Mobile martech: construindo a pilha de tecnologia de marketing mobile-first

Marcas e empresas sabem tudo sobre pilhas de tecnologia de marketing. O tecnólogo de marketing Scott Brinker reuniu 5.381 logotipos no cenário atual de Martech, e há até um prêmio – os Stackies – para a pilha de martech mais bem vestida, mais bonita ou mais popular.

Mas e as empresas mobile-first e mobile-only?

Se você é mobile-first, provavelmente não precisa de grandes pedaços das literalmente dezenas de categorias de martech. Marketing de canal? Não. Automação de vendas? Nenhuma força de vendas para automatizar. Plataformas de comércio eletrônico? Talvez… mas talvez a Apple e o Google cuidem de todo o seu processamento de pagamentos. CRM? Não é um CRM tradicional, com certeza. Publicidade impressa? Uh-uh. Análise de chamadas? Nem em um milhão de anos.

Mas as empresas mobile-first e mobile-only têm necessidades de tecnologia de marketing muito específicas e totalmente críticas para os negócios de empresas como – plug sem vergonha – TUNE.

Perguntei ao ex-gerente de aquisição de usuários da Rovio, atualmente consultor e empresário, e renomado especialista do setor, Eric Seufert, por sua opinião sobre as necessidades de martech que as empresas que priorizam os dispositivos móveis têm.

John Koetsier: Vemos muito sobre pilhas de tecnologia de marketing para empresas bastante tradicionais. Como você os vê diferentes para empresas somente para dispositivos móveis?

Eric Seufert

Eric Seufert: Esta é uma grande questão – se por “negócios tradicionais” você quer dizer grandes varejistas como a Target ou grandes conglomerados como a GE, então não tenho ideia; Acho que nunca trabalhei para uma empresa tradicional.

Mas se por “negócios tradicionais” você quer dizer empresas de tecnologia de consumo que operam sites, como eBay ou os grandes varejistas de comércio eletrônico, ou aplicativos de desktop, existem algumas diferenças estruturais fundamentais entre o ecossistema de aplicativos móveis e o ecossistema da Web para desktop que afetam o marketing no telemóvel.

A primeira é a instalação: isso simplesmente não existe na web para desktop e cria muita complexidade em torno da atribuição de clientes e receita a campanhas de marketing. Isso também significa que o caminho mais direto para adquirir um cliente no celular é a resposta direta: nenhuma outra forma de publicidade acomoda o processo de clique -> instalação. TV, fora de casa etc. exigem que o usuário abra a loja de aplicativos e procure o nome do aplicativo, o que adiciona uma quantidade incrível de atrito ao processo de instalação (o que não quer dizer que esses métodos não possam ser viáveis, só que eles não são tão eficientes quanto os anúncios de resposta direta).

A segunda é o impacto que as próprias plataformas têm na distribuição por meio de destaques e gráficos. Esse tipo de curadoria editorial não existe na web para desktop ou com aplicativos de desktop. Além disso, acho que é empiricamente verdade que o ASO não existe de maneira apreciável no celular (escrevi um post no blog sobre isso aqui). Em outras palavras, não há como direcionar uma quantidade significativa de tráfego que sustente os negócios para um aplicativo por meio da otimização de palavras-chave. Portanto, SEO, que meio que democratiza a descoberta de sites na web, não existe no celular, o que enfatiza a importância da publicidade, especialmente a resposta direta.

Essas duas diferenças estruturais criam a necessidade de tecnologias de marketing sofisticadas que possam capturar dados de vários componentes, reuni-los em um só lugar e permitir que analistas e gerentes de campanha os usem para otimizar seus gastos com marketing.

John Koetsier: Quais são as funções essenciais de uma pilha de tecnologia de marketing somente para dispositivos móveis?

Eric Seufert: Em um alto nível, eu diria que a função essencial é harmonizar conjuntos díspares de dados em métricas orientadas ao lucro que permitem que os profissionais de marketing móvel façam seu trabalho de forma decisiva e em um curto ciclo de atualização.

Resumindo, existem alguns elementos essenciais para o tipo de sistema que permite isso. Eu mapeei a pilha de aquisição de usuários móveis e suas partes componentes aqui e, portanto, não vou reproduzir isso. Mas a pilha de aquisição de usuários móveis faz a maior parte do trabalho pesado no marketing de resposta direta e inclui coisas como agregação de gastos com anúncios, atribuição, ferramentas de otimização de campanha etc.

A outra peça – e acho que muitas empresas ignoram isso, em detrimento delas – é a estrutura de análise que ajuda as equipes de marketing a ter uma visão macro de seus gastos. O que quero dizer com isso é: rastrear a lucratividade de instalações individuais é importante, mas ter uma visão maior de como os gastos com marketing de resposta não direta afetam a receita, ou como os volumes de instalação orgânica mudam quando os gastos com aquisição paga mudam, ou até mesmo como coisas como o clima sistemas, feriados nacionais, etc. impactam a lucratividade.

Compreender a dinâmica entre esses tipos de forças é provavelmente mais importante do que poder rastrear a lucratividade das instalações geradas por campanhas de instalação direta. Esses tipos de modelos de marketing não dependem tanto da infraestrutura, mas sim da capacidade da equipe de marketing de criar links estatisticamente confiáveis ​​entre gastos de marketing e receita de primeira linha, e, portanto, a posição em uma “pilha” desse tipo de modelagem não é t rígido: pode ser feito no Excel, ou em um script Python, ou em um painel, ou mesmo onde for mais facilmente acessado e digerido pela equipe.

John Koetsier: Qual é o ponto e/ou pontos de conexão entre eles? Você vê um modelo hub-spoke, ou um modelo linear, um modelo em camadas?

Eric Seufert: É hierárquico na forma como a cadeia de dependência tem alguns elementos sendo mais fundamentais que outros; por exemplo, o armazenamento de dados é mais fundamental do que um painel, portanto, faz sentido representar esses dois elementos com uma forma de pirâmide.

Mas o conceito de modelagem realmente existe separadamente da pilha: é muito operacional. E acho que, à medida que as empresas estão ficando mais sofisticadas com a forma como pensam sobre marketing e o modelo que impulsiona seus gastos, estão criando sistemas hub-and-spoke que têm dados do usuário e instalam dados no centro, com diferentes formatos de marketing. resposta direta, TV, fora de casa, etc. — “conectando-se” a esse armazenamento de dados central. Isso é realmente o que é inteligência de negócios: apresenta um instantâneo do estado do produto e, em seguida, tenta construir um modelo fluido entre variáveis ​​que podem recriar esse estado e prever outros estados. Em outras palavras, responde à pergunta: “Quais atividades produziram a receita que fiz hoje e como posso usá-las para aumentar a receita que obterei amanhã?”

John Koetsier: Acho que um ponto central são as pessoas... uma tecnologia onde você entende a) quem são seus clientes/usuários, b) o que eles fazem/onde você os tocou e onde eles interagiram com você, seu produto , ou sua ferramenta, c) o que eles podem querer no futuro, e d) como eles estão conectados a outras pessoas que podem ser clientes/usuários atuais ou futuros... talvez mais. Faz sentido? Aceita? Discorda?

Eric Seufert: Claro, concordo com isso, mas diria que a maioria dessas perguntas pode ser respondida passiva e indiretamente com dados. Então, em vez de perguntar: “Quem são meus clientes?” Prefiro apenas experimentar as várias alavancas que tenho à minha disposição até obter lucro.

Acho que não preciso ser capaz de responder a essa pergunta com um perfil discreto, como “Minhas clientes são mulheres de classe média de 28 a 37 anos”; Eu posso percorrer meu caminho para descobrir isso através da experimentação e, em seguida, financiar campanhas que produzem lucro e matam as que não o fazem. Se estou alcançando meu público-alvo experimentando muitas coisas diferentes até encontrar uma que funcione, não preciso necessariamente saber exatamente por que o que estou fazendo está funcionando.

John Koetsier: Que tecido conjuntivo nos falta atualmente?

Eric Seufert: A infraestrutura de análise e aprendizado de máquina que cria variáveis ​​explicativas que descrevem as forças que produzem instalações.

Novamente, muitos desenvolvedores operam com um mandato de marketing de baixo para cima: cada usuário é contabilizado exclusivamente por meio de marketing de resposta direta. Não há problema com essa abordagem, mas o sucesso dessa abordagem é limitado pelas profundezas da carteira do desenvolvedor: o mercado de resposta direta é de longe o mais competitivo. Obviamente, o produto é um fator determinante, mas ceteris paribus [tradução: todas as outras coisas sendo iguais], se dois produtos são aproximadamente equivalentes, mas um desenvolvedor tem dez vezes mais orçamento de marketing que o outro, o mais rico ganhará em uma resposta puramente direta concurso mercadológico. Há algo como 700 aplicativos lançados na App Store todos os dias, e há tantas maneiras de combinar doces ou construir cidades.

Essa realidade atingiu muitos desenvolvedores na cara: muitos desenvolvedores estão produzindo produtos de alto nível e impressionantes, mas muito poucos estão rompendo o ruído do mercado e construindo tração na base de usuários através do marketing exclusivamente por meio de resposta direta.

O tecido conjuntivo a que me referi é o conjunto de produtos e serviços que ajudam os desenvolvedores a diversificar suas fontes de tráfego além do que pode ser atribuído a um link de rastreamento discreto. Eu construí o Agamenon para ajudar os desenvolvedores a fazer isso.

John Koetsier: Se o futuro do marketing móvel é o comércio quantitativo e de alta frequência, onde está a arte? a criatividade? o design? o je-ne-sais-quoi?

Eric Seufert: Acho que arte e criatividade vão além de apenas desenhar imagens e criar temas estéticos e tons para ativos de marketing. Construir um modelo preditivo sofisticado parece muito com criar arte, embora não haja nenhum elemento estético nisso. Portanto, não vejo o marketing móvel como uma função puramente mecânica e criativamente dissecada, mesmo que se torne mais automatizada e programática.

Dito isso, acho que se alguém da minha equipe me dissesse que estava gastando dinheiro em uma campanha por causa do je-ne-sais-quoi do canal, essa conversa passaria para uma avaliação de desempenho.

John Koetsier: Obrigado pelo seu tempo e conhecimento!