O guia essencial para estratégias de teste nativas comprovadas

A compra de anúncios nativos é popular entre todos os tipos de anunciantes – sejam afiliados individuais, proprietários de aplicativos móveis, agências de desempenho de médio porte ou até grandes marcas que gastam bilhões de dólares em publicidade digital todos os anos. Todos eles têm seus próprios KPIs e metas a serem consideradas.

Para não deixar ninguém para trás, decidimos criar um único artigo abrangente sobre estratégias de teste na compra de mídia nativa. Mesmo que você não se enquadre exatamente em nenhuma das personas de publicidade mencionadas e já esteja perto de fazer sucesso em seu setor, as dicas que descrevemos abaixo podem ajudá-lo a entender melhor cada peça do quebra-cabeça e tornar seu campanhas de anúncios mais eficazes.

Explorando as peças de um quebra-cabeça nativo

Em geral, quando você pensa em testes A/B em publicidade nativa, a primeira coisa que vem à mente é o teste A/B de landing pages ou ofertas. O rastreador de volume permite o teste fácil desses elementos manualmente e automaticamente, usando aprendizado de máquina.

Mas os testes em publicidade nativa não se limitam a essas peças do quebra-cabeça. Na verdade, há muito mais coisas em um anúncio do que o próprio conteúdo. DSPs e redes de anúncios geralmente permitem testar outros elementos cruciais da publicidade nativa.

1) ângulo, tipo e tamanho da imagem
2) ângulo, categoria e comprimento do título
3) ângulo da página de destino e botões de CTA
4) tipos de fonte: web versus no aplicativo
5) tipos de dispositivos: desktop, celular, tablet
6) segmentação de inventário (estratégia de lista branca versus lista negra)
7) frequência do anúncio e intervalo do dia

Diferencie-se da multidão com uma imagem nativa

Se você não tiver certeza de quais imagens escolher, é sempre uma boa ideia verificar o que os outros estão executando para obter alguma inspiração. Leva apenas alguns minutos para navegar em alguns sites ou aplicativos e verificar os widgets nativos lá. Você não precisa necessariamente copiar seus concorrentes – use as imagens que são semelhantes, mas não iguais. Lembre-se de que os usuários tendem a ficar menos engajados se virem os mesmos banners repetidamente.

Pense em alguns ajustes que você poderia usar para chamar a atenção do seu público-alvo. O que você deve ter em mente é o contexto ou tipo de imagens que a concorrência está usando. Eles podem variar de:

• imagens de desenhos animados,
• fotos de estilo de vida,
• atividades aleatórias,
• fotos do produto,
• close-ups.

Lembre-se de que uma imagem de logotipo (especialmente quando já é reconhecível) funcionará melhor para campanhas de marca, enquanto uma fotografia padrão obterá um iCTR melhor para campanhas de desempenho.

Outra variável que você deve testar é o tamanho da imagem. Quer você compre anúncios no Facebook ou em um DSP, o tamanho certo ajudará seus anúncios nativos a atingir o público certo.

Se o tamanho da imagem necessário for no mínimo 1.200 x 628 pixels, vá em frente e faça o upload desta junto com algumas maiores. Não se surpreenda se uma imagem de 600 x 600 pixels não gerar tráfego. Na compra de anúncios programáticos o tamanho de imagem exigido é enviado nas solicitações de lance, portanto, se o tamanho na resposta do lance não corresponder aos parâmetros, você não estará ganhando seu leilão digital.

Certifique-se de que não é apenas o título em si, mas também seu comprimento que se alinha perfeitamente

Testar títulos é tão importante quanto testar imagens. Veja por si mesmo se um título curto funciona melhor do que um longo para o seu tráfego nativo. Assim como com as imagens, também existem certos requisitos para um tamanho de título imposto por todas as plataformas de anúncios nativos. Certifique-se de não exceder o limite de caracteres, incluindo espaços.

Você também pode querer testar as macros dinâmicas em seu título. Muitas plataformas permitem adicionar macros dinâmicas que preenchem o texto com palavras-chave relevantes para a localização ou dispositivo dos usuários. Verifique e veja se eles podem melhorar os resultados do desempenho de seus criativos.

Existem também diferentes categorias de títulos que você pode testar. Anunciantes e agências de performance tendem a testar as seguintes técnicas: criar escassez/urgência, mencionar ganho/perda e dor/prazer, fornecer prova social e despertar curiosidade.

Páginas de destino e botões de CTA – vá além

Antes de tudo, verifique novamente se a página de destino para a qual seu público é redirecionado é relevante tanto para o contexto quanto para o conteúdo da sua campanha. Em seguida, verifique se você tem mais de uma página de destino para testar.

Se uma plataforma de publicidade DSP oferece um sistema para testes A/B de landing pages, aproveite esta oportunidade. Verifique o relatório de cada LP e veja qual funciona melhor quando se trata de taxa de cliques, custo por clique ou custo por conversão. Teste seus LPs não apenas pelo conteúdo publicado, mas também pelos botões de CTA.

Gire diferentes páginas de destino com o Voluum para testar diferentes hipóteses e envie diferentes partes do tráfego para páginas de destino correspondentes com caminhos baseados em regras.

Para campanhas de marketing focadas em conversão, existem 4 tipos predominantes de páginas de destino com melhor desempenho:

• opt-in,
• vídeo,
• vendas longas,
• produtos.

Depois de descobrir que um lander de produto funciona para você, tente otimizá-lo mais.

Quando se trata de botões de CTA, você pode testar diferentes posicionamentos, diferentes tipos, como visuais ou palavras para agir ('compre agora', 'veja mais', etc.).

Passe mais tempo em suas páginas de destino, vá além, brinque com elas – um bom LP é algo que geralmente diferencia campanhas de marketing lucrativas.

Agora, vamos mergulhar ainda mais fundo em todas as partes móveis do teste nativo. Como de costume, fique de olho em nossas dicas profissionais para otimizar segmentos de tráfego nativos.

Web móvel versus no aplicativo e o que dizer do desktop?

Não tem certeza se sua campanha da Web para dispositivos móveis também pode funcionar no aplicativo? As duas principais coisas a considerar são: orçamento e seu público.

Orçamento de anúncios nativos

Começando com o aspecto do orçamento – o preço dos anúncios no aplicativo geralmente é mais alto do que para os anúncios da Web para dispositivos móveis. Ao mesmo tempo, são necessários vários formatos para diferentes tamanhos de tela para obter uma campanha eficiente. Isso pode ficar caro com certeza. Mas se o seu orçamento não for tão apertado, então essa pode ser a melhor oportunidade de levar seu produto para os compradores.

Ao testar no aplicativo versus web móvel, não se surpreenda ao ver uma CTR 10 vezes melhor – o tráfego pode ser realmente mais caro, mas com desempenho muito melhor. Vários estudos mostram que os usuários de dispositivos móveis gastam muito mais tempo em um aplicativo do que em um site e estão mais dispostos a interagir com anúncios adaptados às suas necessidades e interesses.

O que nos leva suavemente ao segundo aspecto da publicidade nativa bem-sucedida.

Escolha onde colocar seus anúncios com sabedoria. Se você perceber que as campanhas da Web que você está executando no momento funcionam melhor em veiculações do tipo esportivo do que em notícias e mídia, teste esses anúncios esportivos. Tenha em mente que este conselho só é válido desde que a plataforma que você usa permita que você jogue com mais de uma fonte de tráfego de publicidade nativa, o que geralmente é o caso dos DSPs.

Você já tem uma boa ideia sobre o seu público. Você já sabe como criar sua cópia do anúncio. Tudo que você precisa fazer é testar.

Anúncios no aplicativo

Os anúncios em aplicativos móveis não estão atacando os usuários de todos os cantos da tela. Para você, como anunciante, significa menos saturação e menor concorrência. Isso, por sua vez, significa que seu anúncio deve facilmente chamar a atenção de um usuário.

Anúncios para computador e tablet

Antes de chegarmos às considerações de teste de desktop e tablet, novamente – pense no público

• Onde no mundo os tablets são populares?
• Qual a idade dos usuários típicos de tablets versus aqueles que preferem desktop?
• Por que e onde as pessoas costumam usar desktops: no trabalho/escola/casa e que tipo de conexão seria (banda larga/cabo etc.)?

Certo… alimento para reflexão… Tentar responder a todas essas e outras perguntas semelhantes por si mesmo já deve lhe dar uma ideia sobre seus usuários-alvo.

Vamos entrar nos detalhes agora.

O desktop, sem dúvida, tornou-se uma ferramenta de produtividade profissional ou um espaço de foco, pois oferece o conforto natural de uma tela maior. É preferível para navegar, pesquisar e fazer compras online.

Além disso, vários estudos mostram que as mulheres preferem fazer uma compra usando o desktop, enquanto os homens são mais propensos a usar smartphones para compras online.

Basicamente, se você não tiver clareza sobre o tipo de público, é melhor não determinar o canal sem testá-lo primeiro.

Estratégia de lista branca versus lista negra – é tão preto e branco?

Algumas plataformas de DSP oferecem segmentação de inventário com base em sites, aplicativos ou IDs de widget nativos específicos da lista de permissões e da lista negra. Se você é novo na plataforma de anúncios nativos e seu tráfego, faz sentido testá-la primeiro executando uma campanha em toda a rede (RON). Com DSPs nativos, você pode segmentar vários Ad Exchanges e testar muito mais inventário do que faria trabalhando diretamente com provedores de publicidade nativa.

O que realmente significa usar uma lista branca ou uma lista negra?

Enquanto a lista de permissões visa apenas a segmentação de canais específicos, a lista de proibições trata da exclusão de sites, aplicativos ou widgets específicos. A execução de uma campanha RON, por sua vez, significa dar lances em todos os widgets e canais nativos disponíveis.

Qual estratégia é melhor?

Se você não tiver certeza de qual estratégia usar, uma das maneiras comprovadas de descobrir a melhor abordagem para você é executar campanhas de lista branca e de lista negra no mesmo Ad Exchange. Ao fazer isso, você está basicamente aumentando suas chances de escalar de forma eficaz. Com a campanha da lista de permissões, você está veiculando seus anúncios apenas nos canais selecionados, aqueles que já provaram estar funcionando para você – você está obtendo um lucro estável. A mesma lista (Whitelist) pode ser usada como Blacklist na campanha-irmã. Nesse caso, sua campanha RON está excluindo os canais da lista de permissões.

As duas estratégias combinadas

Existem duas razões principais pelas quais os anunciantes gostam de seguir essa estratégia. Em primeiro lugar, não é recomendável criar essa “autocompetição” ao exibir anúncios de forma programática. Ao excluir os canais da lista de permissões da campanha da lista de proibições, você garante que suas campanhas não façam lances contra si mesmas nos mesmos canais. A segunda razão é sobre dimensionamento: ao executar uma campanha de lista negra, você ainda pode descobrir alguns widgets e canais com bom desempenho e, portanto, podem ser adicionados à campanha irmã de lista branca. Você não seria capaz de descobrir esses novos ângulos sem executar a campanha da lista negra lado a lado com a da lista branca. Isso ocorre porque sua campanha não está direcionando todo o inventário disponível no Ad Exchange, mas se concentra apenas nos canais selecionados da lista de permissões.

Frequência do anúncio e intervalo do dia – momento ruim?

O recurso de frequência de anúncios é oferecido pela maioria dos DSPs. Ele permite que os anunciantes limitem o número máximo de impressões de anúncios para um único usuário em um período específico. Por exemplo, se você definir um limite de frequência para 3 vezes a cada 24 horas, seu anúncio será exibido no máximo. 3 vezes para um único usuário em um dia. Um usuário pode ser identificado com um ID de dispositivo exclusivo para celular, um endereço IP e dados do User Agent para desktop.

Quanto ao período do dia – este recurso permite definir dias específicos da semana e horas do dia em que a campanha está ativa.

Você pode definir suas campanhas para serem executadas apenas durante horas concretas do dia ou dias da semana no Voluum usando regras automáticas, mesmo que um determinado DSP ou troca de anúncios não ofereça suporte a isso. As regras automáticas funcionam com fontes de tráfego integradas e permitem uma automação de campanha sofisticada que vai além de qualquer coisa oferecida por um DSP típico.

A estratégia mais popular entre os anunciantes é iniciar uma nova campanha com a frequência de anúncios definida para 1 a 3 vezes por dia e executá-la 24 horas por dia, 7 dias por semana, para aumentar o tráfego nos horários de pico, aumentando o número de impressões de anúncios por usuário. Em outras palavras, depois de descobrir um período de tempo (dias, horas) que converte melhor do que outros, você aumenta o limite de frequência do anúncio para esse período para obter mais impressões.

Tente evitar diferentes tipos de suposições como: as pessoas dormem a esta hora do dia. Você não quer se pegar pensando “isso deve ter sido um mau momento, hein?”. Você quer saber com certeza. Vale a pena testar. Faça uma campanha por alguns dias primeiro para saber como o tráfego flutua ao longo do dia.

Por outro lado, você pode usar o limite de frequência de anúncios para controlar melhor seus gastos quando estiver trabalhando com plataformas de CPM e executando ofertas de lead/venda/conversão. Como você está procurando por desempenho (conversões), pode diminuir seus gastos pagando apenas pelas impressões de anúncios com maior probabilidade de gerar receita. Você não espera que um usuário converta no anúncio que já viu muitas vezes e nunca clicou. Obviamente, você não precisa pagar por essas impressões para sempre.

Tempo para sua recompensa – dicas de rotina para otimização nativa.

Agora que você se familiarizou com todas as partes móveis, vamos resumir algumas práticas recomendadas para testar um único segmento de tráfego, como um único widget, ou um único navegador, ou versão do sistema operacional etc.

A principal questão aqui é quando pausar um determinado segmento? Bem, antes de tudo, você precisa poder acessar alguns relatórios. Quanto mais granular for o relatório, melhor. Anunciantes e agências que executam campanhas de desempenho normalmente cortam um segmento quando:

A) o custo total do segmento é 2x versus lucro
B) o iCTR por segmento é muito baixo em comparação com outros segmentos no mesmo relatório
C) o CPV por segmento é muito alto em comparação com outros segmentos no mesmo relatório
D) há tráfego de bot detectado.

Seguindo essas estratégias, você pode comprar anúncios nativos que trazem os resultados esperados rapidamente. Além disso, lembre-se de escolher as fontes de tráfego nativas que atendem às suas necessidades de negócios.

Deixe-me terminar com uma citação do Content Marketing Institute: “ A publicidade nativa é uma fera diferente das plataformas de pesquisa e sociais às quais a maioria dos profissionais de marketing está acostumada. A chave é estar aberto para testar novos criativos, segmentos de público-alvo e sites .”

E lembre-se: nenhuma plataforma DSP e troca de anúncios permitirá testes e análises tão detalhados quanto um rastreador dedicado.

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