Monitoramento de mídia para moda, luxo e beleza: suas perguntas respondidas

Como você sabe se o orçamento de relações públicas da sua marca está sendo gasto nas coisas certas? Como você pode calcular efetivamente o ROI do seu alcance de relações públicas? Como você está se comparando aos seus concorrentes? No complexo cenário de mídia de hoje – onde os consumidores são criadores de conteúdo, as marcas precisam existir em vários canais, e trabalhar com os influenciadores e meios de comunicação certos é fundamental.

No entanto, com o aumento da pressão sobre os orçamentos de marketing, ações tipicamente intangíveis, como a divulgação de relações públicas, podem ser cada vez mais difíceis de garantir.

É aí que entra o monitoramento de mídia.

Faça certo, e o monitoramento de mídia tem o poder de direcionar seus esforços de relações públicas e marketing na direção certa .

Se você é novo no termo, não tem certeza sobre o que é e por onde começar, continue lendo. É o que vamos descobrir neste post. Também veremos por que as ferramentas de monitoramento de mídia são importantes e como escolher as certas para sua marca.

O que é monitoramento de mídia?

Essencialmente, o monitoramento de mídia é o processo de rastrear o que está sendo dito sobre sua marca na mídia . Parece bastante simples, certo? Por exemplo, digamos que você seja uma marca de roupas. Você pode acompanhar o que as revistas de moda estão dizendo sobre sua coleção mais recente ou qual é o sentimento geral em relação à sua marca nas mídias sociais.

Mas vá um pouco mais fundo e há muito mais no monitoramento de mídia do que isso. Em um nível micro, o monitoramento de mídia pode ser usado para avaliar o desempenho de campanhas e orientar sua tomada de decisão de marketing . (Vamos falar mais sobre isso abaixo.)

Quando falamos de monitoramento de mídia, estamos nos referindo a uma variedade de formatos de mídia. O monitoramento da mídia começou nos dias da mídia impressa e de transmissão, onde as pessoas literalmente recortavam recortes de jornais à mão para coletar dados sobre como um determinado tópico estava sendo relatado. Atualmente, o termo monitoramento de mídia engloba mídia impressa tradicional, publicações online e mídias sociais.

Um termo relacionado é o monitoramento de mídia social, que se relaciona especificamente ao rastreamento de menções à marca ou hashtags específicas em plataformas de mídia social.

Outro termo que você pode encontrar é escuta social – monitorando conversas online e reagindo aos insights que você obtém dos dados que você coletou.

Em nossa definição de monitoramento de mídia, esse rastreamento de menções sociais é apenas uma parte do processo mais amplo. Uma abordagem holística ao monitoramento de mídia inclui formatos de mídia online e offline e é um processo de três etapas :

1. Colete dados sobre menções à marca.
2. Analise esses dados.
3. Tome decisões baseadas em dados.

Por que o monitoramento de mídia é importante?

O monitoramento de mídia é essencial para o processo de controle de reconhecimento e reputação da marca. Ao rastrear o que está sendo dito sobre sua marca, você pode reforçar as mensagens bem-sucedidas e corrigir qualquer mensagem que não esteja atingindo a marca.

Ele também pode permitir que você descubra oportunidades que de outra forma não teria conhecimento (pense em potenciais colaborações de marca, expansões de campanha, novos alvos geográficos etc.).

Quanto mais tempo você se envolver nesse processo, mais dados terá para informar sua tomada de decisão. Com o tempo, o monitoramento de mídia permite que você crie uma imagem mais clara de onde está seu público-alvo, no que eles estão interessados ​​e como estão se envolvendo com sua marca. Esses dados são extremamente valiosos em sua busca para se manter relevante para esse público.

Vamos dar um exemplo. Imagine que você está executando uma nova campanha de marketing em várias plataformas sociais. O monitoramento de mídia fornece dados em tempo real que você pode usar para otimizar sua campanha enquanto ela é executada – por exemplo, você pode descobrir quais canais ou formatos de postagem estão ganhando mais força e ajustar os resultados de sua campanha de acordo.

Seus dados de monitoramento de mídia podem até dar uma noção real do valor monetário da cobertura que você recebeu durante essa campanha:

• Quais plataformas, tipos de mídia e influenciadores valeram a pena gastar?
• Onde você deve alocar seu orçamento no futuro para obter o ROI máximo?
• Como você está se saindo em relação aos concorrentes em termos de impacto na mídia?

Dados brutos por si só não lhe dirão isso, mas se você usar um sistema de medição padronizado como o MIV da Launchmetrics (Media Impact Value), você terá um valor real em dólares vinculado a cada Voice em sua campanha. Isso permite que você avalie verdadeiramente o impacto de suas atividades de relações públicas e marketing e crie referências para acompanhar campanhas futuras.

VALOR DE IMPACTO DE MÍDIA️: UM GUIA

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Independentemente de você usar uma métrica padronizada como MIV , a conclusão é que o monitoramento de mídia é absolutamente essencial para qualquer marca que queira se manter competitiva, relevante e tomar as melhores decisões possíveis de relações públicas e marketing.

Quais mídias devem ser rastreadas?

Para os setores de moda, luxo e beleza (FLB), você deve acompanhar a mídia impressa e a mídia online/social.

Enquanto o último impulsiona diretamente as compras de comércio eletrônico, a impressão ainda é importante nas indústrias FLB para a reputação e o reconhecimento da marca, com as revistas impressas geralmente percebidas como tendo maior qualidade e autoridade em comparação com o digital. A impressão também é importante: 77% dos consumidores dizem que os anúncios impressos resultam em níveis mais altos de recall.

Atualmente, as marcas FLB tendem a ter mais sucesso quando se envolvem em uma abordagem de marketing verdadeiramente multicanal, o que significa que monitorar o sucesso nos formatos de mídia online e offline é fundamental.

Criando sua estratégia de monitoramento de mídia

O desempenho da mídia é um dos indicadores mais fortes de valor da marca, mas formular a estratégia de mídia certa pode ser difícil, especialmente considerando como as estratégias e as vozes da mídia mudaram ao longo dos anos. Os consumidores estão recorrendo a colegas, influenciadores e celebridades em busca de conselhos e entretenimento, deixando as marcas enfrentando estratégias de mídia omnicanal. De fato, graças às mídias sociais, os próprios consumidores se tornaram vozes cada vez mais importantes que podem gerar impacto na mídia para as marcas.

Quando se trata de criar sua estratégia de monitoramento de mídia, aqui estão algumas coisas que você deve ter em mente:

Conheça seus objetivos

O monitoramento de mídia oferece uma variedade (potencialmente esmagadora) de opções sobre o que rastrear e medir. Antes de mergulhar em um conjunto de dados, defina quais são seus objetivos. Aumentar o reconhecimento da marca? Entendendo o posicionamento da sua marca no mercado? Impulsionando as vendas do e-commerce? Embora seja muito provável que você tenha vários objetivos, defini-los desde o início ajuda a moldar sua estratégia de monitoramento de mídia, incluindo quais métricas usar.

Aproveite a tecnologia

Você pode rastrear manualmente as menções da marca em diferentes tipos de mídia, mas vamos ser realistas aqui: isso não é eficiente nem eficaz. Em vez disso, você pode aproveitar a tecnologia para obter os melhores resultados. Um software de monitoramento de mídia especialmente projetado pode economizar muito tempo e esforço, permitindo que você concentre sua atenção onde mais importa. Sim, as melhores ferramentas de monitoramento de mídia têm um custo. No entanto, eles se pagam rapidamente em tempo economizado e insights obtidos.

Aumentar e diminuir o zoom

O monitoramento de mídia geralmente é considerado uma atividade de nível macro, mas usá-lo apenas para ver o quadro geral é uma oportunidade perdida. Sua estratégia de monitoramento de mídia também deve ser aplicada no nível da campanha, pois isso permite que os dados sejam vinculados a atividades de marketing, eventos e vozes específicas.

Foque na qualidade e não na quantidade

É mais do que apenas quantos seguidores alguém tem. A qualidade geral das publicações ou influenciadores desempenha um papel importante – especialmente sua relevância para Moda, Luxo e Beleza. Por exemplo, uma colocação na Harper's Bazaar é muito mais poderosa do que uma colocação em uma revista de viagens; e, portanto, tem um impacto maior no valor da marca. O mesmo com influenciadores. A Coach viu um aumento significativo no valor da marca de sua parceria com Selena Gomez. Sua voz ressoa fortemente com o público-alvo da Coach, pois suas postagens foram responsáveis ​​por um aumento de 50% nos seguidores da conta em relação ao ano anterior.

Também tão feliz que pude mostrar uma prévia da minha bolsa @coach que desenhei

Um post compartilhado por Selena Gomez (@selenagomez) no 3 de agosto de 2017 às 15h14 PDT

A qualidade do conteúdo também desempenha um papel importante. Artigos ou postagens que se concentram apenas na marca ou contêm imagens e vídeos também têm um impacto maior no valor da marca do que postagens que simplesmente possuem métricas de alto engajamento. Você não preferiria ter um post de blog dedicado exclusivamente à sua empresa…

…em vez de dividir o espaço com outras marcas?

Use as métricas certas. As métricas padrão de alcance e engajamento têm seu lugar, mas para maximizar suas atividades de monitoramento de mídia, pense em ir além delas. Falaremos mais sobre isso na seção a seguir.

Quais métricas você deve usar?

As taxas de alcance e engajamento são medidas valiosas do desempenho de um conteúdo ou campanha. Mas, dependendo de seus objetivos, estes podem não ser suficientes. Por exemplo, se seu objetivo é gerar reconhecimento de marca, o alcance é sua métrica principal.

Mas e se você quiser saber exatamente como um post de influenciador patrocinado no TikTok afeta o valor da sua marca em comparação com, digamos, um recurso da revista Vogue?

A campanha #monclerbubbleup TikTok da Moncler gerou 7,4 bilhões de visualizações de vídeo. Por mais impressionante que seja, a métrica de alcance por si só não nos diz o ROI final para a marca. Estender as métricas para incluir o crescimento do público nos dá uma imagem mais detalhada: no final da campanha, a Moncler adicionou 170.000 novos seguidores à sua conta.

Agora, e se soubéssemos o Valor de Impacto de Mídia (MIV ) dessa campanha? Como mencionado acima, o MIV é uma métrica padronizada que permite fazer comparações diretas entre diferentes tipos de mídia. Sabemos pelo nosso relatório Luxury Fashion Ranking que uma única postagem no Instagram de Millie Bobby Brown gerou US $ 1,4 milhão em MIV para Moncler durante o mesmo período de tempo. Se descobrirmos o MIV da campanha #monclerbubbleup, teríamos um valor em dólares diretamente comparável que nos permitiria calcular e comparar o ROI de ambos.

MIV é calculado usando fórmulas complexas específicas para formatos impressos, online e de mídia social. Se você quiser saber mais sobre como o MIV é calculado, você pode baixar este guia gratuito.

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Outra métrica valiosa que você pode acompanhar é o Share of Value. Esta é uma visão percentual do valor – baseado no MIV – gerado por uma marca, um segmento de marcas ou um influenciador, durante um determinado período de tempo. Já o Share of Voice representa a porcentagem de menções geradas.

A vantagem do Share of Value sobre o Share of Voice é que é uma métrica baseada no valor, não na quantidade. Ele atribui um valor concreto de ROI em dólares aos seus esforços de relações públicas, mas, mais importante, mostra como você está se saindo em relação aos concorrentes .

O cálculo da participação de valor requer um trabalho algorítmico complexo, e é por isso que a maioria das marcas da FLB recorre a softwares de benchmarking de relações públicas, como o Launchmetrics Insights, que mostra exatamente onde você está classificado em seu setor em um determinado momento. Insights monitoram constantemente a mídia impressa, online e social, permitindo que você avalie e acompanhe seu progresso em relação a marcas concorrentes enquanto trabalha para aumentar sua parcela de valor.

Estes são apenas alguns exemplos de como diferentes métricas podem ser usadas para obter uma noção mais profunda do desempenho e ajudá-lo a atingir suas metas de marketing.

Como escolher as ferramentas certas de monitoramento de mídia

À luz de tudo isso, fica claro que sua estratégia de monitoramento de mídia deve ser baseada e apoiada pelas ferramentas certas. Essas ferramentas não apenas economizam seu tempo, mas também fornecem KPIs e métricas que se alinham com seus objetivos e ajudam você a tomar melhores decisões .

Uma coisa a considerar é se as ferramentas de software nas quais você está investindo são voltadas para o seu setor. As ferramentas específicas do setor têm várias vantagens. Olhando para a ferramenta Discover da Launchmetrics, ela se baseia em um profundo conhecimento do setor FLB, o que significa que não apenas rastreia as publicações mais relevantes, mas as pondera de acordo com sua influência.

Quando a relevância e a qualidade da cobertura são levadas em consideração, você pode responder perguntas como:

• Quais canais realmente oferecem o maior retorno sobre o investimento?
• Em quais regiões você está tendo o melhor desempenho?
• E quem são seus defensores de marca mais valiosos?

As melhores ferramentas também fornecerão relatórios abrangentes que permitem avaliar o sucesso de campanhas e eventos específicos e comparar seu progresso ao longo do tempo. Com gráficos e relatórios fáceis de editar e exportar, suas atividades de monitoramento de mídia podem se tornar um processo simples e otimizado que informa sua tomada de decisão – sem consumir muito do seu valioso tempo.

Conclusão

Na definição mais simples, o monitoramento de mídia é uma atividade que determina quem está falando sobre sua marca, o que está dizendo e onde está falando. Mas o monitoramento de mídia não é realmente sobre coletar menções à marca: trata-se de insights . Trata-se de obter a melhor e mais completa imagem de quão bem seus esforços de marketing estão funcionando para que você possa otimizar continuamente suas campanhas e gastar seu orçamento onde ele terá mais impacto.

Guia de Sobrevivência de Monitoramento de RP

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