Mobile Planet #2: Barreiras para parcerias em desktops e dispositivos móveis

A última vez que deixamos nosso bravo herói, ele estava explorando um planeta móvel onde existiam duas facções. Uma estava ligada à maneira tradicional de rastrear conversões de afiliados na web para computadores; o outro adotou uma abordagem mais moderna para rastrear e atribuir conversões em ambientes de aplicativos para dispositivos móveis. O ideal é que os dois lados se unam e encontrem uma única solução que abrace as melhores qualidades de ambos, e viveremos felizes para sempre.

Mas geralmente é mais complicado do que isso. Existem barreiras à mudança que cada lado percebe como obstáculos na melhor das hipóteses e, na pior das hipóteses, quebradores de negócios. Na segunda parte desta curta série sobre marketing de afiliados para celular, vamos mergulhar nessas barreiras percebidas e avaliar estratégias para superá-las.

Barreira nº 1: As Paredes Organizacionais

Para a maioria das empresas nascidas antes do surgimento da mobilidade, há um desafio organizacional a ser resolvido. Ou seja, aplicativos móveis e web móvel foram adicionados como uma reflexão tardia para essas organizações. O celular é tratado como uma entidade e estratégia separada, um desdobramento do negócio principal e dos esforços de marketing para ele.

Por quê? Pode ser que as empresas que não cresceram com dispositivos móveis tenham visto seu início como um experimento ou uma operação skunkworks. Até recentemente, as estruturas organizacionais não levavam em conta a ideia de que o construto organizador não é o canal, mas o crescimento. As empresas que consideram o crescimento como o objetivo geral tendem a reunir suas equipes móveis e de desktop para unir forças. As empresas que não veem o crescimento da mesma maneira tendem a separar as equipes que criam aplicativos daquelas que direcionam o tráfego de desktop.

A conclusão é esta: se você não é uma empresa mobile-first (ou como chamamos, uma MobileBest), é provável que suas equipes sejam construídas em silos. E essa mentalidade deve mudar para que a colaboração entre equipes entre aquisição de usuários e parcerias de afiliados possa tomar forma.

Barreira nº 2: Os links, fedor!

O segundo grande obstáculo é encontrar um padrão de fato de rastreamento e atribuição entre desktop e celular. Vamos encarar, com dois paradigmas de rastreamento, os links… bem, fede !

Por quê? Existem buracos negros em todos os cantos do universo de canais cruzados. Buracos negros significam que os parceiros que gastaram seu dinheiro suado em marketing em nome da marca não estão sendo devidamente compensados. E o que isso faz? Isso significa que a taxa de conversão de uma determinada marca parece muito baixa para esses afiliados e, portanto, eles adiam a promoção dessa marca. Esse é um resultado ruim, não importa como você o corte.

O rastreamento legado está penalizando os profissionais de marketing móvel, pois muitos Desktoppers Tradicionais não acreditam que seja possível atribuir adequadamente o tráfego móvel.

Aqui está o estado atual do ecossistema:

• ~ 40% das transações não são rastreadas com precisão em dispositivos móveis ao contar com a tecnologia tradicional de rede de afiliados em dispositivos móveis.
• As marcas acreditam que o mundo da atribuição móvel é muito probabilístico e não confiável para uso em casos de uso de afiliados.
• As marcas acreditam que as restrições do ITP 2.X e do Chrome tornaram impossível a atribuição precisa.

Barreira nº 3: O UX, SUX!

O terceiro obstáculo que precisa ser resolvido é a experiência do usuário. Se formos honestos com nós mesmos, a maioria das experiências de marketing de afiliados móvel – enviar um usuário da web para o aplicativo, ou da web do desktop para a web móvel ou aplicativo para aplicativo – não são ideais.   Ou, para ser mais (brutalmente) direto, a experiência do usuário (UX) é uma merda.

A falta de soluções de tecnologia sólidas está impedindo as marcas de dedicar tempo para integrar adequadamente esses caminhos de aterrissagem. Como tal, as empresas deixam as taxas de conversão não otimizadas e limitam as possibilidades de atribuir adequadamente o tráfego móvel. Eles não confiam no funil de conversão pós-clique, e há poucas evidências de que qualquer empresa tenha encontrado uma maneira de construir uma solução verdadeiramente escalável para ele.

Muitos Desktoppers Tradicionais não entendem (ou se importam) como as landing pages funcionam em dispositivos móveis; a maioria odeia a ideia de potencialmente perder um cliente ao forçá-los a baixar um aplicativo móvel. Mas esses medos são realmente justificados?

Aqui está a coisa sobre dispositivos móveis: inclui tanto a Web para dispositivos móveis quanto os aplicativos para dispositivos móveis. Geralmente, os aplicativos para dispositivos móveis fazem um trabalho melhor na conversão de usuários do que a Web para dispositivos móveis, mas nem todos os usuários têm seu aplicativo para dispositivos móveis instalado. No calor do momento logo após um clique, você não quer brincar tentando fazer o usuário instalar o aplicativo. Você quer que eles comprem, e compre agora!

Felizmente, os parceiros de medição móvel (MMPs), Apple e Google já pensaram sobre esse problema e têm uma solução sólida para ele. Esta solução é onde o roteamento entra em jogo, e envolve dois conceitos que requerem alguma explicação.

• Link direto: o link direto leva o usuário a um local específico dentro de um aplicativo ou a uma página específica de um site, em vez de enviá-lo para a tela inicial do aplicativo ou para a página inicial do site.
• Links universais da Apple e links de aplicativos Android: esses links roteiam de forma inteligente um usuário para o destino ideal, dependendo de o usuário ter ou não o aplicativo relevante instalado. Por exemplo, se você tiver o aplicativo no iOS, um Link Universal o levará para dentro do aplicativo. Se você não tiver o aplicativo instalado, o link o direcionará para uma página de destino na web móvel.

Assim, as experiências móveis podem fornecer o melhor dos dois mundos: uma rota de aplicativo de alta conversão quando o aplicativo é instalado em um dispositivo e um fluxo da Web móvel para recorrer quando não é. A atribuição funciona de forma determinística para ambos!

Além disso, afiliados e parceiros móveis são um mistério…

Um obstáculo muito prático para trabalhar mais de perto com afiliados móveis é a falta de familiaridade com quem são os jogadores ou como estabelecer relacionamentos com desenvolvedores móveis ou aplicativos móveis. Dado o fator de forma móvel, as marcas precisam pensar de maneira diferente sobre o criativo e o conteúdo que funcionam melhor em contextos nativos. Para essas empresas, a integração com grandes parceiros móveis ou redes afiliadas pode criar muita ansiedade. Os links regulares funcionam mesmo?

Alguns desses medos são legítimos, mas muitos são uma função da experiência. Sim, o celular é um pouco diferente quando se trata de marketing de desempenho. Mas, a maioria dos olhos de seus clientes já está no celular! Isso significa que muitos ou a maioria dos mesmos parceiros que trabalham para a web tradicional também funcionam para dispositivos móveis.

… e a fraude móvel assusta a todos

A última questão foi amplificada pelas manchetes das notícias: as marcas estão genuinamente preocupadas com a fraude de anúncios móveis, e muitas sentem que as redes móveis estão cheias de maus atores e, portanto, não são confiáveis.

A preocupação é justificada. No entanto, grande parte dessa preocupação pode ser resolvida por meio da tecnologia. A chave para prevenir a fraude móvel é realmente entender como ela funciona dentro do canal móvel. Curiosamente, a fraude móvel não é tão diferente do tipo de fraude encontrado no ecossistema de desktop; em muitos casos, é na verdade a mesma coisa apenas com um nome diferente.

Além da fraude transacional, que é o trabalho da marca para policiar, o tipo mais relevante de fraude de anúncios para celular para se proteger é a fraude de atribuição, incluindo:

• Aplicativos e/ou SDKs que enchem secretamente os cliques.
• Aplicativos e/ou SDKs que realizam injeção de cliques.
• Conversões falsificadas por meio de bots e farms de dispositivos.
• Falsificação de conversão do SDK.

Podemos ajudá-lo a analisar isso, pois temos muita experiência em lidar com todos os tipos de fraude móvel. Acesse nosso blog para uma série completa sobre isso, incluindo artigos sobre os tipos de fraude móvel, o impacto da fraude de cliques e como prevenir fraudes móveis.

Embora a fraude nunca vá desaparecer completamente, não se deixe levar pelas manchetes que tendem a sensacionalizar a ameaça de fraude móvel. O fato é que toda fraude é má fraude.

Então, para onde vamos a partir daqui?

Agora que abordamos por que os anunciantes precisam mudar e as barreiras que supostamente os impediam de fazê-lo, estamos prontos para fazer essa mudança acontecer. Na Parte 3 desta série, exploramos como reunir esses mundos de marketing de afiliados, identificando a tecnologia que eles compartilham, traduzindo as oportunidades que já existem e (re)apresentando os parceiros que tornam tudo isso possível.

Quer pular a série? Obtenha toda a história em nosso e-book, “Mobile Planet: A Brave New World for Affiliate Partnerships”.