Três anos depois: a indústria de jogos móveis pós-ATT

Com o terceiro aniversário de lançamento do App Tracking Transparency (ATT) da Apple chegando em abril, parece apropriado revisar como o ATT mudou fundamentalmente a indústria de jogos móveis e continua a fazer ondas hoje.

Fundo

Uma rápida atualização: em 2021, a Apple lançou o ATT como parte do iOS 14 e começou a aplicá-lo em abril daquele ano (no iOS 14.5). Essa nova estrutura de privacidade primeiro deu aos usuários de dispositivos Apple a capacidade de permitir ou bloquear a capacidade dos desenvolvedores de aplicativos de rastreá-los. Antes de nos aprofundarmos, algumas informações básicas sobre os vários IDs dentro do ecossistema da Apple: Existem dois IDs principais, um ID específico do fornecedor chamado IDFV (Identifier For Vendors) – e um segundo ID chamado IDFA (Identifier For Advertisers). IDFA é um ID universal usado por fornecedores e anunciantes no ecossistema Apple. Este IDFA foi fundamental para identificar usuários valiosos tanto para desenvolvedores quanto para anunciantes. Com esse ID, os anunciantes poderiam atingir especificamente o público-alvo que melhor correspondesse ao seu aplicativo. Por outro lado, os fornecedores/desenvolvedores podem rastrear instalações de criativos específicos no aplicativo e entender quais canais de marketing e anúncios tiveram o melhor rendimento.

A estrutura de privacidade da ATT concentrou-se no valioso e crucial IDFA e colocou os controles de privacidade nas mãos dos usuários. Com a ATT, os usuários do aplicativo devem optar diretamente pelo compartilhamento desse precioso ID, caso contrário, o IDFA do usuário será simplesmente eliminado e não será identificável. Além disso, o iOS permite que os usuários bloqueiem universalmente o rastreamento, de modo que, mesmo que um aplicativo quisesse perguntar ao usuário, o sistema operacional o proibiria e o prompt ATT de permissão do sistema nunca seria mostrado. O que isto significa é que a maioria dos usuários não poderia ser rastreada a menos que consentissem explicitamente. Isso, por sua vez, eliminou a capacidade de anunciantes e desenvolvedores segmentarem com eficácia, uma vez que não havia IDFA para usar, a menos que fosse especificamente compartilhado. Sem dúvida, isso teve um efeito profundo onde o CPI (custo por instalação) disparou da noite para o dia (de acordo com a empresa de atribuição móvel AppsFlyer em + 20%), já que agora todo mundo estava comprando essencialmente às cegas. Isso ocorreu do lado da UA (aquisição de usuários). Por outro lado, uma vez que os anunciantes agora não eram capazes de comprar efetivamente, isso, por sua vez, prejudicou as taxas de publicidade CPMs (custo por mil impressões), o que significava ganhar menos com publicidade – um golpe duplo!

Portanto, com esta única mudança da Apple, todo o espaço de jogos móveis foi completamente destruído. O espaço hipercasual que depende de instalações muito baratas e depois de colocar anúncios dentro dos jogos para obter lucro teve a viabilidade de todos os seus modelos de negócios questionados! No entanto, agora que completamos três anos, a indústria começou a se adaptar. A UA emprega agora modelos muito mais sofisticados que combinam custos pagos e orgânicos, além de probabilidades de direcionar e gastar de forma eficaz. E sempre que possível, os desenvolvedores passaram a coletar outras informações identificáveis, como e-mail, que podem servir como rastreadores universais. A publicidade atingiu um novo normal, onde comprar por volume se tornou a norma em vez de comprar por ações (já que é quase impossível rastrear).

Relevante hoje

Então, quão relevante é a ATT agora? Bem, muito. A Apple aplica estritamente a estrutura para qualquer envio à loja de aplicativos. Se o aplicativo rastrear alguma coisa, o prompt ATT deverá ser mostrado e a Apple rejeitará o envio se não o vir. Muitos desenvolvedores estiveram no carrossel da ATT, onde a Apple diz que não o veem, mas o desenvolvedor insiste que está lá e continua reenviando o aplicativo continuamente. Basta dizer que isso não vai desaparecer e que, com as futuras versões do iOS, essa estrutura de privacidade continua a evoluir.

Se você é um desenvolvedor de jogos de aplicativos que deseja monetizar por meio de anúncios/patrocínios ou comprar UA, precisará estar bem familiarizado com a ATT, é o novo normal.

OK? Alguma boa notícia?

É tudo desgraça e tristeza? Bem, na verdade não. Com o tempo, a grande e assustadora solicitação do ATT tornou-se a norma e as taxas de exclusão têm, na verdade, tendência de queda. Quando a ATT foi lançada inicialmente, a empresa de atribuição móvel Adjust relatou que 80-90% dos usuários (dependendo do gênero, geografia e cultura) optariam por NÃO rastrear. Hoje em dia, a solicitação ATT, agora onipresente, parece ser mais amplamente aceita, de modo que as taxas de adesão aumentaram para 25% a 40% (Ajustar).

Melhores Práticas

Como e quando você mostra o prompt da ATT ainda importa? Bem, como com qualquer coisa, isso depende. Muitos aplicativos irão avisar o usuário imediatamente durante a inicialização do aplicativo. No início, os pré-prompts eram bastante comuns, onde era necessário educar os usuários “por que” eles deveriam permitir o rastreamento, tudo era novo para os usuários. Hoje em dia, essas solicitações prévias tornaram-se cada vez mais raras. E embora as opções limitadas de personalização de pré-solicitações sejam frequentemente utilizadas, a mensagem tende a ser muito semelhante, como “Permita o rastreamento para uma melhor experiência de anúncio” ou “Por favor, ajude a apoiar o jogo”.

Uma coisa a observar em relação ao tempo do prompt é atrasá-lo muito. Muitos parceiros de atribuição obterão os IDs como parte da instalação, o que significa que o prompt ATT precisa ser mostrado antes que o evento de instalação aconteça. Uma consequência de enviar o prompt ATT mais tarde no ciclo de início é que o rastreamento de instalação também será atrasado, o que pode impactar bastante as instalações e, em última análise, o CPI. Portanto, tenha muito cuidado ao atrasar o prompt do ATT e tenha em mente o impacto que isso poderia ter na instalação da atribuição.

No começo você não consegue, tente novamente!

Um truque não amplamente conhecido/usado é que os aplicativos podem verificar o status da ATT e direcionar os usuários às configurações do jogo do aplicativo para alternar as permissões. Isso normalmente é mostrado em aplicativos que exigem localização ou tentam alterar as configurações de notificação. Essa mesma tática pode ser usada para o prompt ATT, onde o aplicativo do jogo pode verificar o status atual e, se for “negado”, pode exibir um prompt. Esse prompt pode lembrar ao usuário por que ele deve permitir o rastreamento de aplicativos e, em seguida, vinculá-los diretamente à configuração individual do aplicativo no dispositivo para alternar a configuração de rastreamento.

Na prática, é muito difícil mudar a escolha de um usuário, especialmente porque ele originalmente selecionou “não rastrear”, mas não é impossível. Em um ambiente onde os desenvolvedores buscam uma vantagem, esta pode ser uma solução de baixo custo com uma boa plataforma de engajamento para aumentar gradativamente as taxas de adesão.

Futuro

A Apple leva a privacidade a sério e continua avançando no fornecimento de mais proteção de privacidade para os usuários. No iOS17, a implementação da proteção de link tornará ainda mais difícil rastrear usuários, pois os parâmetros de rastreamento usados ​​em URLs começarão a ser eliminados, forçando a indústria a continuar a evoluir e inovar.

E o Google está fazendo movimentos semelhantes ao lançar sua própria estrutura de privacidade chamada Privacy Sandbox. Isso ainda está sendo eliminado e indo primeiro para a web. Mas, à medida que os dispositivos móveis se seguirem rapidamente, este será outro grande disruptor no cenário publicitário do Android, assim como a ATT foi para o iOS.

DR

Resumindo, se você é um desenvolvedor de jogos de aplicativos e inicialmente implementou uma configuração ATT, é um ótimo momento para dar uma nova olhada e ver quais ajustes podem ser necessários. Pré-solicitar ou não, cronometrar e perguntar novamente aos usuários são ótimas táticas para tentar aumentar a aceitação. A privacidade veio para ficar e ficar por dentro das mudanças do Apple ATT, bem como do próximo Google Privacy Sandbox, deve ser sempre uma prioridade para o desenvolvedor de jogos experiente.

Deixe-me saber o que você pensa! Você é um desenvolvedor de jogos? Como tem sido a Apple ATT para você? Que impacto você acha que o Google Privacy Sandbox terá? Adoro ouvir suas histórias de guerra!

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