Como escrever microcópias que geram conversões

A microcópia é o que se chamaria de “pessoa em missão”. Essencialmente, é uma técnica com um propósito muito específico que pode gerar conversões de marcas, influenciando como os prospects se comportam no momento de realizar uma ação.

Na maioria das vezes, a microcópia é o que reduz o atrito, fazendo com que os clientes em potencial se sintam seguros e contextualizando a ação que gostaríamos que eles executassem .

A microcópia é um aspecto essencial de um ótimo UX. E lembre-se, UX não é apenas design, sites de carregamento rápido e visuais inovadores. Mas, por mais vital que seja, a microcópia – e a escrita de UX em geral – às vezes é negligenciada.

O que é microcópia?

Você conhece aqueles pequenos pedaços de texto que você pode encontrar em formulários de pagamento, pairando sobre os botões de CTA, as mensagens de erro vermelhas e assim por diante, que se parecem um pouco com isso?

Isso é microcópia.

O site do Airbnb no exemplo acima usa microcópia em seu título para direcionar os usuários na direção certa. Mensagens como “Onde você está indo”, “Adicionar datas” e assim por diante, existem para impedir que os usuários desativem.

Isso minimiza o atrito e torna a microcópia muito mais do que apenas uma maneira de permitir que os clientes em potencial saibam quais etapas precisam tomar. Essencialmente, permite que os usuários avancem no funil de vendas e interajam com a marca de uma maneira que o design não pode fazer.

É claro que escrever para UX – e, portanto, microcópia – é um pouco diferente da cópia ou dos artigos do site. Os escritores precisam lembrar que a microcópia deve ser acionável . Ele visa orientar o leitor para uma ação específica, seja para aliviar a preocupação ou fornecer mais contexto com o menor número de palavras possível.

Mas como você vai criar microcópias que reduzam o atrito e levem os usuários a converter?

Basta seguir os passos essenciais abaixo.

Vamos começar com os nãos

Como o objetivo final é criar microcópias que convertam levando os usuários para a próxima etapa, evite qualquer coisa que faça os usuários apertarem o botão “voltar”.

Existem muitas razões pelas quais um usuário pode não querer estar em sua página – ou converter completamente. Seu tom de voz pode não corresponder aos interesses deles, por exemplo, ou seu design pode não estar de acordo com os padrões deles.

Talvez suas ofertas pareçam mais um esquema de relações públicas online com CTAs que pedem aos usuários “Curtir!” ou “Compartilhe!” coisas do que soluções reais. Mas vamos ser mais específicos.

1. Não faça do seu USP um jogo de adivinhação

Cada marca tem um Ponto de Venda Único (USP). Normalmente, a USP combina o tom de voz e (micro)cópia. Mas, em alguns casos, as marcas decidem que sua USP é para eles saberem e para o público descobrir.

Isso pode criar muito atrito e, finalmente, uma falta de confiança. Por que um cliente em potencial compartilharia suas informações com uma marca potencialmente obscura?

Construir confiança com seu público é essencial, visto que nenhuma quantidade de microcópia pode remediar isso. Então, descubra o que seu público quer ver antes de criar qualquer coisa. Você pode descobrir isso compartilhando questionários em suas páginas de mídia social e envolvendo-os antes mesmo de visitarem seu site. Deixe claro o que sua marca representa para criar relacionamento com clientes em potencial.

2. Não tenha escassez de informações

Digamos que você precise criar uma conta no PayPal como freelancer. Como você se sentiria se encontrasse esta página...

…sem as explicações adicionais:

Se eu tivesse que adivinhar, diria que as explicações abaixo de cada opção ajudam os usuários a escolher a conta certa para suas necessidades.

A falta desse tipo de microcópia faz com que as pessoas se sintam confusas e inseguras sobre as intenções de uma marca. Portanto, certifique-se de sempre explicar “Por que um endereço de e-mail válido é necessário” ou “O que conta como uma senha segura” da seguinte forma:

O objetivo principal é mostrar aos usuários que não há motivo para preocupação e que você não se envolverá em atividades suspeitas com eles.

Aqui está outro exemplo:

Não forçar os usuários a compartilhar seus dados de cartão de crédito ao se inscrever para uma avaliação gratuita deve ser a norma. Convert faz isso (️) e Moosend também (️). Apenas faz sentido.

As perspectivas são cautelosas em comprar qualquer coisa quando não sabem como a marca ou o site usará suas informações. E a ansiedade cria atrito.

3. Não engane

Lembre-se, as pessoas hoje em dia digitalizam as informações em vez de ler a coisa toda. Escrever uma tonelada de palavras de preenchimento, mas não informações essenciais suficientes, é uma maneira segura de fazer com que os visitantes saiam.

Outro dia me deparei com este formulário:

Cliquei no link dos termos e condições, pois precisava saber com o que estava prestes a concordar. Surpresa, os termos de uso não foram carregados:

Agora, eu não estava prestes a me inscrever para receber campanhas de marketing por e-mail, boletins informativos e assim por diante, sem saber para que meu e-mail seria usado.

Outro exemplo de ser completamente surdo é este:

Essa escolha de palavras no exemplo acima mostra como uma marca pode envergonhar seu público para fazer uma compra. É uma prática ruim, uma maneira não empática de se conectar com o cliente e uma maneira infalível de criar uma experiência ruim.

O que torna a ótima microcópia ótima?

Por todas as razões que discutimos até agora, criar uma boa microcópia é uma obrigação para sua marca. Mas vamos ver quais são alguns elementos específicos a serem lembrados ao criá-lo:

1. Menos é mais . Uma boa microcópia consiste em poucas palavras e uma mensagem simples e direta.
2. Pode levar os usuários do ponto A ao ponto B. A microcópia é, afinal, um fator crítico que molda a UX e ajuda os usuários a entender o que é o produto e o que ele pode fazer por eles.
3. É interessante . Como menos é mais quando se trata de microcópia, certifique-se de que a mensagem envolva o usuário com um jogo de palavras inteligente.

Afinal, a microcópia é um componente de design UX.

UX design é o processo de desenvolver e melhorar a qualidade da interação entre um usuário e todos os aspectos de uma empresa .

Designer-chefe da Moosend, Jason Kalathas

É mais fácil dizer do que fazer, no entanto. A microcópia genérica pode ter um efeito soporífero, enquanto a microcópia muito técnica pode ser desanimadora.

Quando montamos nosso programa de integração na Moosend, enfrentamos um dilema: Simples e chato ou técnico e intimidador? De qualquer forma, a decisão poderia ter nos custado conversões.

Aqui está o que fizemos:

Primeiro, criamos uma sequência de e-mail que visava engajar. Aperfeiçoamos os CTAs, usamos verbos acionáveis, usamos nossos recursos existentes, como nossa página de perguntas frequentes, e incluímos um link para nossa novíssima Moosend Academy que apresenta uma série de cursos em vídeo sobre como usar nossa plataforma:

O e-mail introdutório garantiu que os usuários explorassem nossa plataforma e soubessem onde encontrar o que estavam procurando. Também serviu como uma introdução ao que os usuários devem esperar dessa sequência, como visto acima.

À medida que a sequência de e-mails avança, a microcópia se torna mais específica. Dê uma olhada neste:

A barra na parte superior do e-mail não é apenas um truque legal de design. Veja como ele aponta para cada etapa que o usuário precisa concluir na sequência de integração, usando verbos acionáveis ​​e palavreado simples?

A barra está lá para motivar os usuários a alcançar a linha de chegada, mostrando a eles exatamente o quão perto eles estão de seu objetivo.

O exemplo de sequência de e-mail acima motiva os usuários a concluir uma tarefa usando microcópia:

• Ele usa a linguagem humana que incita as pessoas a dar uma resposta ou agir.
• A cópia é curta e relacionável.
• Verbos acionáveis ​​e palavras encorajadoras constroem a confiança do usuário.

Então, como você vai incorporar esses elementos em sua microcópia?

Seja humano

Criar um site bonito que impressione seus clientes em potencial é fácil, mas como mantê-los engajados?

Imagine este cenário:

Você criou um site fantástico com um design matador que levou seu cliente potencial ao formulário de assinatura do boletim informativo. Agora, tudo o que você precisa fazer é atraí-los o suficiente para se inscrever em sua lista de e-mail. Esta é uma ótima oportunidade para conversar com eles – no nosso caso, através da microcópia em seu formulário. Certo? O design fez seu trabalho; agora você precisa de algo assim:

O exemplo acima foi escrito com o usuário em mente, e o usuário é um ser humano que pode muito bem cometer um erro de digitação ao digitar seu e-mail. É um bom exemplo do uso de microcópias para interagir com clientes potenciais de uma maneira que eles entendam e apreciem. Isso pode fazer toda a diferença entre assinar sua newsletter e nunca mais pensar na sua marca.

Mantê-lo curto e doce

O objetivo da microcópia é ajudar os usuários a seguir uma rota específica usando o mínimo de palavras possível. Então, faça o que fizer, não balbucie.

Hoje em dia, os clientes em potencial não prestam tanta atenção à sua mensagem como costumavam. É por isso que fotografia, tipografia e ótimo design e recursos visuais são tão importantes.

Claro, esses elementos, sem qualquer explicação, são inúteis. Então, dê uma olhada neste exemplo:

Ajuste sua microcópia o suficiente para que você possa mostrar E dizer ao usuário onde procurar e exatamente o que fazer. Apenas adicionando um pequeno detalhe como uma mensagem de erro ou um lembrete, você pode obter muitas conversões:

Só não balbucie. Não desperdice o tempo de seus usuários e vá direto ao ponto.

Mostre sua personalidade

Lembre-se, você está escrevendo para humanos – também conhecido como seu público ideal. Sua microcópia não pode ser sem graça ou sem personalidade.

Crie mensagens rápidas, oportunas e relacionáveis. Escreva em um tom que faça justiça ao seu tom de voz e ao seu estilo, enquanto ajuda seu público a concluir a ação que você gostaria que eles concluíssem. Como neste exemplo:

O atrevimento desta marca sempre me faz sentir melhor. A persona de Frank Body, Frank, é um pouco sarcástica, muito atrevida e puramente divertida. É por isso que sua microcópia é trabalhada de uma maneira que me fez rir e se destacou para mim.

Ah, e por favor dê uma olhada na página 404 deles:

Hilário, certo?

Aqui está outro exemplo vindo do Convert:

Microcópias como esta não parecem geradas por computador. Em vez disso, é óbvio que há um humano atrás da tela, conversando com outro humano. Está estabelecendo uma conexão muito real e prazerosa que vai além das diretrizes de escrita de UX e cria uma experiência de usuário real e autêntica.

E também ajuda você a obter conversões. O exemplo de formulário acima do Convert viu um aumento de 60% nos leads para teste, de assinantes que consentiram em obter mais informações. Nada mal, certo?

Construir conexão

Faça o que fizer, não confunda o usuário. Os visitantes precisam ser capazes de entender a ideia principal com poucas palavras.

Isso ajudará a criar um caminho para uma experiência de usuário estelar. Se você construir um relacionamento com os usuários, cada interação com sua marca, seja nas plataformas de mídia social ou no próprio site, será positiva, pois sua microcópia já fez seus clientes potenciais se sentirem confiantes em sua marca.

Como você pode ver no exemplo acima, a microcópia do formulário do The Guardian explica exatamente para que o site popular precisa das informações do cliente em potencial.

A chave é criar uma microcópia bem escrita que elimine quaisquer possíveis preocupações. Isso tornará as interações com os clientes em potencial muito mais fáceis quando se trata de processos simples, como integração ou procedimentos mais complexos, como concluir pagamentos on-line.

Como encontrar o tom certo para sua microcópia

A microcópia deve ajudar os usuários a entender seu produto e criar uma experiência mais tranquila para o cliente. Ele precisa ser consistente com o tom da marca e transmitir uma mensagem unânime que se alinhe aos seus valores fundamentais.

O tom de voz da sua marca reflete sua personalidade. É o que pode fazer sua marca parecer humana e natural. Pense na Starbucks, por exemplo. Há uma razão por trás de sua cor verde característica. Há também uma aparência unânime de seu site, aplicativo e lojas, além da cor. A Starbucks visa oferecer uma experiência calma e descontraída em geral.

Escusado será dizer que, se você não encontrou o tom da sua marca, não pode encontrar o tom da microcópia, pois o último deriva do primeiro.

Então, pense no seu cliente ideal. Como eles são? Eles são altos, curtos? Eles amam cores chamativas ou designs minimalistas? Eles são pacientes? Eles apreciam uma boa piada?

Se você tiver personas de comprador precisas, poderá criar uma mensagem que pareça natural ao se comunicar com elas.

Deixe-me voltar ao exemplo de Frank Body que usei antes. Você viu como a página 404 era boa. Foi tão eficiente porque o tom da marca é centrado em Frank, uma pessoa sedutora, atrevida e muito relacionável. Frank poderia ser o melhor amigo, namorado ou confidente do cliente ideal, tornando o tom tão sério e divertido quanto necessário.

Uma ótima fonte de informações sobre como seus clientes potenciais se envolvem com sua marca pode ser seu chatbot, se sua marca usar um. Os chatbots estão cheios de dados que mostram o tom exato que seus usuários têm ao interagir com sua marca. O mesmo vale para suas páginas de mídia social.

Lembre-se, seu tom é tão valioso quanto seus clientes potenciais pensam que é. Criar microcópias tem tudo a ver com aprimorar seu UX. Se a experiência não for positiva, você simplesmente não poliu seu tom o suficiente.

Pensamentos finais

A microcópia é apenas “micro” pelo nome. As palavras podem mudar completamente a forma como as pessoas veem sua marca e seu produto. E a microcópia desempenha um papel enorme no aumento da autoridade e na fidelização do cliente quando feita corretamente.

É uma arte intuitiva que pode impulsionar o UX e as conversões, levando os clientes em potencial a uma ação ou resultado desejado.