MQL x SQL: qual é a diferença e quando você deve passar leads para vendas?

MQL vs. SQL é uma área comum de desacordo entre marketing e vendas. No entanto, esta é uma questão que precisa ser abordada, pois o objetivo final deve ser o mesmo para ambos os departamentos. Embora as equipes de marketing desejem gerar o máximo de leads, elas ainda querem ajudar a ganhar o máximo de dinheiro possível para a empresa. Obter mais leads qualificados para vendas ajudará a conseguir isso.

Para gerar receita máxima, as equipes de marketing e vendas devem trabalhar em conjunto para decidir claramente o que constitui um MQL e um SQL e concordar com um processo de transferência para empurrar tantos leads quanto possível através do funil de vendas.

Qual é a diferença entre MQL e SQL?

As definições exatas de MQL e SQL variam com base no ciclo de vida exclusivo do cliente de uma empresa e no acordo feito entre marketing e vendas. No entanto, existem definições gerais de cada um para ajudá-lo a entender a diferença entre os dois.

O que é um lead qualificado de marketing?

Um MQL é um cliente em potencial que sua equipe de marketing considera mais provável de se transformar em uma venda do que outros leads, mas ainda não está pronto para comprar. Isso geralmente é determinado com base na inteligência de leads, geralmente informada por análises de circuito fechado. Esses leads requerem assistência de marketing adicional antes de estarem prontos para receber uma ligação de vendas.

Madeleine Xavier, Diretora de Geração de Demanda da Instapage resume:

Um MQL é um lead que a equipe de marketing considera com maior probabilidade de se tornar um cliente Enterprise com base no ajuste firmográfico (tamanho da empresa, gastos com anúncios, função, etc.) e pontuação comportamental. Esses são os únicos leads que enviamos para as vendas para ajudá-los a serem mais focados e eficazes.

O que é um lead qualificado de vendas?

Um SQL é um cliente em potencial que passou do estágio de engajamento, foi analisado minuciosamente pelo marketing e pelas vendas e foi considerado pronto para o próximo estágio do processo de vendas - um impulso de vendas diretas. Esses leads demonstraram intenção de compra e atenderam aos critérios de qualificação de leads, determinando que são adequados para o produto ou serviço. Tudo o que eles precisam agora é mais nutrição de leads para conversão em um cliente pagante:

Steve Brancale, chefe de vendas da Instapage, acrescenta:

Um SQL é qualquer lead que aceitamos, entramos em contato (com base no tamanho da empresa, função, gastos com anúncios, requisitos de página, mensagem de solicitação de demonstração) e agendamos uma reunião inicial de descoberta.

Embora a principal diferença entre MQL e SQL seja a prontidão para comprar, as linhas ainda podem ficar confusas e muitas vezes há opiniões contrastantes sobre onde os leads se encaixam.

MQL x SQL

As equipes de marketing e vendas tendem a abordar o assunto de maneira diferente; mas é fundamental que trabalhem juntos para determinar onde cada lead está na jornada do comprador. Até 90% dos MQLs nunca são convertidos em SQLs porque foram falsamente identificados como MQLs muito cedo na jornada do comprador.

Existem vários elementos que as equipes podem analisar em conjunto para evitar a eliminação total de clientes em potencial da jornada, desperdiçando seu orçamento de marketing e reduzindo seu ROI:

Comportamento do lead

O comportamento de um visitante em seu site, ou como ele interage com sua empresa on-line, é um grande determinante se ele deve ser considerado um MQL ou SQL. Algumas características comportamentais gerais a serem monitoradas e consideradas incluem:

Visitante pela primeira vez x visitante recorrente

Se esta for apenas a primeira visita ao seu site, eles devem ser considerados um MQL. Se eles visitaram seu site três ou quatro vezes para ver páginas relevantes de produtos ou serviços, eles podem estar prontos para serem classificados como um SQL.

contagem de conversão

Quantas vezes um visitante preencheu um formulário nas ofertas da sua página de destino? Um MQL provavelmente baixou apenas um ou dois conteúdos, enquanto um SQL provavelmente converteu em várias ofertas diferentes.

Estágio no ciclo de compra

Além do número de vezes que um cliente em potencial converteu, a própria conversão real desempenha um papel na colocação de um lead na categoria MQL ou SQL. Que tipo de oferta de página de destino eles resgataram? Se alguém baixar um white paper informativo, por exemplo, ele ainda pertence à categoria MQL. Se eles solicitaram uma demonstração ao vivo, podem estar prontos para uma venda direta.

Impraise fornece um ótimo exemplo para demonstrar. Em sua primeira página de destino, eles oferecem um white paper gratuito (conteúdo típico de topo de funil) que solicita apenas nome, sobrenome e e-mail:

No entanto, o CTA no rodapé de uma demonstração do Impraise leva à página abaixo. Aqui você pode ver como a empresa coleta informações adicionais para qualificar o lead como uma oportunidade de vendas legítima (número de telefone, organização, número de funcionários e localização):

Isso não quer dizer que todas as conversões nesta página de destino de demonstração serão automaticamente qualificadas para vendas. Os representantes de vendas provavelmente também fariam suas próprias pesquisas sobre o cargo e o poder de decisão da pessoa antes de agendar oficialmente uma demonstração com eles. Os exemplos mostram claramente uma diferença em como as ofertas variadas exigem mais ou menos entradas de leads.

canal de referência

É comum que a maioria dos leads de uma empresa venha de alguns canais de marketing selecionados – mas e os leads que realmente se convertem em clientes pagantes? Por exemplo, se você sabe que a maioria dos clientes vem do Facebook e do email marketing, é provável que os leads dessas fontes de referência sejam mais qualificados para vendas do que os gerados pelo Quora e pelo Twitter.

Solicitações de contato

Pedir para ser contatado é uma das maneiras mais fáceis de saber se um lead é qualificado para vendas. Embora os MQLs possam solicitar informações adicionais, eles normalmente não pedem para serem contatados. Muitos SQLs realmente pedem para serem contatados e indicam que estão dispostos a investir tempo discutindo mais sobre seu produto ou serviço. Consulte o exemplo de demonstração Impraise acima.

Dados demográficos de leads

A demografia e o perfil do cliente são essenciais para determinar os SQLs. Informações demográficas, como setor, cargo e tamanho da empresa, são indicativos de quão interessados ​​e investidos estão na compra de seu produto ou serviço. Outros detalhes de perfil, como pontos problemáticos, persona ou orçamento, também podem ser relevantes ao qualificar um lead como MQL ou SQL.

Se determinados leads se encaixam em um perfil de cliente ideal (conforme descrito por suas equipes de marketing e vendas), esses são os mais adequados para serem gerenciados por sua equipe de vendas.

Pontuação de leads

A pontuação de leads leva em consideração o comportamento e a demografia do lead, atribuindo um valor ou pontuação a cada lead com base em suas informações e interações com sua empresa. Isso é importante porque evita que sua equipe de vendas entre em contato antes de estar pronta para comprar, o que pode destruir qualquer confiança que você estabeleceu até aquele ponto.

Muitas empresas pontuam leads com base nesses componentes básicos:

• Informação demográfica
• Informações da Empresa
• Comportamento on-line
• Status da assinatura de e-mail
• Envolvimento por e-mail
• Compromisso social

Definir MQL x SQL é a base do processo de transferência de leads. Depois de pontuar os leads, você pode identificá-los melhor como MQLs ou SQLs, sabendo quais continuar nutrindo e quais repassar diretamente para a equipe de vendas.

Entregando um MQL para vendas

Depois de estabelecer as definições de MQL e SQL, você sabe quais leads se encaixam onde - mas agora você deve determinar quando e como passar leads de vendas qualificados para a equipe de vendas.

Primeiro, as equipes de marketing e vendas devem considerar todo o ciclo de vida do cliente:

Um cenário dividido pode ser mais ou menos assim:

• Você gera assinantes e leads por meio de conteúdo e marketing de mídia social. Eles se inscrevem em seu blog ou baixam um e-book, mas ainda não fornecem nenhuma informação de fechamento de vendas (apenas nome e endereço de e-mail, por exemplo).
• A perspectiva lê o e-book e visita seu site para saber mais sobre seus produtos, serviços e preços. Nesse estágio, o lead é considerado um MQL e requer nutrição adicional por parte da equipe de marketing.
• A equipe de marketing segue e redireciona com um anúncio de demonstração em vários locais. Depois de converter em uma página de destino de solicitação de demonstração que solicita informações mais qualificadas (cargo, gastos com anúncios, software usado etc.), é mais provável que o lead seja um SQL neste momento.

Então, uma transição suave de um MQL para um SQL depende, em última análise, de quão bem as equipes de vendas e equipes de marketing trabalham juntas e compartilham dados. Discuta quais informações são necessárias para repassar e como será o acompanhamento com base na inteligência e no comportamento do lead. Quanto mais alinhados estiverem os objetivos das duas equipes — e quanto melhor for a comunicação — mais produtiva será a geração de leads.

É tudo uma questão de equilíbrio

Em vez de MQL versus SQL, as empresas devem adotar uma mentalidade de MQL e SQL. Marketing e vendas têm papéis igualmente importantes a serem preenchidos e os dois tipos de lead não devem ser comparados entre si.

Para evitar a perda de leads, os critérios de qualificação devem ser definidos e respeitados, e os leads devem ser transferidos sem problemas do marketing para as vendas. Quanto melhor for a colaboração entre as duas equipes, mais fortes serão os SQLs e mais negócios você poderá fechar.

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