Navegando pelo ajuste do produto ao mercado: uma visão interna do novo 'Painel PMF' da Intercom

O ajuste do produto ao mercado (PMF) é frequentemente aclamado como o objetivo final das startups, mas é igualmente importante para empresas estabelecidas que buscam lançar novos recursos ou produtos.

O termo product-market fit foi popularizado por Marc Andreessen, que o definiu como “estar num bom mercado com um produto que pode satisfazer esse mercado”. Ou, como disse nosso diretor de produtos, Paul Adams, adequação do produto ao mercado “significa que seu produto funciona para o seu mercado-alvo, que é adequado ao propósito, que faz as coisas que seus clientes precisam”.

É visto como um primeiro passo crítico para startups – se elas não conseguirem atingir o PMF, fracassarão completamente. No entanto, não se alcança o PMF apenas uma vez – mesmo as empresas bem estabelecidas têm de continuar a lutar pelo PMF continuamente, à medida que se tornam mais sofisticadas, à medida que as tecnologias evoluem, à medida que as preferências dos clientes mudam, e assim por diante.

“Desenvolvemos uma nova abordagem para identificar PMF. Em vez de lançar um produto ou recurso e ver seu desempenho, criamos o Painel PMF”

Então, como saber quando você alcançou o PMF para um determinado produto ou recurso? Tradicionalmente, as startups descobrem se têm PMF se começarem a ver um rápido crescimento na adoção de usuários ou na receita. Mas para empresas estabelecidas como a Intercom, que estão criando recursos complexos para usuários sofisticados, precisávamos de uma maneira melhor de avaliar o PMF.

Por isso, recentemente desenvolvemos uma nova abordagem para identificar PMF. Em vez de lançar um produto ou recurso e ver seu desempenho, criamos o “Painel PMF” – um grupo pequeno e representativo de clientes potenciais com necessidades específicas que nosso produto ainda não foi capaz de atender.

Perdendo a marca nos ingressos

Onde precisávamos identificar uma melhor adequação do produto ao mercado? Bem, havia uma área evidente onde nosso produto não atendia a muitas dessas necessidades – a emissão de ingressos. Por muito tempo, nosso conjunto de produtos careceu de uma solução completa de tickets. Este não era apenas um recurso que faltava; foi um obstáculo que levou muitos clientes a usar o Intercom apenas para suporte por chat ao vivo. Frequentemente, os clientes recorriam a outras ferramentas de suporte para gerir o resto dos seus processos de suporte ao cliente, impedindo-nos de nos tornarmos a sua solução principal e completa.

“Faltava a amplitude e a profundidade necessárias para uma experiência holística de emissão de tickets de suporte. Não tínhamos PMF”

Tentamos diminuir a lacuna de tickets em 2022. No entanto, ficou evidente que, embora os clientes estivessem ansiosos para consolidar seu ecossistema de suporte dentro da Intercom, nossa solução simplesmente não estava resolvendo isso – como disse Paul Adams: “Os tickets eram um iceberg tipo de problema, e apenas arranhamos a superfície da compreensão da complexidade.” Faltavam a amplitude e a profundidade necessárias para uma experiência holística de emissão de tickets de suporte. Não tínhamos PMF.

Para corrigir esta situação, investimos fortemente recursos este ano, destacando cinco a seis equipas exclusivamente nesta iniciativa – um investimento significativo para os nossos padrões.

Para quem estamos construindo?

Começamos o ano aprimorando para quem estamos otimizando e quais clientes nos ajudariam a alcançar a adequação do produto ao mercado com mais rapidez. Identificamos dois tipos principais:

• Clientes orientados para o processo: eles já usam sistemas de tickets dedicados como Zendesk, Freshdesk ou ServiceNow junto com o Intercom para chat ao vivo. As suas exigências são rigorosas e uma mudança só aconteceria se tivesse um impacto positivo no processo existente.
• Clientes ad-hoc: este grupo emprega uma mistura de soluções ad-hoc, como Slack e Google Sheets, para emissão de ingressos. Eles estão insatisfeitos com seu processo atual e, portanto, mais abertos a fazer a mudança com requisitos flexíveis.

Nossa meta para validar o PMF? O primeiro balde. Consideramos uma vitória significativa se conseguíssemos fazer com que esses clientes orientados a processos mudassem para a Intercom. Este é o verdadeiro teste.

Evitando a armadilha das métricas: por que abandonamos a 'adoção'

Nossa inclinação inicial era medir o PMF através das taxas de adoção. Mas três questões tornaram-se aparentes:

• Indicador de atraso: as taxas de adoção refletem esforços anteriores e não oferecem insights em tempo real para mudanças rápidas.
• Sinais enganosos: Poderíamos aumentar artificialmente a adoção visando os “clientes ad hoc”, mas isso não nos ajudaria a avaliar o PMF genuíno.
• Desvio de foco: focar nas métricas de adoção desde o início pode nos levar a otimizar recursos secundários, como uma melhor integração, enquanto negligenciamos os principais recursos do produto.

Agora, você deve estar se perguntando: abandonamos completamente a métrica de adoção? A resposta é não. Ainda acompanhamos isso de perto, mas não é nosso foco de otimização no momento. Quando estivermos confiantes de que construímos uma solução de emissão de ingressos que realmente se adapta ao mercado, a otimização para adoção ocorrerá naturalmente. Em resumo, nós o deixamos de lado como um indicador-chave de desempenho apenas temporariamente, até termos certeza de que estamos no caminho certo com o produto.

Apresentando o Painel PMF

Assim que tivemos clareza sobre o tipo de cliente que almejamos, começamos a avaliar como garantir que desta vez alcançaríamos a adequação do produto ao mercado. Nossa estratégia renovada envolveu a criação do “Painel PMF” – um grupo cuidadosamente selecionado de clientes da categoria “orientado a processos”, que usavam o Intercom para chat ao vivo, mas contavam com ferramentas alternativas para sua emissão de tickets. Nosso objetivo? Faça com que esses clientes usem o Intercom como sua plataforma única de atendimento ao cliente.

Para acompanhar como estávamos indo com nosso Painel PMF, montamos uma tabela simples, mas eficaz, contendo:

• Cliente: Inclui o nome da empresa e nosso principal ponto de contato dentro dessa organização. Saber quem contatar agiliza a comunicação e garante que estamos conversando com o tomador de decisão ou influenciador.
• Ferramenta atual : identificar a ferramenta de emissão de tickets existente que o cliente está usando nos ajuda a personalizar nossa oferta.
• Cronograma de decisão: muitas vezes, a decisão do cliente de mudar está vinculada à data de término do contrato da ferramenta atual. Conhecer esse cronograma nos ajuda a alinhar nosso cronograma de desenvolvimento para tornar o produto atraente o suficiente para que a mudança ocorra sem problemas.
• Status: Esta é uma atualização em tempo real sobre nossa posição com cada cliente. Se houver um gargalo, fazemos questão de identificá-lo.

Riscos e mitigações

• Superindexação de alguns: Embora um grupo pequeno possa fornecer insights profundos, é essencial diversificar esse grupo para evitar feedback distorcido. No nosso caso, foi fundamental garantir que tivéssemos uma representação diversificada de tipos de empresas e setores (B2B, bem como B2C, e-commerce, fintech, etc.) no painel.
• Recrutamento demorado: Qualidade em vez de quantidade era nosso mantra. Um grupo menor de clientes de alta qualidade foi nosso ponto de partida, que seria gradualmente ampliado.

Benefícios imprevistos do Painel PMF

Roteiro alterado

Um dos resultados mais esclarecedores do nosso Painel PMF foi o seu impacto no nosso roteiro de produtos. Por exemplo, havia um recurso muito solicitado relacionado a estados e atributos de tickets personalizados que, de acordo com sua frequência em nosso conjunto geral de comentários, parecia urgente. No entanto, nosso Painel PMF nos fez perceber algo crucial: embora esse recurso fosse realmente importante para eles, não era um obstáculo.

Nossos clientes do Painel PMF indicaram que ainda estariam dispostos a mudar para o Intercom, mesmo que esse recurso específico não estivesse imediatamente disponível, desde que soubessem que isso aconteceria. Este foi um insight significativo. Isso significava que esse recurso era “bom ter” para a transição imediata, mas não “obrigatório”.

Compare isso com outros recursos relacionados a tickets de back-office, tickets de rastreamento e conversas paralelas que foram sinalizados por nosso Painel PMF como sendo absolutamente essenciais para que eles sequer considerassem fazer a mudança. Esses eram os recursos não negociáveis, os recursos “indispensáveis” que precisavam estar totalmente prontos e operacionais antes de se comprometerem com a Intercom.

Sinergia e moral da equipe

Uma das mudanças mais animadoras que observamos com essa abordagem foi na dinâmica da equipe. O foco no Painel PMF não apenas alinhou nosso roteiro de produtos – também transformou nossa equipe em um exército de agentes de sucesso do cliente.

“Era como se todos da equipe tivessem assumido um segundo papel, o do sucesso do cliente, além de suas funções primárias”

Engenheiros, designers e gerentes de produto começaram a ir além para eliminar quaisquer barreiras enfrentadas pelos membros do Painel PMF. Mesmo os problemas menores relatados pelos clientes foram prontamente resolvidos. Este nível de compromisso não tinha precedentes.

Os membros da equipe atenderam voluntariamente as chamadas para ajudar os clientes com a configuração, enviaram-lhes as melhores práticas por e-mail e iniciaram correções rápidas para quaisquer bugs relatados. Era como se todos da equipe tivessem assumido um segundo papel, o do sucesso do cliente, além de suas funções primárias.

O resultado desse foco energético foi uma equipe profundamente engajada com a experiência do cliente. Eles não entendiam apenas os casos de uso do cliente em teoria; eles os sentiram visceralmente. Esse entendimento íntimo se traduziu em uma sensação de impacto, fortalecendo o moral da equipe e alinhando ainda mais todos em direção ao nosso objetivo final de alcançar a adequação do produto ao mercado.

Ciclo de feedback mais rápido

O painel serviu como uma fonte contínua de insights acionáveis. As equipes que precisam de feedback agora podem obtê-lo em um dia apenas consultando o painel, acelerando significativamente nosso ciclo de desenvolvimento.

Nesse sentido, o Painel PMF funcionou como uma espécie de grupo de pesquisa de usuários de alta velocidade e qualidade, ajudando a nos orientar na direção certa em cada etapa. Embora esperássemos obter esse tipo de benefício do painel, na prática ele foi muito mais valioso para obter esses insights imediatos do que prevíamos.

A validação final

À medida que começámos a abordar as preocupações e necessidades do nosso Painel PMF, algo notável aconteceu. Não apenas vimos os membros do painel migrando gradativamente para a Intercom, mas também começamos a notar uma tendência semelhante entre os prospects que não faziam parte deste painel.

Acontece que, ao refinar nossa solução de Tickets com base no feedback de um conjunto selecionado, porém diversificado, de clientes, estávamos na verdade criando um produto que tinha um apelo mais amplo. Os recursos e melhorias que eram “indispensáveis” para o nosso Painel PMF revelaram-se igualmente atraentes para um conjunto mais amplo de clientes.

A abordagem do Painel PMF é repetível?

Absolutamente. A criação do Painel PMF provou ser fundamental para nos ajudar a validar nossa abordagem para alcançar a adequação do produto ao mercado para nosso produto Tickets. É uma técnica que não se aplica apenas a startups, mas também a qualquer produto maduro que queira expandir ou melhorar.

“O mais interessante de tudo é que também estamos aplicando a abordagem do Painel PMF ao desenvolvimento de áreas de produtos inteiramente novas, como nosso chatbot de IA, Fin”

Na verdade, provou ser tão bem-sucedido que o adotamos em todas as nossas equipes de P&D e estamos aprendendo o quão flexível ele pode ser. Estamos usando-o para fazer melhorias em nossas áreas de produtos estabelecidas, como nosso produto de central de ajuda de artigos, bem como para desenvolver recursos que a Intercom não tinha anteriormente, como suporte telefônico integrado, fornecendo uma solução para um problema que nossos clientes tiveram que usar outras ferramentas para resolver. O mais interessante de tudo é que também estamos aplicando a abordagem do Painel PMF ao desenvolvimento de áreas de produtos inteiramente novas, como nosso chatbot de IA, Fin. O Painel PMF está se mostrando extremamente valioso em todos esses casos.

Se você está no espaço de SaaS B2B e se esforça para encontrar a adequação do seu produto ao mercado, é altamente provável que essa abordagem atinja o PMF mais rapidamente do que a maioria das outras abordagens.

Em última análise, construir produtos que pareçam atraentes para clientes em potencial é uma coisa, mas entregar valor suficiente para conquistá-los é outra coisa completamente diferente. Descobrir como fazer isso repetidamente é a chave para a adequação do produto ao mercado a longo prazo para empresas de todos os tamanhos.

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