Branding multicanal: uma aula de mestre em voz

Sua empresa tem muito a dizer, mas você está dizendo isso de forma eficaz? Saiba como personalizar sua voz para cada canal de marketing que você usa.

“Uma rosa com qualquer outro nome teria um cheiro tão doce”, diz Shakespeare, e embora André 3000 e Big Boi possam discordar, quero falar sobre a ideia falha de que a voz importa menos do que a mensagem.

Estamos analisando canais de comunicação em constante evolução. Na época de Shakespeare, a principal plataforma de mídia social era um pregoeiro. Ele provavelmente teria usado indevidamente as hashtags e nem sabia o que “yeet” significa.

As coisas mudaram. A voz importa tanto quanto a mensagem.

As empresas estão cada vez mais fazendo uso de oportunidades de branding multicanal. No entanto, nem todos os canais atingem o mesmo público, e criar uma voz unificada que fale com todos os públicos pode ser incrivelmente desafiador.

Concentrar sua voz em uma identidade de marca consistente, ao mesmo tempo em que permite a diferenciação com base no canal e nos principais dados demográficos dos leads, pode manter a mensagem de marketing consistente e desbloquear o melhor resultado para a marca multicanal.

Para explorar a melhor maneira de fazer isso, vamos criar uma empresa fictícia, desenvolver uma estratégia potencial de marca multicanal (MCB) para ela e fazer com que nosso painel de especialistas determine os méritos desse plano.

Quem é nosso painel de especialistas? Entramos em contato com 20 líderes de pequenas empresas em marketing digital e fizemos 10 perguntas sobre suas melhores práticas de marketing multicanal e, em seguida, resumimos os principais temas de suas respostas e opiniões.

O que podemos ser: Criando uma empresa fictícia

Vamos primeiro construir uma empresa fictícia.

A Bane Co. está procurando formular uma campanha de marketing multicanal coordenada.

Ela quer aumentar o reconhecimento de sua marca e capturar leads de maior qualidade mais abaixo no funil. Concentra a maioria de seus esforços no Twitter, Facebook e LinkedIn.

Decidiu manter a cópia de todas as suas campanhas consistentes em todos os canais para manter seu senso de identidade de marca.

Então, como você acha que seu plano se parece? Vamos ao nosso painel de especialistas:

Razões fortes geram ações fortes: Definindo suas metas em branding multicanal

A Bane Co. tem uma forte noção do que deseja obter com esta campanha: quer aumentar o reconhecimento da marca e quer capturar leads mais abaixo no funil.

Nosso painel de especialistas listou ambos como alguns dos casos mais fortes de branding multicanal.

Isso acompanha os resultados de uma pesquisa do Gartner de 2019: 48% dos entrevistados buscam aumentar o reconhecimento geral da marca com suas campanhas, enquanto 46% desejam melhorar a qualidade de seus leads.

De acordo com nossos especialistas, existem alguns outros motivos notáveis ​​para embarcar no branding multicanal: gerar novos pontos de contato para o engajamento do público e mostrar diferentes facetas do seu negócio.

Parte disso está enraizado no fato de que pessoas diferentes usam mídias diferentes para propósitos diferentes. Eles também os usam em momentos diferentes, para que esses pontos de contato adicionais ofereçam acesso mais irrestrito ao seu público.

Se houvesse uma sinfonia na escolha: Escolhendo a plataforma certa

Verifique se você está selecionando os canais certos para seus objetivos. De acordo com a mesma pesquisa do Gartner, 54,3% dos entrevistados dizem achar o mapeamento de sua mensagem para as preferências do canal de audiência pelo menos moderadamente desafiador, e 41% temem que o desafio persista.

A Bane Co. não estabeleceu quem é seu público-alvo.

Embora saiba que deseja leads de qualidade mais baixa no funil e deseja aumentar o reconhecimento da marca, nunca especificou quem são esses leads.

Descubra seu público-alvo

O que a Bane Co. deve fazer é olhar para suas vendas mais recentes. Qual demografia ele se encaixa? Como são essas personas do comprador?

Depois de descobrir quem é seu público-alvo, ele precisa analisar como seus leads e clientes desse grupo demográfico os encontraram em primeiro lugar.

Isso indicará à Bane Co. quais canais podem ser os mais úteis para atingir esse público-alvo.

Segmente canais específicos para diferentes estágios do funil

Como a Bane Co. está procurando aumentar o reconhecimento da marca e pegar as pessoas mais abaixo no funil, ela precisa empregar vários tipos diferentes de canais e ser muito específica em quais escolher.

As plataformas de mídia social são excelentes para aumentar o reconhecimento da marca, pois têm um senso de onipresença sobre elas (o número médio de contas de mídia social que uma pessoa possui é 2,3).

No entanto, o segundo objetivo da Bane Co. de capturar leads de alta qualidade mais abaixo no funil não pode ser alcançado tão facilmente no Twitter ou no Facebook. Nossos especialistas reconhecem que o LinkedIn geralmente atinge leads mais tarde em sua jornada de compra, então essa é uma escolha forte para a empresa.

Existem outras opções para canais que atingem leads posteriormente na jornada do cliente, como email marketing e conteúdo gerado pelo fornecedor (um blog ou guest post em sites e publicações).

Entenda a comunidade de diferentes canais

Isso é especialmente verdadeiro para canais de mídia social, mas cada ponto de contato tem sua própria comunidade e suas próprias diretrizes para formatação e expectativas.

Uma postagem no Instagram faz uso total de hashtags (até 30), enquanto uma postagem no Facebook seria ridicularizada por usar uma. Essas diretrizes da comunidade exigem uma adesão cuidadosa para que qualquer marca seja eficaz.

Além de simplesmente formatar, a comunidade dos canais escolhidos pode exigir ou proibir componentes visuais, o que também afetará sua marca. Também pode afetar o número de postagens que você pode fazer ou o número de vezes que você pode se envolver com seu público.

Saber que a comunidade é importante e também significa que você, inevitavelmente, precisará desenvolver vozes diferentes para canais diferentes.

Sabemos o que somos: Equilibrando voz e mensagem

De acordo com nossos especialistas, se você tiver um único propósito para sua iniciativa de branding multicanal, como aumentar o reconhecimento da marca ou melhorar o atendimento/retenção ao cliente, fica muito fácil estabelecer uma única mensagem central para a campanha.

No entanto, não é isso que a Bane Co. está procurando fazer. Ela tem duas facetas principais de seus negócios que está buscando impactar.

Embora a identidade da marca deva permanecer intacta, ela precisa ter duas mensagens separadas para seus dois propósitos distintos.

Mude sua voz para cada canal

Conforme estabelecemos, cada canal tem seus próprios dados demográficos importantes e suas próprias diretrizes de engajamento. Isso também significa que você precisa alterar sua voz para cada canal.

Divulgação completa: Nosso painel foi dividido. Metade dos nossos especialistas dizem que você deve deixar o público determinar a voz que você usa (um tom mais opinativo no Twitter, um tom mais baseado em fatos e dados no LinkedIn etc.). A outra metade diz que a voz da sua marca deve permanecer consistente para evitar confusão.

Vou dizer o seguinte: não acho que os dois sejam mutuamente exclusivos. Você pode seguir diferentes diretrizes que definiu para si mesmo em termos de tom enquanto ainda estabelece a cadência e a voz mais eficazes em diferentes canais.

Mas como descobrir qual voz é apropriada? Você não quer estereotipar os usuários, mas não quer aliená-los.

O teste A/B é seu amigo

Não vá às cegas – leia o que seus concorrentes publicam em suas plataformas. Caso contrário, você parecerá inexperiente.

O teste A/B é um processo caro e demorado, portanto, certifique-se de ter um teste direcionado para ajudar a reduzir parte do custo. E o fato é que nem todas as empresas podem se dar ao luxo de fazer isso, mesmo com um teste direcionado, portanto, fique de olho em seus orçamentos. Dado o tamanho da Bane Co., no entanto, ela deve ser capaz de fazer alguns testes A/B sem muito impacto em seus resultados.

Mas o que exatamente você está testando? É só a voz?

Não exatamente - na verdade, há uma série de coisas que você deve testar para ajudar não apenas com suas mensagens, mas sobre sua abordagem geral de engajamento:

• Voz
• Cronometragem
• Formatação
• Gráficos
• Respostas
• Taxa de postagem

Tudo isso está relacionado à forma como você está comunicando sua mensagem principal.

Ao rastrear seus dados e ver quais postagens obtêm mais respostas, você pode decidir qual voz é mais eficaz para transmitir sua mensagem e envolver seus clientes.

Isso é de importância crucial – um dos maiores erros que as empresas que estão começando sua estratégia de branding multicanal podem cometer é não se basear em dados.

Para segurar nosso destino: o que vem a seguir para você

Agora que você viu o que a Bane Co. está fazendo de errado, é hora de marchar para Dunsinane Hill com sua própria estratégia de branding.

Isso pode ser intimidante, especialmente se você não tiver as ferramentas certas. Mas se você deseja aumentar ou reduzir seu software de marketing para o que é absolutamente necessário, aqui está o que nosso painel de especialistas recomendou que você invista:

• Marketing de mídia social
• Marketing de email
• Gerenciamento de campanhas
• Experiência do cliente
• Advocacia

Pesquisa de eficácia de marketing multicanal de 2019 do Gartner: esta pesquisa explorou como as empresas usam abordagens orientadas por insights para fornecer conversas relevantes e personalizadas, bem como como aproveitam a tecnologia, as técnicas e o tempo para tornar os dados do cliente acionáveis, atribuíveis e compatíveis com a privacidade no contexto de objetivos de negócios mais amplos. A pesquisa foi realizada online por um parceiro externo, entre novembro de 2018 e janeiro de 2019 entre 381 entrevistados, incluindo EUA (n=218, 58%), Canadá (n=66, 17%) e Reino Unido (n=97, 26). %). Os entrevistados foram obrigados a ter envolvimento nas decisões relativas à estratégia e execução de gerenciamento multicanal de sua empresa. Os entrevistados também foram obrigados a direcionar a responsabilidade sobre pelo menos três canais digitais. Setenta e nove por cento dos entrevistados vieram de organizações com US$ 1 bilhão ou mais em receita anual. Os entrevistados vieram de uma variedade de setores: serviços financeiros (82 entrevistados), alta tecnologia (88 entrevistados), manufatura (44 entrevistados), produtos de consumo (32 entrevistados), mídia (13 entrevistados), varejo (61 entrevistados), prestadores de serviços de saúde (31 respondentes) e viagens e hospitalidade (30 respondentes).

A pesquisa foi desenvolvida de forma colaborativa por uma equipe de analistas do Gartner que seguem o marketing e foi revisada, testada e administrada pela equipe de análise de dados de pesquisa do Gartner

Os resultados desses estudos não representam descobertas globais ou o mercado como um todo, mas são uma média simples dos resultados para os países-alvo, indústrias e segmentos de tamanho de empresa cobertos em cada pesquisa.