Atribuição para dispositivos móveis: o que você precisa saber (atualizado para 2022)
Publicados: 2022-09-09A atribuição móvel pode ser complicada. Mas também é essencial para uma publicidade online eficaz.
Com 90% da população global da Internet usando um dispositivo móvel nos dias de hoje, não há dúvida de que a publicidade móvel é uma aposta sólida. No entanto, sem a atribuição de aplicativos para dispositivos móveis, seus custos de publicidade podem estar indo para lugares errados.
Portanto, certifique-se de investir tempo e esforço na atribuição adequada para dispositivos móveis agora para configurar sua publicidade para o sucesso no futuro. E é exatamente por isso que criei este guia para você.
Dar uma olhada.
Atribuição de celular
O que é exatamente a atribuição móvel? O conceito em si não é muito complicado: conectar um ato de engajamento do usuário (como uma instalação de aplicativo) com um esforço de marketing (como uma campanha ou anúncio específico). Em outras palavras, dar crédito, ou atribuir, um download/compra/outra interação bem-sucedida a um determinado esforço de marketing.
É importante estar ciente de quais campanhas de marketing estão impulsionando quais ações. Dessa forma, os proprietários de aplicativos podem saber quais campanhas e anúncios são mais rentáveis. Porque, afinal, se você está pagando por publicidade (ou pagando alguém para fazer isso), você quer saber para onde está indo seu dinheiro e se vale a pena.
O como é onde ficamos mais técnicos. Existem vários modelos de atribuição móvel e métodos que falarei mais adiante.
Atribuição de celular x atribuição de anúncio
Vamos também mencionar brevemente a atribuição de anúncios em geral... Se você ainda não sabia disso, a atribuição é importante em todas as áreas do marketing: da TV aos aplicativos e à web.
Para atribuição na Web, o processo funciona de maneira um pouco diferente do que para dispositivos móveis. Online, pixels e cookies cuidam do trabalho de rastreamento.
Com a publicidade para dispositivos móveis, o aplicativo em questão rastreia os usuários com um User ID. É aí que algo chamado SDKs (Software Development Kits) entrará em ação, mas detalharemos isso mais tarde.
Modelos de atribuição de aplicativos para dispositivos móveis
A próxima coisa que precisamos abordar: os vários modelos de atribuição móvel. Por que existem vários modelos? E quais critérios determinam qual você escolheria?
Um anunciante precisa determinar quais canais são mais lucrativos, quais fontes de tráfego estão pagando e estão gerando mais conversões. Usando os modelos a seguir, os anunciantes podem identificar o valor de vários canais de marketing e como otimizar ainda mais sua estratégia de marketing.
Um software de rastreamento de publicidade como o Voluum permite conectar canais móveis (dados que obtém de ferramentas de atribuição móvel, como AppsFlyer) com outros canais, como banners que anunciam o aplicativo móvel.
Esses modelos se concentram nos vários “cliques” que um usuário fará. Normalmente, um usuário não converte imediatamente após ver o primeiro anúncio e clicar nele. E é exatamente por isso que os anunciantes optam por enviar mensagens por vários canais.
Mas quando um usuário viu anúncios de vários canais e talvez até clicou em vários anúncios – qual anúncio / canal recebe crédito se eventualmente converter? Os modelos a seguir são métodos para atribuir crédito a um determinado canal.
Toque único
O toque único tem duas categorias de modelagem de atribuição: atribuição de primeiro clique e último clique. Esses modelos reconhecem que, embora a jornada de um usuário por um funil possa ser multifacetada, apenas um canal recebe crédito pela atribuição.
É bastante auto-explicativo, mas vamos ser mais claros
Primeiro clique
O anúncio/canal para celular clicado primeiro recebe crédito por uma conversão.
Último clique
O último anúncio/canal para celular clicado recebe crédito por uma conversão.
Multitoque
Como mencionamos, a jornada do usuário do clique à conversão pode envolver vários canais de publicidade. Enquanto os modelos de atribuição de toque único creditam apenas um canal como o primeiro ou o último, vários modelos multitoque mais complexos foram desenvolvidos para dar crédito em pesos/porcentagens variadas aos canais no funil.
As abordagens de atribuição multitoque são obviamente mais holísticas e abrangentes, mas não são usadas com tanta frequência quanto o toque único.
Linear
O modelo linear atribui valor igual a cada canal tocado por um usuário.
Decaimento do tempo
No modelo de decaimento de tempo, os canais são atribuídos de acordo com a interação recente do usuário com eles. Quanto mais recente, mais pesado.
Visualização
Esse modelo fornece atribuição a anúncios que foram visualizados, mas não clicados.
Janela de atribuição
Uma atribuição também é conhecida como janela de conversão; esta é a quantidade de tempo que um editor tem para ser creditado com uma conversão.
Como dissemos, um funil móvel pode ser complexo, ter vários canais e levar tempo. Assim, uma fonte de tráfego normalmente tem cerca de 7 sete dias a mais ou menos para que uma conversão ocorra. Assim lhes é atribuída essa conversão.
A janela de atribuição para celular depende das metas de sua campanha e da conversão desejada. Se for uma compra maior ou algo que exija muita consideração do usuário, provavelmente é melhor definir um período mais longo. Se a conversão for bastante simples ou o objetivo da campanha for de curto prazo, obviamente reduza a janela.
Principais provedores de atribuição para celular
Os parceiros de atribuição móvel (ou MMPs) facilitam significativamente o trabalho dos anunciantes. Embora possam custar algo antecipadamente, o uso das ferramentas adequadas garante o sucesso a longo prazo da sua estratégia de publicidade.
1. AppsFlyer
Para rastreamento adequado e otimização subsequente, você precisará de um SDK. Um SDK é um “Kit de Desenvolvimento de Software” usado para criar um aplicativo.
A maioria das redes de anúncios exige que um aplicativo forneça um SDK. No entanto, implementar, formatar e integrar SDKs separadamente para cada rede de anúncios é um trabalho enorme. Além disso, provavelmente está fora do conjunto de habilidades do profissional de marketing de aplicativos médio.
Além disso, essa quantidade de trabalho na implementação de vários SDKs é desnecessária. Especialmente quando você pode ter um SDK Universal.
Um aplicativo com um SDK universal integrado pode ser conectado de uma só vez a todo um ecossistema de publicidade. Este SDK Universal pode fazer o rastreamento e a atribuição de todas as redes de anúncios.
E a Appsflyer, uma plataforma de análise e atribuição de marketing móvel, pode fornecer esse serviço para você. E a melhor parte? Nossa boa e velha integração Voluum Tracker e Appsflyer forma um ecossistema de ferramentas de afiliados e publicidade que permite conectar todos os pontos.
2. Singular
Outro grande MMP é o Singular. Ele possui a capacidade de rastrear dispositivos cruzados do usuário, desde a atividade no aplicativo até o tráfego de e-mails e SMS. Ele permite que seus usuários vão além dos canais tradicionais de marketing normalmente reservados ao Facebook e ao Google.
O Singular também pode ser configurado para trabalhar com o Voluum.
3. Ajuste
O Adjust enfatiza não apenas a medição do comportamento no aplicativo, mas também a proteção do bot e a privacidade do usuário. Ele foi projetado especificamente para funcionar no mundo após a atualização do iOS 14.5. Ajuste permitir que os desenvolvedores de aplicativos rastreiem as assinaturas e as gerenciem. Polvilhe isso com recursos de automação complexos para criar um público e você terá um parceiro de medição móvel muito competente.
Rastreador de volume e MMP
O Voluum, uma plataforma de anúncios líder do setor, é um ótimo complemento para qualquer campanha de marketing que também rastreia engajamentos no aplicativo.
Por que você deve usar os dois? Bem, em primeiro lugar, como anunciante, você deve acompanhar todos os canais em detalhes. Ao disponibilizá-los todos em uma plataforma, você pode compará-los de forma abrangente e tomar medidas para otimizar suas campanhas. Pule o salto de plataforma.
Em segundo lugar, embora o MMP possa informar o que os usuários fazem em um determinado aplicativo rastreado, eles não podem rastrear dados de todos os canais. Se você anunciar seu aplicativo móvel usando canais diferentes, por exemplo, banners, o MMP não poderá rastrear dados lá. Assim, se você estiver integrado ao Voluum, poderá dizer com ainda mais precisão quais editores estão entregando os melhores resultados.
Um terceiro benefício: se você comprar acidentalmente de uma de nossas 14 fontes integradas de custo, poderá atribuir quanto paga por cada ação de engajamento do cliente. Novamente, isso aprimorará seus esforços e orçamento de marketing de desempenho para otimizar para uma estratégia ainda melhor.
Você pode verificar como uma agência de publicidade voltada para dispositivos móveis Tappx usou o Voluum com a AppsFlyer para melhorar seu ROI e reduzir custos.
Privacidade de dados de atribuição e rastreamento de aplicativos
À medida que a maioria das entidades online adota políticas mais orientadas para a privacidade, os anunciantes enfrentam desafios crescentes. Para começar, os novos padrões de privacidade da Apple lançados na primavera de 2021 com o iOS14 representam um grande desafio – como a maioria dos anunciantes sabe.
A versão curta é que a Apple começou a pedir aos usuários que permitissem o rastreamento desde o iOS 14.5 – e a maioria das pessoas não permite. Isso bloqueia o acesso aos IDFAs (ID para anunciantes). Portanto, a Apple lida com as conversões, não a AppsFlyer. Isso torna a atribuição mais difícil. Como não há como identificar usuários, é difícil dizer qual clique resultou em qual conversão. A atribuição só pode ser baseada em IDs de campanha. A AppsFlyer pode enviar postbacks do Voluum sem ID de clique – como sem dados de identificação do usuário – mas com um ID de campanha. Assim, a Voluum sabe qual campanha causou uma determinada conversão. Embora as opções de relatórios sejam limitadas, pelo menos está funcionando.
E esse é o ponto… enquanto esta nova atualização limita muito a atribuição móvel – e provavelmente mais a seguir – se você tiver o suporte de análise móvel ou software afiliado como o Voluum, você sempre pode contar com algum tipo de solução.
Como na maioria das vezes com essas medidas de privacidade, há algum tipo de solução alternativa e, geralmente, plataformas líderes do setor, como Voluum e Appsflyer, são as pioneiras nessas soluções.