Mike King, da iPullRank, fala sobre pesquisa de persona, geração de leads e SEO de alto risco

O fundador do iPullRank, Mike King, se juntou a mim para uma entrevista animada esta manhã, compartilhando insights importantes sobre marketing digital, incluindo:

• Por que pensar em palavras-chave é “uma distração”
• O valor da pesquisa de persona
• Sua tática favorita de geração de leads
• Desafios em trabalhar com marcas de alto risco

A entrevista de 13 minutos desta manhã está repleta de coisas boas de SEO - e é apenas uma amostra do que está por vir quando King fizer palestras no Pubcon Las Vegas e SMX East no final deste mês. Assista à entrevista e/ou leia a transcrição abaixo!

Kristi Kellogg: Na SMX East, você está dando uma palestra sobre “Inícios Perfeitos: Como Obter Mais do Tráfego Certo” – essa é uma distinção importante – mais do tráfego certo. Com o que isso começa?

Mike King: Uma das primeiras coisas que sempre fazemos em qualquer campanha é a segmentação de mercado, então criamos personas para nossos clientes, mas o que queremos fazer é aplicar essas personas ao conteúdo existente – então fazemos uma auditoria de conteúdo. Parte dessa revisão qualitativa está analisando em quais estágios da jornada do usuário o conteúdo existente se enquadra – e quem são as personas com maior probabilidade de querer esse conteúdo. Além disso, extraímos as métricas quantitativas para ver o desempenho do conteúdo em termos de conversões e tráfego etc. e, com base nisso, determinaremos muito sobre quais tipos de conteúdo devem ser mais valorizados e o que pode ser reaproveitado .

Atualização do editor: Aqui está o liveblog da apresentação de Mike King: Auditorias de conteúdo valem a pena

KK: Eu tenho uma ótima citação sua aqui. “Você não pode nem começar a pensar em palavras-chave até pensar nas pessoas que as usarão.” Isso parece ser uma parte importante de encontrar o tráfego certo. Vamos falar mais sobre isso.

MK: Quando pensamos em palavras-chave, é uma distração. Existem 400.000 buscas pela palavra 'TV', mas na verdade são 400.000 pessoas tentando descobrir algo através da busca. Então, realmente, você precisa descobrir quem são as pessoas por trás dessa pesquisa para poder combiná-las com a página certa e fazer coisas que ressoem com elas.

E outra distinção importante é o fato de que as palavras-chave são muito ambíguas. Tome 'Feriado Asiático' por exemplo; isso significa fazer uma viagem à China ou isso significa o Ano Novo Chinês? Compreender as pessoas por trás dessas pesquisas ajuda você a colocar as palavras-chave ambíguas em perspectiva.

KK: No Pubcon, você está falando sobre geração de leads ao lado de Alex Harris. Qual é a sua maneira preferida de gerar leads?

MK: Eu gosto de fazer tudo organicamente – adoro criar um conteúdo legal e depois ter uma página de destino para esse conteúdo, onde pegamos o endereço de e-mail do usuário ou pagamos com um tweet para que eles efetivamente promovam seu conteúdo para obter seu conteúdo. Ou faremos um guest post em um site sofisticado como Forbes, Business Insider ou Moz e, em seguida, vincularemos de volta a essa página de destino – dessa forma, capturamos muitos leads do público que estamos tentando alcançar sem ter para pagar por isso. Então, apenas nutrimos esses leads ao longo do tempo e, eventualmente, eles se tornam leads qualificados para vendas, em vez de apenas leads qualificados para marketing.

KK: Você forneceu serviços de marketing digital para alguns clientes muito importantes, incluindo ABC, Johnson and Johnson, General Mills e Citi Bank. Quais são algumas das recompensas e desafios que vêm ao trabalhar com essas marcas de alto risco?

MK: A luta e a recompensa são dois lados da mesma moeda. A dificuldade é que é muito difícil conseguir que esses tipos de marcas façam alguma coisa. Você tem essas ideias pelas quais é muito apaixonado, mas as empresas podem ter estruturas que dificultam porque tudo é muito isolado – as pessoas não se conhecem em equipes diferentes porque são muito grandes. É realmente difícil empurrar as coisas para esses tipos de marcas.

KK: O iPullRank busca fazer um trabalho que seja: Proativo, Confiável, Excepcional, Útil e Dedicado, que forma a sigla PROUD. Como você vive isso no dia a dia?

MK: Quando cheguei a esse conjunto de valores, pensei sobre o que realmente queria que essa empresa exemplificasse – o que quero fazer melhor do que outras agências?

• Proativo: todos os dias tentamos ativamente trazer novas oportunidades aos nossos clientes antes que eles peçam. Não estamos esperando por atualizações de algoritmo. Internamente, tento ter certeza de que estou sempre deixando minha equipe saber coisas novas que eles podem estar fazendo melhor ou tentamos fornecer feedback proativamente uns aos outros.
• Confiável: queremos estar em dia com o trabalho que fazemos. É muito difícil, como uma agência com vários clientes, estar sempre na hora certa, mas isso é algo pelo qual realmente nos esforçamos. Internamente, trata-se de ajudar sua equipe. Não importa a descrição do seu trabalho, se houver algo que você possa fazer para ajudar sua equipe para que eles não fiquem sobrecarregados, você pode intensificar e ajudar, e isso é ser confiável e proativo.
• Excepcional: sempre procuramos fazer coisas incríveis. Não aceitamos projetos que achamos que não podemos fazer um ótimo trabalho. Internamente, todos aqui tentam trazer algo novo para a mesa, não importa em que nível você esteja em termos de experiência.
• Útil: em marketing e publicidade, é muito fácil continuar pensando no que devemos fazer em marketing para atingir as metas de negócios. Gosto de dizer que lutamos pelos usuários – queremos fazer coisas que os usuários realmente queiram que também ajudem essas marcas com seus objetivos de negócios.
• Dedicado: Nós apenas fazemos as coisas, sem perguntas. Muitas vezes, estamos todos no escritório até às sete, oito, nove da noite, porque queremos ser capazes de entregar tudo o que dizemos que vamos entregar.

KK: Você tem experiência como músico independente de hip hop – o que não é surpreendente, dada sua intensa presença de palco e clara criatividade. Como você passou de artista de hip hop a mentor de SEO?

MK: Há muitos paralelos em relação ao que é preciso para se destacar. Eu olho para as coisas e tento descobrir como posso juntar isso de forma criativa para que se destaque acima do que outras pessoas estão fazendo. Em alguns dos meus primeiros posts para o Moz, usei muitas metáforas estendidas, o que é algo que faço muito em minhas letras – explicando robôs de busca usando Pacman ou explicando personas usando Smurfs.

Você tem que entender como fazer uma mensagem se destacar. Como rapper, convencer alguém a comprar seu CD é uma das coisas mais difíceis do mundo, mas ensina muito sobre marketing. E quando você tem um orçamento real, tudo fica muito mais fácil.

Para o seu ponto sobre presença de palco, isso definitivamente faz o salto. Não é difícil para mim me conectar com pessoas no meio da multidão. E é muito mais fácil porque eu não preciso mais fazer rima – eu apenas falo.

Muito obrigado a Mike King por se juntar a Bruce Clay, Inc. para esta entrevista incrível. Estamos ansiosos para fazer o liveblogging de suas sessões no SMX East e Pubcon.