envergonhando você etc. Nós rimos quando estamos aliviados ou sob pressão. É por isso que algumas pessoas podem rir em um funeral e não em um casamento – não é que algo seja engraçado, é porque há uma tremenda quantidade de estresse sobre elas e isso precisa ser liberado de alguma forma. Quanto mais eles riem – quanto mais as pessoas ficam irritadas – quanto mais estresse há – mais eles riem.

Assim, uma situação negativa é a maneira mais fácil de obter uma risada. Se você tentar ser positivo e engraçado – você precisa de um desempenho sólido ou um visual perfeito. (Mais uma vez, tenho certeza que JumpStory pode ajudar aqui) Isso não significa que a publicidade negativa seja um atalho. É fácil mostrar o positivo e anexar uma marca a ele. Não faz você se destacar, mas também não te machuca. Anexar sua marca a um negativo e ainda sair com uma aparência dourada requer muita habilidade e experiência.

Você precisa usar sarcasmo, presunção, arrogância, insultos e inteligência cortante – características que as pessoas odeiam – mas você ainda precisa fazer as pessoas te amarem por ser um idiota.

Há risco envolvido, mas quando tudo se junta, o resultado é incrível. Não ignore o mundo ao seu redor – fale com os feridos.