O que é negociação de mídia e dicas para aumentar a receita
Publicados: 2021-09-01O que é a negociação de mídia programática?
Definição : Simplificando, a negociação de mídia programática é a compra de espaço de publicidade digital em tempo real por meio de um leilão automatizado (lances em tempo real). Os sites que desejam vender espaço publicitário por meio desse tipo de leilão geralmente oferecem o inventário por meio de um mercado ou troca de anúncios.
Esse método permite que os anunciantes alcancem os públicos que desejam, com base no valor da impressão. Do lado da oferta, ele permite que os editores obtenham anunciantes mais bem pagos, pois quanto maior a demanda pelo público do seu site, maior o preço da impressão.
Fonte: Google
Mecânica programática 101
A negociação de mídia programática usa plataformas automatizadas para simplificar o processo de compra/venda de acordo com um orçamento predefinido. Os anunciantes se conectam a uma troca de anúncios fazendo ofertas usando seu orçamento definido. A troca de anúncios se conecta a redes de anúncios que escolhem espaços de anúncios que atendem ao mercado-alvo, tamanho e orçamento do anunciante.
A negociação programática oferece aos anunciantes uma melhor segmentação para suas campanhas. Também melhora a qualidade dos anunciantes que os editores podem obter em seus sites. A tecnologia automatizada usa gerenciamento de dados e algoritmos para selecionar o anúncio certo para atender ao usuário certo no momento e preço certos.
Para entender a compra de mídia programática, primeiro você precisa conhecer os principais conceitos relacionados a esse processo.
Existem três categorias de compra de mídia programática:
Lances em tempo real (RTB)
Nesse método, os preços dos estoques são decididos por meio de um leilão em tempo real. Qualquer anunciante ou editor pode acessá-lo. As trocas de anúncios e as plataformas do lado da oferta geralmente fornecem a estrutura para esse leilão.
Como funciona? As trocas de anúncios coletam informações sobre a página e o usuário que a visualiza toda vez que uma impressão de anúncio aparece no navegador da Web de um usuário. A troca de anúncios leiloa a impressão para o anunciante que está disposto a pagar o preço mais alto por ela.
Mercado privado (PMP)
Esses leilões têm restrições sobre quem pode participar. Muitas vezes, eles selecionam anunciantes apenas para convidados. Em outros casos, os editores podem ter uma entrevista e um processo de seleção para que os anunciantes possam se inscrever no PMP.
Programático direto
Nesse caso, um editor vende o inventário de mídia diretamente a um custo fixo por mil (CPM – custo por impressão) aos anunciantes.
Os anúncios programáticos têm três componentes: o lado do fornecedor, o lado da demanda e a plataforma de troca (mais sobre isso abaixo)
Qual é o papel de um trader de mídia programática?
Um media trader é o profissional que gasta o orçamento digital atribuído dentro dos ambientes RTB. Um trader de mídia precisa saber onde é melhor comprar inventário para um anunciante, atingindo as metas da campanha e o ROI.
Os operadores de mídia maximizam os orçamentos digitais do anunciante, alinhando-os com as metas de negócios. Eles criam estratégias de lances e busca paga em tempo real, implementando isso em plataformas de compra de mídia digital, para garantir que os objetivos do anunciante sejam atendidos.
Um trader de mídia tem quatro responsabilidades principais ao executar uma campanha de RTB:
- Conheça o mercado : os operadores de mídia precisam entender o mercado em que as impressões estão acontecendo. Eles definem a estratégia que usarão, retargeting, prospecção, segmentação contextual e muito mais.
- Supervisionar as operações de anúncios: este é o lado técnico do lançamento de anúncios, incluindo as restrições sobre o posicionamento dos anúncios e o gerenciamento de atribuição.
- Negociação: isso envolve gerenciar uma campanha, comprar os anúncios, verificar os relatórios e fazer alterações na segmentação. É responsabilidade do trader garantir o melhor resultado possível, alcançando o maior ROI possível da campanha publicitária.
- Relatórios: o media trader extrai todos os relatórios da análise da plataforma e fornece informações sobre os principais impulsionadores desse desempenho.
Como funciona uma mesa de negociação de mídia?
Uma mesa de negociação de mídia pode ser um serviço fornecido por uma agência ou uma solução de software. O serviço ou solução oferece planejamento, gerenciamento e otimização de campanhas publicitárias programáticas.
Os anunciantes se beneficiam de uma mesa de negociação de agência (ATD) que lhes permite comprar mídia por menos do que gerenciar uma campanha internamente. A princípio, você pode pensar que o ATD é semelhante a uma plataforma do lado da demanda (DSP). No entanto, uma mesa de operações de agência oferece o valor agregado de profissionais de publicidade programática no topo.
Os ATDs fornecem a experiência de desenvolvedores de software, gerentes de contas e analistas de dados que otimizam a compra de mídia para a campanha da agência. Os ATDs trabalham entre o anunciante e as plataformas de oferta e demanda e redes para compra de mídia. Nesse sentido, funcionam de forma semelhante às plataformas AdTech. Eles fornecem serviços adicionais que as plataformas regulares de demanda ou oferta não oferecem aos seus clientes, como:
- Planejamento
- Lançamento e otimização de campanhas
- Relatórios e análises
O estado da publicidade programática em 2021 (Estatísticas)
A publicidade digital vem mudando nos últimos anos impulsionada pela automação e soluções inovadoras que beneficiam tanto publishers quanto anunciantes. Aqui estão as principais estatísticas que você precisa saber sobre o estado da publicidade programática em 2021:
Gastos globais com anúncios programáticos chegarão a 155 bilhões em 2021
Gastos globais com publicidade de 2017 a 2021 ( Statista )
Os gastos com anúncios programáticos devem crescer 20% em 2021.
A porcentagem de crescimento também está vendo uma tendência crescente. Espera-se que as empresas gastem 20% a mais em publicidade programática em 2021 do que em 2020.
E a tendência crescente crescerá até 2023, de acordo com um estudo de um profissional de marketing eletrônico.
Na verdade, os gastos com anúncios gráficos programáticos estão crescendo mais do que os anúncios gráficos não programáticos.
Fonte
Mais estatísticas
- O custo médio por ação (CPA) é de US$ 49 para pesquisa paga e US$ 75 para anúncios gráficos.
- Os gastos com anúncios de mídia social dos EUA atingiram US$ 43 bilhões em 2020. Isso foi um aumento de 20% em relação a 2019. (Fonte: eMarketer )
- Os profissionais de marketing usam estratégias ineficazes : apenas 61% dos profissionais de marketing acreditam que sua estratégia de marketing é eficaz.
- 40% dos profissionais de marketing consideram que provar o ROI dos esforços de marketing é um desafio.
Tendências de publicidade programática
A pandemia afetou a publicidade programática, mas, conforme relatado pelo MediaRadar em setembro, os números estavam se recuperando. Houve um crescimento de 36% em julho de 2021 em relação aos níveis de 2020, o que coloca o mercado em níveis pré-pandemia.
O que vem a seguir para a publicidade programática? Aqui estão algumas tendências para procurar:
- Evitando “anúncios pesados”
Em agosto de 2020, o Google implementou um recurso no Chrome que bloqueia “anúncios pesados” para melhorar a experiência do usuário. Qualquer anúncio que o Google considere pesado é removido e substituído por um rótulo que diz: “anúncio removido”
O que é um anúncio pesado?
- Tem mais de 4 MB de uso de dados de rede
- Usa o encadeamento principal por 60 segundos no total
- Usa 15 segundos de CPU em uma janela de 30 segundos
Isso significa que as empresas precisarão otimizar os anúncios em vídeo para evitar serem rotuladas como anúncios pesados.
- Planejamento para cookies pós-terceiros (P3PC)
Os cookies de terceiros estão sendo eliminados do Chrome até 2022 e vão mudar a forma como as empresas realizam publicidade programática. As organizações precisam se preparar para 2022, quando não poderão mais usar o 3PC. Isso significa que eles precisam adotar uma abordagem de várias camadas para anunciar.
- Os gastos com publicidade programática continuarão aumentando
O IAB Europe 2020 informa que as empresas continuarão aumentando seus orçamentos para publicidade programática. Aqui estão alguns dos motivos:
- O número de empresas que investem mais de 41% de seu orçamento de exibição em publicidade programática cresceu para 70% em 2020.
- 54% das agências de publicidade compram quase metade de seus anúncios em vídeo programaticamente.
- Os editores relatam que estão vendendo 81% de seu inventário.
- Adoção de formatos emergentes
Novos formatos como TV conectada (CTV) e mídia digital fora de casa estão decolando lentamente. A CTV, em particular, oferece uma oportunidade para publicidade programática. Ele permite que os anunciantes alcancem dois tipos de público diferentes ao mesmo tempo. As pessoas que querem assistir TV em seu cronograma e as pessoas que evitam a TV linear.
E as plataformas de negociação de mídia digital? Como eles funcionam?
A tecnologia está mudando a forma como as empresas compram e vendem espaço publicitário digital. O que antes era feito por compradores humanos e vendedores de publicidade agora é feito por meio de plataformas de negociação de tecnologia.
Como eles funcionam? O ecossistema de negociação de mídia consiste em três atores principais: plataformas do lado da demanda, plataformas do lado da oferta e a troca de anúncios onde eles interagem. Vamos explorar como cada um funciona:
Plataformas do lado da demanda (DSP)
As plataformas do lado da demanda permitem que os anunciantes comprem impressões de sites de editores, direcionadas ao seu público. Os editores colocam suas impressões de anúncios à venda em trocas de anúncios. A DSP seleciona as impressões certas para o anunciante em um leilão em tempo real por meio de lances em tempo real.
Como é que isso funciona?
O anunciante insere a preferência e o orçamento do público-alvo no DSP. Em seguida, a plataforma faz lances programáticos usando inteligência artificial (IA). Os leilões acontecem em segundos e o anúncio de maior lance é aquele que aparece na página. Todo o processo acontece automaticamente, sem intervenção humana.
Melhores plataformas de demanda
Algumas das plataformas de demanda mais populares são gigantes digitais bem conhecidas, outras agem independentemente do canal de mídia que administram.
- Gerenciador de anúncios do Facebook: eles fornecem a plataforma de compra e o espaço de anúncio para lances. O gerenciador de anúncios permite que os anunciantes criem, editem, gerenciem, rastreiem e analisem campanhas de um só lugar.
- Rocket Fuel: é um DSP de autoatendimento, permitindo que as empresas tragam marketing programático internamente. A plataforma usa IA preditiva para veicular anúncios em tempo real relevantes para o perfil do cliente.
- Amazon: Amazon Advertising Platform (AAP) usa o algoritmo amazon para veicular anúncios em tempo real, aproveitando campanhas precisamente direcionadas para clientes relevantes. A desvantagem é que os usuários (anunciantes/editores) não recebem muitas informações sobre taxas de conversão ou taxas de cliques.
- MediaMath: é uma empresa programática independente para anunciantes. Uma de suas vantagens, o MediaMath pode ter acesso total aos seus dados.
Plataformas do lado da oferta
Uma plataforma do lado da oferta é uma solução de software voltada para ajudar os editores on-line a vender suas impressões de anúncios gráficos, em vídeo ou em dispositivos móveis. Funciona como o lado do editor de uma plataforma do lado da demanda. Os SSPs são projetados para maximizar os preços das impressões para os editores.
Como funciona ?
Ele permite que os editores conectem seu inventário a várias trocas de anúncios, DSPs e redes de anúncios. Expandindo assim o leque de potenciais compradores para o espaço publicitário. Os lances em tempo real ajudam os editores a obter as taxas mais altas possíveis. O SSP insere impressões nas trocas de anúncios, onde um DSP as analisa e as compra. O processo, embora pareça complicado, acontece em tempo real no tempo que uma página leva para carregar.
As melhores plataformas do lado da oferta
- MoPub: é uma solução de veiculação de anúncios hospedada criada especificamente para editores móveis.
- Google Ad Manager: anteriormente Double Click for Publishers, funciona como um mecanismo de receita de anúncios que se conecta ao Google Ad Exchange. A desvantagem é que ele está bloqueado para produtos do Google.
- Sharethrough: é uma plataforma omnichannel do lado da oferta para publicidade programática, voltada para editores, criadores de conteúdo e desenvolvedores de aplicativos.
- AppNexus: trata-se de um marketplace programático independente, com a vantagem de acessar dados e gerenciar as ofertas publicitárias.
O que são trocas de anúncios?
É um mercado digital que conecta anunciantes e editores para comprar e vender espaço publicitário por meio de leilões em tempo real. Eles são usados para vender inventário de anúncios gráficos, em vídeo e para dispositivos móveis.
Melhores trocas de anúncios
PubMatic: oferece uma interface fácil de usar e recursos avançados de publicidade, como lances de cabeçalho de código aberto.
Verizon Media: a empresa oferece uma grande variedade de anunciantes, atendendo a mais de 2 bilhões de impressões de anúncios diariamente. Fornece lances de cabeçalho, venda direta programática e ferramentas de gerenciamento.
Google Adx: usa modelos de lances de leilão aberto e de leilão privado. A desvantagem é que tem uma alta barreira de entrada
Ad Exchange x rede de anúncios
Rede de anúncios
O que é uma rede de anúncios? : é um intermediário que coleta o inventário dos editores e o vende aos anunciantes.
Como funciona? As redes de anúncios são organizações que coletam, organizam e vendem inventários de anúncios do editor. Eles cobram uma comissão pela intervenção e os estoques são vendidos a granel.
Troca de anúncios
O que é uma troca de anúncios?: é um mercado digital onde anunciantes e editores compram e vendem inventário de anúncios diretamente.
Como funciona?
Ad exchange é uma plataforma que oferece um ambiente para anunciantes, agências, DSP, publishers e SSP comprarem e venderem mídia de forma transparente, em tempo real.
| Rede de anúncios | Ad Exchange | |
|---|---|---|
| Modelo | Serviços da empresa | Plataforma tecnológica |
| Usuários-alvo | Agências, anunciantes e editores | Agências, anunciantes, DSP, SSP, editores |
| Velocidade de otimização | Leva tempo para mudar | Mudanças em tempo real |
| Transparência | Os anunciantes não sabem onde os anúncios são veiculados. Os editores não têm informações sobre o comprador | Ambas as partes têm informações sobre a transação |
| Inventário | Oferece um inventário premium aos anunciantes | Oferece estoque restante. |
| Preços | Depende da negociação | De acordo com os lances colocados |
| Prós | Os editores podem vender a um preço premium porque definem o preço. | O preço é definido automaticamente de acordo com o processo de licitação. |
| Contras | Há pouca transparência sobre onde o anúncio é veiculado e quem é o comprador. | Os editores podem não obter um preço premium pelo inventário. |
Dicas para aumentar sua receita de anúncios
Os editores precisam desenvolver uma estratégia de anúncios programáticos alinhada à estratégia geral de vendas. O ponto mais importante é garantir a qualidade do estoque para que ele não seja categorizado como estoque remanescente.
Os editores podem seguir algumas dicas para aumentar a receita de publicidade de um site. Vamos analisar alguns deles:
Publicidade CPM
Na publicidade Cost-Per-Mille, você é pago por mil impressões de um anúncio. Os editores podem usar esse método para definir os preços que desejam obter para suas impressões de anúncios. Esse método funciona melhor quando você tem alto tráfego e um público-alvo.
Publicidade PPC
Outro método popular é o Pay-Per-Click. Com os anúncios PPC, você é pago toda vez que um usuário clica em um anúncio veiculado em seu site. Você pode aumentar sua receita como editor com PPC usando uma rede de anúncios como o CodeFuel. Uma rede de anúncios lhe dará o controle e as informações para maximizar a receita dos anúncios em seu site.
Junte-se ao marketing de afiliados
Você também pode anunciar e promover produtos para terceiros em seu site. Você é pago toda vez que um cliente clica no link ou faz uma compra em seu site. Este método pode ser combinado com outros métodos de publicidade.
Se você quiser saber mais sobre receita de anúncios, consulte Receita de anúncios: o que é e como aumentá-la?
Maximize sua receita de anúncios com CodeFuel
Codefuel é uma plataforma de monetização completa que permite que os editores maximizem sua receita de anúncios por meio de anúncios baseados em intenção.
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Qual é o futuro da negociação de mídia
Em seus primórdios, o comércio de mídia era conduzido quase inteiramente de forma gerenciada. Mais tarde, os fornecedores implementaram plataformas de autoatendimento. O problema com as ferramentas de publicidade programática é que, na realidade, o usuário precisa escolher seu público-alvo, o orçamento e outros aspectos da otimização da campanha publicitária. Com os profissionais de marketing usando mais de 30 ferramentas regularmente, isso pode ser um incômodo e levar a ineficiências.
As novas plataformas de mídia precisam enfrentar vários desafios:
A experiência do usuário é fundamental: aprimorar a experiência do usuário é fundamental para uma interação bem-sucedida entre editores e anunciantes.
Compatível com dispositivos móveis: os usuários precisam gerenciar a plataforma de mídia em todos os dispositivos.
Transparência e informações claras: compradores e fornecedores precisam de informações claras sobre o que está acontecendo com a licitação em tempo real. Os compradores precisam saber onde os anúncios serão exibidos para otimizar a campanha.
Mais Business Intelligence: novas plataformas usam IA para atingir o público no nível do usuário final. O software entenderá a intenção, o comportamento e as preferências do usuário-alvo.
Pensamentos finais
Editores e anunciantes não podem ficar cegos ao usar plataformas de negociação de mídia. As plataformas programáticas devem fornecer uma experiência de usuário altamente direcionada, maximizando a receita por meio da transparência.