Como os usuários de dispositivos móveis tomam decisões de instalação de aplicativos no Google Play e na App Store
Publicados: 2017-01-24
Você precisa ganhar três oportunidades de conversão principais para otimizar as instalações do aplicativo.
Classificações e resenhas continuam sendo o item mais valorizado pelos usuários de dispositivos móveis, mas perderam seu poder de diferenciação para os principais aplicativos. As descrições de aplicativos são o novo elemento essencial que determina se as pessoas instalam seu aplicativo ou o transferem para outro, e os vídeos de aplicativos também são críticos.
Mas os desenvolvedores de aplicativos e profissionais de marketing precisam considerar todos os elementos de suas listagens na loja de aplicativos — título, ícone, categoria e muito mais — em cada uma das três oportunidades críticas de conversão.
Otimização da App Store realmente importa
É quase impossível exagerar a importância de cada parte dos dados que você fornece ao Google Play e à iOS App Store sobre seu aplicativo. Você trabalhou duro e gastou quantias significativas para evangelizar seu aplicativo, construí-lo e comercializá-lo. Você provavelmente já pagou por alguns anúncios de instalação de aplicativos e investiu em marketing de mídia social.
Aqui é onde tudo vale a pena... ou onde tudo morre.
Todo o marketing tem custos, sejam instalações pagas ou opções “gratuitas”, como marketing de mídia social, relações públicas e blogs, que levam tempo e esforço para serem bem-sucedidos. Otimizar para que você triplique sua taxa de conversão e gere mais instalações com o mesmo gasto de marketing pode fazer toda a diferença entre um retorno positivo do investimento… e nada.
Três chances de impressionar
Existem três oportunidades de conversão principais no Google Play e na App Store. Seu objetivo como comerciante de aplicativos é otimizar as conversões em cada um deles. O importante a ser lembrado aqui é o seguinte: diferentes elementos são mais importantes em diferentes oportunidades de conversão .
Por exemplo, o nome e o ícone do seu aplicativo não são fatores importantes para gerar downloads da página de listagem do seu aplicativo.
Mas eles são absolutamente enormes na conversão das duas primeiras oportunidades listadas abaixo – navegação contextualizada e pesquisa ativa – para clicar (ou tapthrough) na listagem do seu aplicativo.
- Navegação contextualizada
- O que é: alguém abre a App Store ou o aplicativo Google Play e começa a rolar. O ícone, a categoria e o nome do seu aplicativo aparecem em listas selecionadas como “Games Starter Kit” ou “Get Your Tickets” ou “Top Free”.
- Principais recursos: ícone, nome e categoria do aplicativo
- Pesquisa ativa
- O que é: Alguém pesquisa um nome ou palavra-chave em particular. Seu aplicativo aparece na lista de resultados.
- Principais ativos: Diferentes para cada plataforma, mas os comuns são nome, ícone e categoria. A App Store adiciona duas capturas de tela parciais ou um vídeo em paisagem; O Google Play adiciona uma classificação por estrelas. (Mais detalhes no relatório completo.)
- Listagem de aplicativos
- O que é: alguém segue um link dentro ou fora da loja de aplicativos e chega à sua listagem completa de aplicativos.
- Principais ativos: A enchilada completa. Veja o relatório para detalhes completos.
Outras oportunidades de conversão incluem listagens em destaque, quando o Google ou a Apple apresentam seus aplicativos e listagens de placar. Normalmente, os formatos de listagem nesses, no entanto, não são muito diferentes dos resultados de pesquisa.
Entendendo a motivação do usuário
Como falamos antes, o maior impulsionador das instalações de aplicativos é a realização de tarefas. (Se você acha que isso soa muito profissional, lembre-se de que encontrar um jogo para perder 20 minutos enquanto espera o ônibus também é uma tarefa.)
As pessoas querem fazer as coisas. O que isso significa?
Isso significa que seus prospects de instalação de aplicativos estarão com pressa, estarão procurando detalhes e imagens que saltarão da tela – sem ler com atenção. Essencialmente, eles estão caçando os dados mais importantes.
Mas existem algumas diferenças interessantes quando você separa os números por idade, sexo e plataforma.
Por exemplo, as mulheres se preocupam desproporcionalmente com classificações e críticas, enquanto os homens se preocupam um pouco mais com todo o resto – principalmente vídeos de aplicativos e capturas de tela de aplicativos – sugerindo que as mulheres podem se importar mais com a prova social e os homens podem ser mais visuais.
(Para obter mais dados sobre diferenças, obtenha o relatório gratuito completo.)
Vamos começar pelo topo: nome e ícone
Nomes de aplicativos são ícones não são superimportantes em termos de ganhar a instalação… ou são? 3.000 proprietários de smartphones classificaram os ícones de aplicativos em último lugar quando perguntamos como eles tomam decisões de instalação:
Mas é importante não apenas pensar no nome ou título em referência a todos os outros elementos da listagem do seu aplicativo, mas em referência a quando e onde as pessoas o verão. E é mais provável que o encontrem no início do funil.
Na verdade, nas duas primeiras oportunidades de conversão – pesquisa contextualizada e navegação ativa – elas são o foco principal e não há muito mais o que observar. Nesses estágios, o objetivo é simplesmente incentivar os usuários de dispositivos móveis a se aprofundarem no funil, na lista de aplicativos, onde uma decisão de instalação é mais provável.
O ícone do seu aplicativo e o nome do seu aplicativo não causarão uma instalação, mas podem causar muitas falhas de conversão no funil superior.
Classificações e comentários são apostas de mesa
Claramente, classificações e comentários são tremendamente importantes.
Além disso, é claro que você fará um esforço significativo para gerar mais classificações e avaliações para seu aplicativo, a fim de classificar entre os cem primeiros em sua categoria. (Para saber mais sobre como os principais aplicativos fazem isso, consulte o relatório TUNE gratuito: Como as classificações e avaliações de aplicativos impactam a classificação no Google Play e na App Store.)
Mas aqui cabe uma ressalva…
Boas classificações, boas críticas e grandes quantidades de ambos são necessárias para uma boa classificação no Google Play e na App Store, mas totalmente insuficientes . Existem muitos fatores que influenciam a forma como o Google e a Apple classificam os aplicativos. Da mesma forma, as classificações também ajudam a incitar instalações, mas, infelizmente, não conseguem diferenciá-lo de outros aplicativos.
Por quê?
Porque são apostas de mesa: todos os principais aplicativos têm classificações altas. Por exemplo, aqui estão as classificações de todos os aplicativos iOS classificados de 1 a 150 em suas categorias (e é por isso que concluímos, no título do gráfico, que as descrições dos aplicativos são críticas - mais sobre isso depois).
O Android é um pouco diferente, mas não muito.
O resultado: você geralmente precisa de boas classificações para as pessoas considerarem fazer o download do seu aplicativo. O problema é que, uma vez que você entra nos escalões mais altos das grandes lojas de aplicativos, todos os seus concorrentes também têm boas classificações, o que significa que suas ótimas classificações o levam pela porta da frente, mas não o diferenciam muito além disso.
Então você vai precisar de mais do que apenas boas classificações.
As descrições do aplicativo convertem
Classificações e críticas são o primeiro obstáculo a ser enfrentado para colocar o pé na porta. As descrições são o segundo, e muitas vezes um fator decisivo.
Vinte e cinco por cento dos usuários de dispositivos móveis dizem que as descrições são o fator mais importante ao baixar um aplicativo, e mais do que isso o classificam como segundo. Ao todo, mais de 70% das pessoas dizem que a descrição do aplicativo é uma das três principais decisões.
Além de ser um lugar para as pessoas verem o que seu aplicativo realmente faz, boas descrições de aplicativos ajudam você a se classificar na App Store e no Google Play, deixando sua lista de aplicativos mais “em morcegos”. Enfatizar demais as técnicas de otimização da loja de aplicativos (com o objetivo de classificar bem) ao escrever isso será contraproducente para a otimização de conversão.
Lembre-se, as pessoas são orientadas a tarefas ao instalar aplicativos.
A maneira mais rápida para eles tomarem uma decisão sobre seu aplicativo é fornecer a eles as informações que desejam com mais rapidez e eficiência. Assim como o SEO baseado na web, você pode transmitir seu ponto de vista e otimizar o rastreamento – você pode ter seu bolo e comê-lo também. Você só precisa estar muito focado e estratégico no que está tentando classificar.
Os vídeos do aplicativo diferenciam
Como abordamos em detalhes anteriormente, os vídeos de aplicativos são essenciais para o sucesso.
É simples: os vídeos de aplicativos ajudam você a classificar.
Quando estudamos os aplicativos mais bem classificados na iOS App Store, por exemplo, os aplicativos com vídeos têm uma classificação mais alta do que aqueles que não têm. E, apenas 7% dos principais aplicativos – todos os aplicativos classificados entre os 150 melhores em sua categoria – realmente se preocuparam em criar um.
Mas os vídeos de aplicativos também são um fator diferenciador quando as pessoas tomam decisões de download.
Embora apenas 11% dos usuários de dispositivos móveis verifiquem o vídeo primeiro e o considerem o elemento mais importante na decisão de downloads, quase 60% classificam o vídeo como uma das quatro principais considerações. E os vídeos de aplicativos são desproporcionalmente valorizados por jovens usuários de dispositivos móveis – que geralmente conduzem a parte inicial da curva de adoção de dispositivos móveis – bem como por usuários adultos mais velhos.
Por quê?
Simples: é o test drive antes de comprar o carro. É o mais próximo que eles chegarão de entender como será o uso do seu aplicativo antes de se comprometer com a instalação.
Resumindo
Há muito mais detalhes para compartilhar, incluindo o papel das capturas de tela, testes A/B e diferenças entre gêneros, plataformas e idades.
Por tudo isso, faça o download do nosso relatório gratuito: Como as pessoas tomam decisões de download no Google Play e na App Store.
Mas a chave não é apenas o que você está otimizando.
É também onde você está otimizando na experiência do cliente.