Estratégia de marca da M&M: um deleite saboroso por quase 80 anos

Você sabia que os bombons de chocolate multicoloridos dos M&M's existem desde a década de 1940? A marca passou por muitas mudanças ao longo do tempo, mas de alguma forma ainda continua sendo um deleite saboroso na mente dos clientes . É muito tempo para uma marca se manter relevante entre os consumidores, especialmente quando tantos novos produtos de doces são lançados a cada ano.

Como os M&M's fazem isso? Uma coisa é certa, os M&M's ainda estão aqui, não apenas por causa de seus saborosos doces de arco-íris. Tornou- se parte de um estilo de vida - e é por isso que as pessoas continuam falando sobre isso e gerando propaganda gratuita para a marca de doces. As atividades de marketing também ajudam em grande parte a animar as pessoas para os M&M's.

Tudo isso faz parte da estratégia de branding da M&M para promover os doces coloridos e levar as pessoas a conferirem os saborosos chocolates. Quanto mais buzz a marca fizer, mais os consumidores falarão sobre seus doces e associarão os M&M's a um ótimo lanche para todos. Neste artigo, vamos aprender mais sobre a estratégia de branding da M&M e ver como ela faz com que as pessoas continuem desejando os bombons de chocolate . Vamos abrir o saco para ver a magia secreta!

Apresentação do M&M

M&M's é um produto doce que se originou nos EUA em 1941. Os produtos de assinatura são bombons de chocolate em forma de botão multicolorido, cada um com uma letra 'm' branca impressa em minúscula em um lado. Os doces originais tinham um recheio de chocolate meio amargo e ainda são um gosto regular hoje em dia. Inúmeras variações foram introduzidas, como amêndoa, manteiga de amendoim, pretzel, chocolate amargo, crocante e caramelo, com alguns outros disponíveis apenas em determinadas durações de localizações geográficas.

M&M's é um produto emblemático da Mars Incorporated - que é uma das maiores empresas privadas na fabricação de produtos alimentícios, confeitaria, alimentos para animais de estimação e até mesmo serviços de cuidados com animais. Desde 2003, os doces da M&M's foram vendidos em mais de 100 países. Suas iniciais são os nomes dos dois criadores - Bruce Murrie e Forrest Mars. As ideias para os doces vieram de um método usado pelos soldados para transportar chocolates sem derreter em climas quentes. Em 1949, a marca introduziu um slogan "Derreter na boca, não na mão", que refletia diretamente o recurso.

O primeiro grande cliente da empresa foram os militares, e então ela gradualmente atende a clientes mais amplos. Nos anos 80, os bombons de chocolate da M&M's tornaram-se os primeiros doces no espaço quando foram escolhidos para serem incluídos no suprimento de alimentos dos astronautas. Ao longo do tempo, a empresa foi introduzindo novos sabores e cores para ser mais atraente para os clientes. As cores foram acompanhadas por personagens engraçados e comerciais, que discutiremos na seção posterior.

Influenciada pela matriz Mars, a M&M's obteve sucesso não apenas pelos produtos saborosos, mas também pela combinação única de inovação e determinação. Tem sido consistente na apresentação de novas campanhas ao longo do seu tempo ativo. Eles são planejados com cuidado e efetivamente motivam os consumidores a comprar os produtos.

A seguir, veremos a estratégia básica de branding dos M&M's em produtos e clientes-alvo. Esses são os alicerces básicos para qualquer empresa construir seu processo de trabalho e introduzir novos produtos com mais eficiência. Mantenha sua nota e caneta por perto, e você pode aprender algo novo.

Produtos e clientes-alvo da M&M's

Os produtos da M&M's são bombons recheados de chocolate com casquinhas coloridas para torná-lo atraente, principalmente para as crianças. Cada uma das peças é impressa com uma letra minúscula 'm' e é preenchida com diferentes variantes de gosto. As cores dos doces são marrom, vermelho, laranja, azul, verde e amarelo.

Desde o início, a M&M's percebeu que as cores desempenhavam um papel importante na escolha do comprador. Essa ideia de cor tem sido uma parte enorme e bem-sucedida da estratégia de branding da M&M. A mudança de cores pode ser estratégica, relacionada a eventos ou disponível apenas para campanha. O público também é convidado a participar da decisão dos candy colors da marca, mas falaremos sobre isso mais adiante.

O sabor também faz parte da estratégia de produto dos M&M's. O doce original foi recheado com chocolate ao leite, e a primeira variação adicionou amendoim. Ambos os sabores são os favoritos de todos os tempos e ainda estão em alta demanda. Com o tempo, mais variedades foram adicionadas, bem como diferentes tamanhos de doces.

À vista de todos, as cores festivas do M&M e os doces pequenos têm um apelo especial para as crianças. Mas, o problema é que as crianças não estão no controle das compras da família. Assim, o slogan "Derreter na boca, não na mão" foi direcionado aos pais. Sugere que os M&M's evitam que as crianças sujem as mãos e fiquem com a boca suja. Os primeiros clientes-alvo da M&M eram crianças, mas os pais das crianças compraram.

Após a Segunda Guerra Mundial, houve uma mudança na demografia dos comedores de doces. Homens e mulheres começaram a gostar de chocolate tanto quanto as crianças, e há um desejo especial por chocolates entre as mulheres. Assim, os M&M's combinaram o mercado-alvo anterior com um novo de mulheres em idade universitária. Ao anunciar mais para as mulheres, a empresa conquistou clientes tanto de mulheres solteiras quanto de mães. Isso refletiu nas embalagens "Mega M&M's" da M&M (2005), que eram maiores e tinham cores mais maduras como marrom, bege, dourado e azul-petróleo.

Se você notar, pode ver como os comerciais da M&M às vezes podem retratar experiências com as quais as mulheres profissionais se relacionam. Os anúncios podem ter o contexto de um grupo de trabalho ou local de trabalho. Ultimamente, a introdução de uma figura feminina forte chamada Ms. Brown é um exemplo ideal das mulheres que a empresa tem como alvo.

O melhor dos clientes-alvo da M&M é que as mesmas mulheres provavelmente terão filhos ou dividirão os doces com eles. Embora as figuras da marca possam ser relacionadas às mulheres adultas, elas ainda são personagens divertidas e animadas que as crianças podem encontrar diversão e amor. Uma pedra atinge dois pássaros.

Estratégia e campanhas de branding da M&M's

M&M's é adequado para um mercado de massa e pode atingir muitas faixas etárias que amam doces. Mas para se manter como uma marca top-of-mind, ela precisa de uma estratégia sólida e sustentável para tornar os produtos facilmente acessíveis a todos os consumidores. É quando as campanhas publicitárias entram em cena para demonstrar a imagem da marca de forma completa em todos os canais. Vamos ver a estratégia e as campanhas que a M&M's fez para divulgar sua marca.

Como implantar eventos mundiais

Como a empresa é privada, é difícil ter um número exato dos gastos de M&M's em promoção, mas as campanhas desenvolvidas mundialmente para fortalecer o posicionamento global da marca certamente dizem alguma coisa. A empresa muitas vezes não tem várias campanhas diferentes em execução simultaneamente, mas pode mudar a promoção de forma surpreendentemente rápida para refletir a mudança do mundo. Os eventos mundiais estão atualizados sobre os eventos atuais, e a M&M's também gosta de incorporá-los em suas estratégias.

O primeiro evento mundial foi nas Olimpíadas de 1984, onde M&M's e Mars' Snickers se tornaram os "salgadinhos originais" do evento global. Outro evento mundial que os M&M's usaram para promover sua imagem de marca foi quando a famosa pintura 'O Grito' foi roubada. Ela estava desaparecida por quase dois anos e foi recuperada apenas alguns dias após a nova campanha publicitária da M&M, oferecendo dois milhões de bombons de chocolate amargo pela devolução da pintura. Ele até usou a pintura em um anúncio anterior para os produtos de chocolate amargo.

O Oscar - um dos eventos mais prestigiados do mundo é um lugar para os M&M's promoverem a marca também, principalmente quando as mulheres gostam de assistir ao show. Criou uma campanha engraçada e bem-sucedida de "Dicas para o tapete vermelho do Red Carpet para o Oscar", em que o doce 'Red' deu dicas sobre como obter um bronzeado saudável, ter uma comitiva e muito mais. Eles eram divertidos e cartunistas.

Em seguida, a M&M's criou caixas de presente com doces coloridos e mensagens personalizadas de incentivo ou parabéns para os indicados ao Oscar. Na premiação de 2014, a M&M's teve a dupla mãe e filha de Melissa e Joan Rivers promovendo sua nova campanha de "Become an M&M" . Era um recurso do site que permitia aos usuários criar suas personalidades de alter M&M. A campanha também teve comerciais de televisão no primeiro episódio da temporada de American Idol.

Promovendo com cores

Como mencionado acima, a M&M's considera as cores como uma grande parte da estratégia de branding. A ideia das cores tem contribuído para muitas campanhas de sucesso da empresa. No início da história, a cor violeta foi alterada para a cor tan. Então, ao mesmo tempo, o vermelho foi retirado devido à preocupação pública com o medo do corante vermelho. Em seguida, foi adicionado novamente a pedido do consumidor. O público se preocupa com as cores das bolsas de M&M's, e a marca aproveita isso para buscar feedbacks e ideias.

Em 1995, a M&M's anunciou que adicionaria uma nova cor ao mix de balas, e os clientes poderiam participar do processo de escolha. Quando a votação terminou, descobriu-se que o azul seria o novo membro da família de cores. Em 2002, os consumidores puderam mais uma vez votar em uma promoção de mudança de cor entre roxo, rosa e aqua. Os amantes de M&M's em todo o mundo escolheram o roxo, então ele entrou nas sacolas de doces. A escolha da cor não era permanente, e as pessoas tinham que comprar novos produtos logo antes que os doces roxos não estivessem mais disponíveis.

Logo após o Ano Novo em 2004, a M&M's anunciou uma nova campanha chamada "Great Color Quest". A empresa alegou ter drenado a cor dos doces e só vendeu M&M's preto e branco por três meses. Exceto, havia seis sacos com apenas uma cor de vermelho, amarelo, verde, laranja, azul e marrom. Quem conseguisse encontrar essas bolsas ganharia US$ 20 mil e um Fusca da mesma cor. O vencedor também recebeu uma viagem para quatro pessoas em Los Angeles e participou de um evento de relançamento para reivindicar seus prêmios.

Deixe os fãs participarem do processo de produção

A cor dos doces é apenas uma das coisas que a M&M's quer que os fãs participem e ajudem a tomar decisões. O legal é: quando os clientes podem moldar o futuro dos produtos, especialmente os favoritos, eles se tornam muito mais investidos.

A M&M's realizou um concurso "Vote no seu amendoim favorito" , no qual os consumidores podem decidir os sabores dos futuros doces da M&M's. Combinado com o voto de cor mencionado acima, os M&M's deram poder aos fãs para decidir o sabor e a aparência de seus doces favoritos. O diálogo autêntico com a apreciação da opinião do consumidor aumentou tremendamente o alcance e as vendas da marca.

O Character Vote da M&M atraiu mais de 3,5 milhões de votos em todo o mundo e aumentou o entusiasmo e as vendas da marca. A campanha "Torne-se um M&M" também foi um sucesso, com os doces personalizáveis ​​aumentou o número de vendas em 2% . Claramente, os clientes adoram se envolver com M&M's. Quanto mais ativo e emocionalmente envolvido, maior a probabilidade de os consumidores espalharem palavras positivas sobre seus produtos.

Crie uma experiência única nas redes sociais

Com a era da mídia social, há mais ferramentas e canais do que nunca para alcançar e envolver o público. Os canais sociais fornecem uma janela para as empresas verem a vida e os padrões de gastos de bilhões de pessoas. Esse é um alcance incrível, tanto global quanto internamente.

E os consumidores também podem obter benefícios com o contato das empresas; eles obtêm mais conteúdo incrível, senso de comunidade e descontos ou prêmios. Portanto, é óbvio que essa boa presença nas mídias sociais é uma obrigação para as marcas hoje em dia. Tendo familiaridade com fazer campanhas de marketing viral, a M&M's confiou nas mídias sociais, especialmente no Facebook, para sua campanha de M&M's Pretzel e construiu páginas ativas no Facebook para promover seus mascotes de doces.

Miss Green - o doce verde organizou uma competição de selfie no Facebook chamada "Tour of Ireland" e uma campanha premiada no Snapchat para o Dia de São Patrício. Como resultado do marketing de mídia social, a M&M's aumentou muito o reconhecimento da marca em 17%, tornando-a uma das 10 principais marcas de chocolate na Irlanda por meio das campanhas.

Agora, você pode encontrar todo tipo de conteúdo legal nos canais de mídia social da M&M. Um exemplo notável são os recibos de alimentos envolvendo os doces da M&M's, que também possuem uma página dedicada na homepage da empresa. Eles serão transformados em vídeos, postagens de blog, fotos do Pinterest e muito mais para serem conteúdos perenes. Há também ideias incríveis e criativas para presentes com M&M's, como uma garrafa ocasional, um saco de doces de flores, um bolo de agradecimento e muito mais.

Outro grande exemplo de experiência única proporcionada por M&M's é o inovador concurso de 2010 no Canadá chamado "Find Red" . Isso é muito antes do Pokemon Go, mas os M&M's já usavam o Google Street View para desafiar os fãs a encontrar o personagem Red na rua. O concurso foi um grande sucesso com mais de 8 milhões de impressões nas redes sociais e mais de 200.000 menções no Twitter. O vermelho também foi encontrado.

Aparecendo em filmes e TVs

Reconhecidos como parte da cultura norte-americana, os M&M's fizeram grandes promoções para aparecer nas versões lançadas de filmes muito aguardados. Em 2005, o filme Star Wars Episódio III: A Vingança dos Sith foi lançado, então a M&M's fez uma promoção "mPire" para se adequar ao tema do filme. A variedade de chocolate amargo foi introduzida pela primeira vez durante este período, assemelhando-se ao infame Darth Vader. A promoção voltou a acontecer em 2005 com o lançamento em DVD do filme.

A televisão também é uma plataforma que a M&M's utiliza para promover a imagem da marca. Em 2012, a Sra. Brown - o novo personagem e cor dos doces foi introduzido em um comercial do Super Bowl, somando-se às personalidades existentes dos doces de raios. A atrevida mas sofisticada Sra. Brown se considera independente e boa demais para os M&M's masculinos, enquanto caminha confiante com sua concha marrom.

Para ser mais atraente para os clientes do sexo masculino, a M&M's decidiu patrocinar o piloto de carros de corrida Kyle Busch da Nascar Race. Grandes interpretações dos doces e personagens famosos de doces cobriram o automóvel e receberam muita atenção dos fãs da marca e da liga de corrida.

Em 2009, os M&M's lançaram uma campanha em parceria com a banda de rock KISS durante o lançamento de seu novo álbum . A campanha viu membros do KISS aparecendo como personagens de M&M, e anúncios apareceram em edições da People, Entertainment Weekly, Family Circle e Rolling Stone. A cópia do anúncio dizia que os membros da banda teriam o Dark Chocolate M&M's nos bastidores da turnê.

Em 2011, a M&M's produziu um comercial de televisão premiado chamado "Hostages" , que a Nielsen listou como um dos melhores anúncios para recall de marca. O comercial foi hilário e memorável como Yellow - o personagem de um M&M's foi ameaçado de ser comido por um criminoso em um posto de gasolina cercado pela polícia.

O que você pode aprender com os M&M's

Como uma rápida recapitulação, aqui estão todas as lições importantes que você precisa lembrar sobre a estratégia de branding da M&M para se candidatar à sua própria empresa.

• Para ter uma estratégia de branding sólida, você precisa entender seus clientes-alvo e suas personas.
• Permitir que seus fãs participem da produção e direção dos produtos é uma ótima maneira de envolver os consumidores com sua marca.
• Sua marca precisa fornecer experiências únicas em todos os canais para ficar no topo da mente do cliente.
• Se seus produtos têm características com as quais os clientes podem se relacionar, há uma chance maior de que eles comprem e promovam sua marca através do boca a boca.
• Use os canais de mídia social para engajar e criar novas experiências de maneira moderna.

Palavras finais

M&M's tem sido uma grande parte da cultura americana durante os últimos 80 anos. O estilo único e a promoção dos produtos fizeram da marca uma parte da cultura pop. Mesmo sendo propriedade de uma empresa privada, a M&M's ainda visa engajar o máximo possível os clientes e fornecer doces de qualidade ao público. Esse é o ingrediente secreto dentro de seus doces e quase 80 anos mantendo uma posição de destaque na indústria alimentícia.

Pessoalmente, acho que uma das ideias mais persuasivas que os M&M's alcançaram é fazer parte da diversão do consumidor, como um amigo bem-humorado que o público adora ter ao lado. E com isso, os clientes não podem deixar de passar as guloseimas coloridas para outras pessoas, sejam amigos, familiares ou crianças.

O que você acha da estratégia de branding da M&M? Deseja aplicá-lo à sua própria marca ou tem outras ideias em mente? Compartilhe seu pensamento na seção de comentários abaixo, e eu sempre adoro ouvir novas opiniões. Obrigado por ler!