Como executar uma campanha de publicidade nativa do início ao fim

Os anúncios nativos são o novo aluno estrela do anunciante. Eles são envolventes, ininterruptos e não se misturam com o fundo. Eles se destacam da multidão porque trabalham.

Um relatório recente da MediaRadar mostra que os formatos de anúncio de estilo antigo, como display e banners, não estão recebendo a atenção e os resultados que antes recebiam. Na verdade, 80% dos americanos usam pelo menos um método de bloqueio de anúncios.

Por outro lado, a maioria das pessoas vê os anúncios nativos como mais confiáveis ​​e envolventes. E também está comprovado que resultam em mais cliques e aumento de vendas em comparação com outros formatos de anúncio.

• Um terço dos millennials comprou de uma marca depois de ver uma postagem patrocinada. (Viés Coletivo)
• Os anúncios gráficos nativos produzem uma CTR 8,8 vezes maior em comparação com os anúncios gráficos típicos. (eMarketista)

Aqui está a divisão por vertical, conforme encontrado no white paper da Appnexus sobre estatísticas de publicidade digital de 2018:

No artigo de hoje, mostraremos como começar a usar a publicidade nativa e como gerenciar uma campanha de anúncios nativos do início ao fim.

O que é publicidade nativa?

Antes de falarmos sobre as campanhas, vamos esclarecer a diferença entre publicidade nativa e outros tipos de publicidade para responder à pergunta: o que são anúncios nativos?

Uma diferença principal é como eles se parecem. Como diz a definição do Native Advertising Institute:

A publicidade nativa é a publicidade paga em que o anúncio corresponde à forma, sensação e função do conteúdo da mídia em que aparece.

Compare isso com alguns anúncios sociais e PPC, que são claramente diferentes do conteúdo que as pessoas estão consumindo. Claro, você também pode usar anúncios nativos nessas plataformas, caso em que eles se parecerão com todo o resto da página.

A publicidade nativa pode ser adquirida por meio de um parceiro que tenha relacionamento direto com um editor, plataforma social ou mecanismo de pesquisa ou de forma programática.

Exemplos de publicidade nativa

Esses exemplos de publicidade nativa abrangem pesquisa, redes sociais e web aberta.

Exemplo 1: a web aberta

Os anúncios em banner destacados em vermelho no artigo da CBS Sports não correspondem à forma, sensação e função do conteúdo em que aparecem. Eles têm um design totalmente diferente e se destacam como marca (Showtime e Rheem):

Role até a parte inferior da página, no entanto, e você verá recomendações sobre o que ler a seguir - alguns dos quais são conteúdo patrocinado e vídeos promovidos por marcas, mas correspondem à forma, sensação e função do site.

Seguido diretamente por um conteúdo editorial da CBS Sports, há um artigo recomendado da Honey. Sua incorporação ao site o torna nativo:

Outra diferença é a experiência de visualização para quem vê os anúncios. Anúncios regulares podem ser perturbadores, enquanto os anúncios nativos são parte integrante do consumo de conteúdo online ou móvel.

Publicidade nativa x conteúdo patrocinado e marketing de conteúdo

Como um aparte, vamos esclarecer a diferença entre esses três termos. A publicidade nativa é uma forma de os profissionais de marketing distribuirem conteúdo. O conteúdo patrocinado é um formato de anúncio que eles podem usar para distribuir seu conteúdo.

O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing que engloba tudo o que acontece com o conteúdo de marca.

O Content Marketing Institute explica melhor:

O marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido - e, em última análise, impulsionar ações lucrativas do cliente.

Exemplo 2: mídia social

Os anúncios em seu feed do Twitter não atrapalham sua experiência porque parecem tweets normais, exceto pelo fato de serem “promovidos”.

O rótulo “Promovido” abaixo do artigo do New York Times identifica isso como um anúncio, mas a experiência ininterrupta para o usuário que o descobre torna a pessoa mais propensa a se envolver:

Uma terceira diferença é como você usa os vários tipos de publicidade. Muitas empresas usam pesquisa e anúncios sociais para direcionar o tráfego para seu site ou páginas de destino pós-clique.

Exemplo 3: pesquisa

Os sites de pesquisa também exibem anúncios nativos. Anúncios nativos do Google, anúncios nativos do Yahoo, anúncios nativos do Bing e outros geralmente são semelhantes. Aqui está um exemplo do Google:

Este artigo explorará as práticas recomendadas com base em milhões de anúncios exibidos na Web aberta.

Os anúncios nativos costumam ser usados ​​para atrair mais atenção das pessoas que já estão nos sites dos editores. Sua associação com a marca deles, bem como um link direto para seu próprio conteúdo, ajuda a direcionar o tráfego para seu site (veja o exemplo da CBS Sports acima). Isso pode aumentar o conhecimento da marca e a autoridade online.

Ao criar sua primeira campanha de publicidade nativa, é essencial ter isso em mente. O objetivo nunca é fazer com que um usuário se sinta enganado ou enganado para obter o que pensa ser um artigo de marca e, em vez disso, chegar a um conteúdo não relacionado.

Procure conteúdo genuíno que encante os consumidores. Vamos mergulhar, do começo ao fim.

As etapas para gerenciar uma campanha de publicidade nativa

1. Defina sua estratégia de publicidade nativa

Se você está apenas começando com a estratégia de publicidade nativa, é assim que funciona a psicologia da publicidade nativa:

psicologia da publicidade nativa
psicologia da publicidade nativa

Primeiro, determine seus objetivos. Geralmente, estão relacionados à marca ou ao desempenho.

• Os objetivos de branding são sobre como obter mais atenção da marca para sua marca. Avalie o sucesso rastreando métricas como visualizações de página, tempo gasto na página, taxas de conclusão de vídeo, visibilidade, engajamento e valorização da marca.

Este artigo discute como criar uma campanha de conteúdo patrocinado em profundidade, mas o vídeo nativo é outro ótimo formato que pode ajudá-lo a atingir suas metas de branding.

• As metas de desempenho são mais sobre os resultados financeiros e você prestará atenção a conversões como vendas, preenchimentos de formulários para geração de leads e assinaturas para avaliá-los.

Depois de determinar seus objetivos, defina seu público e determine onde você pode encontrá-los online.

Em seguida, escolha os editores e os públicos que deseja alcançar.

Faça isso em tempo real para determinar quais sites de editores funcionam melhor para sua marca específica. Os públicos-alvo de publicidade nativa são diferentes dos públicos-alvo de pesquisa e redes sociais.

Os públicos-alvo de pesquisa sabem que querem encontrar você. O público social sabe que gosta de outras marcas como você. O público nativo provavelmente nunca viu você antes e, portanto, você pode ver um comportamento diferente do público de outros canais. Sem contar que estão em modo de consumo e prontos para descobrir algo novo:

Veja como isso se resume a uma estratégia de segmentação de sites:

• Se você está apenas começando, desejará uma segmentação mínima — possivelmente nenhuma segmentação. Isso permite uma visão imparcial de quem está respondendo aos seus anúncios.
• Depois de coletar uma boa quantidade de dados para suas necessidades, você pode restringir os segmentos de público e os sites com melhor desempenho para você.

Para os editores, você observará dados demográficos do público e números de visitantes para determinar se um determinado site é adequado para seus anúncios nativos. E você também pode filtrar por geolocalização (país), dispositivo e muito mais.

Para definir seu público, fique atento às tendências que você sabe que são eficazes, bem como às novas tendências de público que você pode não ter previsto.

Em terceiro lugar, escolha o seu conteúdo.

As primeiras impressões são muito importantes, então dedique algum tempo selecionando o conteúdo.

• Decida os URLs que deseja promover e os títulos e miniaturas que usará para promovê-los.
• O título e a miniatura são vitais para persuadir as pessoas a clicarem em seu anúncio, portanto, o texto e o design devem chamar a atenção. Mais dicas sobre isso mais tarde.

O segredo para um bom conteúdo de publicidade nativa é mantê-lo genuíno e o público provavelmente responderá a seu favor.

Por fim, defina o orçamento da campanha publicitária.

Quando estiver começando, busque um CPC mais alto. Isso fornece mais dados que você pode usar para refinar e otimizar orçamentos à medida que sua campanha avança. Para sua primeira campanha, check-ins diários ajudam a monitorar o que está apresentando melhor desempenho.

2. Selecione o conteúdo certo para suas campanhas nativas

Ao escolher conteúdo para campanhas nativas, você precisa pensar como um leitor. Em vez de se concentrar no que você mais deseja vender, concentre-se no que agregará valor genuíno aos leitores.

Seu conteúdo deve ser informativo e relevante para suas necessidades. Então, se você está vendendo um novo aparelho elíptico, por exemplo, considere um artigo que inclua dicas interessantes que ajudem as pessoas a obter mais de sua rotina de exercícios.

Ao escolher o conteúdo, comece com seus objetivos e pense em uma área do funil na qual deseja focar.

Os objetivos do topo do funil, como reconhecimento da marca e elevação da marca, devem ter como objetivo educar e encantar alguém que nunca ouviu falar da sua marca antes. Essa mesma marca elíptica pode publicar artigos editoriais como:

• 10 passos para os músculos da panturrilha que escalam montanhas
• Truques saudáveis ​​que o energizam para o próximo treino
• Rotinas de perna que os especialistas juram

As metas do meio do funil devem qualificar o tráfego e incluir itens como tráfego, engajamento e possivelmente conclusões de formulário, dependendo da campanha. Continuando com nosso exemplo elíptico, pense em vídeos de artigos de blog e e-books como:

• 5 razões pelas quais a máquina elíptica é mais fácil para o seu corpo do que a esteira
• Estas três máquinas são necessárias para completar uma academia em casa
• Como obter um treino de corpo inteiro em um elíptico em 20 minutos

A parte inferior das metas do funil deve qualificar o tráfego para uma venda e mostrar a eles uma página de produto ou informações equivalentes:

• Se você está construindo uma academia em casa, não deixe esta máquina fora
• Esta máquina elíptica é testada por especialistas e com 20% de desconto
• A melhor máquina elíptica recomendada por 50 especialistas

É importante reconhecer que seu anúncio nativo é um conteúdo de marca. Se você tentar escondê-lo dos leitores, eles se sentirão enganados. Essa é uma maneira rápida de afundar sua campanha.

3. Crie criativos de anúncios nativos que ganham o clique

Como mencionado anteriormente, títulos e miniaturas significam tudo para campanhas de anúncios nativos.

Vamos começar com a imagem, pois é ela que chama a atenção do leitor. Pesquisas recentes da Taboola mostram tendências começando a mudar do que você esperaria. As melhores imagens em miniatura para anúncios nativos:

• Use pessoas (as pessoas estão programadas para reagir a imagens de outras pessoas)
• Incorporar homens versus mulheres melhora a CTR
• Teste imagens em preto e branco para obter impacto
• São do tamanho correto (recomendamos 1000 px de largura e 600 px de profundidade na Taboola)

As tendências mais recentes mostram que close-ups de imagens funcionam bem e imagens sem texto têm uma taxa de cliques (CTR) 53% maior do que aquelas com texto.

Para títulos de anúncios nativos, lembre-se de:

• Formate seu título em maiúsculas e minúsculas
• Mantenha-os curtos em 30-45 caracteres e evite passar de 60 caracteres
• Use as manchetes como uma chance de chamar a atenção do público ou especificar qual produto você está vendendo para atrair mais atenção das pessoas certas
• Coloque seu ponto principal ou mais atraente no início do título
• Desperte a curiosidade, se puder

A pesquisa de tendências da Taboola destaca imagens, vídeos, exemplos de palavras-chave, um analisador de títulos e muito mais que demonstraram aumentar as CTRs. Naturalmente, as tendências mudam em tempo real, mas você pode consultar a pesquisa para recomendações em suas campanhas.

Como adaptar sua campanha social para anúncios nativos

Se você já está exibindo anúncios sociais, pode ter uma campanha que deseja mudar para anúncios nativos. Isso é fácil de fazer, e aqui está como.

• Primeiro, verifique o relatório de posicionamento do Facebook Ad Manager para ver os relatórios de CPC em suas campanhas para desktop e celular. Aqueles com o menor CPC são adequados para anúncios nativos.
• Em seguida, segmente seus anúncios conforme descrito anteriormente e refine por tipo de dispositivo e geolocalização. Você pode dar um passo adiante no celular e refinar por sistema operacional.
• Ao definir seu orçamento, faça um teste A/B em sua campanha. Execute uma versão com o mesmo CPC de sua campanha social original e outra com metade do CPC.

Quando você tiver os resultados, poderá continuar otimizando sua campanha de melhor desempenho. Para criativos, lembre-se de usar imagens grandes e segmentar seu público com o título, conforme descrito anteriormente.

A importância dos testes

Depois que suas campanhas estiverem em exibição, é importante garantir que seus criativos cumpram as metas definidas no início. A maneira de descobrir isso é fazer testes A/B com diferentes combinações de títulos e imagens até obter o anúncio de melhor desempenho.

A publicidade online tradicional ainda é uma boa prática com PPC, display e social, mas mais marcas estão adotando a publicidade nativa em suas campanhas gerais com grande sucesso. Experimente hoje e experimente. Você só pode se surpreender com os resultados.

Para iniciar sua primeira campanha de anúncios nativos, acesse aqui.

Sobre o autor
Megan Morreale é gerente sênior de marketing de conteúdo da Taboola. Ela conhece bem a publicidade nativa, martech, adtech, os filmes de terror mais recentes e os melhores pontos de caiaque em Nova Jersey. Você pode encontrá-la online escrevendo, tuitando ou analisando um conjunto de dados. Tweet ela @MeganRoseM, ou siga-a em www.meganmorreale.com/journal.